前百度副总裁徐静打造个人IP的尝试以失败告终，但百度现任员工“西尔奇薇姐”的账号却生动地证明了企业打造内容资产的必要性。

例如，当一家公司处于舆论前沿时，其员工的个人账户至少可以增加公司的发声渠道，提供更多元化的观点。

归根到底，徐靖做个人IP失败的核心问题是技术问题，而不是方向问题。不仅如此，企业构建IP矩阵的趋势越来越明显。 （延伸阅读：《》）

比如，这一时期，在雷军的带领下，不少大牌肯定了企业在打造个人IP、孵化网红方面的作用，纷纷加入游戏。

除了周鸿祎呼吁企业家学习做网红外，长安汽车董事长、艾维塔董事长朱华荣认为：“流量是未来（企业）领导者的生产力。”蔚来创始人李斌表示：“我很少需要拍摄视频，否则人们不会知道我是谁。”

在这种情况下，企业主和高管该向谁学习呢？打造企业个人IP的正确方法是什么？

近日，以小米集团总裁卢伟冰为代表的小米高层管理团队集体入驻抖音，相关话题#小米天团综合综合登陆抖音#累计浏览量超过6400万。极氪、艾维塔等汽车品牌的老板和高管也很早就入驻了微博。许多老板、高管开始增加个人IP，逐渐形成企业IP矩阵的雏形。

通过盘点先驱者的社交媒体账户，我们或许能够得到一些答案。

01 雷军带队小米团队勇进抖音

小米可能是最重视社交媒体的公司之一。

早在几年前，雷军和一大批小米高管就开通了个人微博账号。其中，雷军和卢伟冰的个人微博分别发布了多条和多条帖子。小米SU7上市前半个月，雷军平均每天发5条微博，3月28日，他连续发10条微博。

雷军和高管的努力确实得到了回报。在众多企业中，小米或许拥有粉丝数量最多、集体战斗力最强的微博IP矩阵。

除了微博之外，小米还加大了对抖音的投入。据网上流传的一份《小米SU7新车上市沟通评审报告》显示，仅小米SU7上市期间小米的投资预算就可能高达2000万元。

在充足预算的支持下，雷军首先在抖音上走红。凭借酷炫英雄的人生经历，他在40天内获得了656万粉丝。目前，雷军个人抖音账号的粉丝数量正在迅速逼近2000万。 （延伸阅读：《》）

在雷军和小米SU7的带动下，多位小米高管也顺势而为，实现了不同程度的流量增长。梳理后发现，小米SU7向小米高管的个人抖音账号贡献了很多热门视频。

品牌总经理王腾粉丝增长数据，来源：窦鑫

那么，雷军和一众小米高管是如何运营抖音的呢？通过梳理分析，我们发现有几个明显的共同点：

首先，视频围绕工作展开

长城汽车董事长魏建军在近日的一次直播中强调：“我们不会做有流量但没有质量的事情，我们要努力做一个优质的网红。”所谓优质网红或许可以这样理解，指的是企业主、高管、管理者的内容大部分聚焦于企业，能够给企业带来正向赋能。

据心斗统计，雷军个人抖音账号近30天共发布了30条视频，其中大部分介绍小米SU7和小米车厂，并解答网友关于小米SU7的疑问。今年以来，雷军仅有的几场抖音直播，大多都是围绕小米SU7展开。

除了雷军，卢伟冰抖音账号的内容更像是CEO的日常工作——参加北京车展、研究香港小米之家、体验小米食堂流行的大麻花……可以说卢伟冰的视频让不少网友对小米集团产生了负面评价。有了更具体的认识。

作为品牌总经理，王腾的视频更贴近产品。 3的快问快答、“数码聊站”与数码博主的举报游戏、用小米手机“黑客”……王腾的视频让用户更多地了解小米手机。

二是谦虚善良，积极回应网友评论。

在公司内部，老板和高管才是领导者，但在社交媒体上，傲慢的领导肯定会受到网友的批评。正在进行直播的东方放映前CEO孙东旭、直播时翘着二郎腿的哪吒CEO张勇都证明了这一点。

网友对比雷军和张勇直播时的坐姿

视频中，卢伟冰和王腾在镜头前大多端正坐姿，很少靠在老板椅上，避免给人一种距离感。小米高管还会在视频中带上一些昵称，拉近与网友的距离，比如王腾的“腾哥”、徐飞的“徐阿姨”。作为小米集团总裁，卢伟冰也将自己视为一名工人，并拍摄了他作为工人的日常生活。

值得注意的是，雷军和小米高管与网友的互动非常频繁，也会积极回应网友的笑话。

视频中，雷军保留了观众“你好吗”、“小米要推翻特斯拉”的呼喊声；直播中，雷军回应了“爽文大英雄”、“庄猫马斯克”等诸多网络热点话题。 “千笔亿万老板”的回电极大激发了网友的互动热情。

由于他与热门小说《遮天》中的知名配角同名，不少网友在王腾的评论区留言“王腾有帝王相”，提醒他要小心叶凡，因为小说里，王腾是被叶凡凡打死的。无独有偶，小米的产品总监恰好名叫金帆，这为网友们提供了绝佳的表情包素材。王腾也通过视频回应。

此外，还鼓励卢伟冰、王腾“杀雷军造反，单干”，而经常被米粉骂的金帆也被邀请打开抖音，准备和他好好聊聊。 .. 对于这些频繁的言论，雷军和其他小米高管也都一一做出了回应。

三、展现和谐的团队氛围

企业主、高管的个人IP除了给公司带来流量外，还代表着公司的形象，是展示企业文化、塑造品牌形象的一部分。曲靖最受诟病的就是她以企业身份发表有争议的言论，导致百度的价值观受到质疑，影响了百度的企业形象。

雷军和小米高管的个人账户很少触及争议性话题，他们经常一起创作视频，表达小米管理团队的和谐氛围和工作中的“人情味”。

比如，许飞在视频中分享了王腾在直播前的慌乱准备，并调侃“主要是打草根队”。王腾主持完发布会后，雷军举起大拇指，笑着说道：“我们的旗帜，滕先生，已经反抗了。”

当然，小米的个人IP矩阵也有一些值得关注的问题。

首先，除了雷军之外，小米还没有更多的网红级个人IP。在抖音上，小米高管主要负责接管雷军和小米SU7的流量，激活部分米粉。

雷军的走红是多种因素综合作用的结果。如果卢伟冰、王腾能够成为“小雷军”，小米的企业IP矩阵就能发挥出更大的价值。

其次，很多小米高管的微博更新频率很低，有的甚至已经停止更新一年多了。这就提出了几个问题：如何让忙碌的老板和高管继续创作内容？公司是否需要动员所有老板、高管来打造个人IP？如果不是，什么组合最划算？

02 车企高管集体开微博，但对成为网红仍“兴趣不大”

不仅是小米，刚刚在纳斯达克“敲响钟声”的极氪也构建了自己的企业IP矩阵。

不过与小米不同的是，极氪的主要阵地在微博，而且以高管为主。目前，极客董事长李书福的个人微博账号已被暂停多年，极客CEO安聪慧也尚未开通社交账号。

极氪高管中开通个人微博的，CMO关海涛发帖频率相当高。他不仅分享自己的行业观点，介绍极氪的品牌努力，与极氪代言人周冠宇互动，还主动让极氪汽车参加周鸿祎组织的360车展。

极氪多位副总裁中，朱岭将在个人微博分享极氪赴美IPO进展并回答媒体人士相关提问，赵春林则帮助极氪辟谣。

总体而言，极氪高管在微博上发帖似乎更像是朋友圈。内容多以图文为主，没有突出的账号风格，评论数也大多不足百条。

类似情况还有长安汽车和艾维塔。今年第四年，长安汽车和艾维塔的高管集体发微博，但很多帖子看起来像是公司官方微博更新，而且大多粉丝数不足一万。

显然，虽然拥有自己的光环和资源的企业主和高管起点较高，但这并不意味着他们可以轻松吸引用户关注、互动，甚至成为网红。

综合来看，企业想要打造个人IP，至少要做到三件事：选对人、找对方法、做好规划。

首先，制作个人IP是有门槛的。

雷军的个人故事、罗永浩敏锐的网络嗅觉、张朝阳的“放下气质”、俞敏洪的生存……能成为网红的企业家，往往是因为发现了某种特质。很多业内人士认为，有故事、有争议、颜值高的李彦宏是百度最网红。

除了先天禀赋之外，资源动员能力也影响企业打造个人IP的成功率。魏建军曾在直播中直言，“作为一个网红，我肯定会比他们（现场的高管）做得更好，因为我有优势，我是老板。”

魏建军可能是汽车行业最具老派霸气气质的老板之一。目前，他的抖音账号已开通23天，拥有42万粉丝。

其次，打造个人IP需要正确的方法论。

小米的IP矩阵打造并非偶然。近日，雷军在接受央视采访时表示，他的微博上的每一条内容都是他自己写、发的。每天早上起床的时候，他都会先想三到五件内容，然后准备起来。它们并不是一时兴起而写的。据媒体报道，早在2015年，小米就组建了近百人的新媒体团队。

在评论百度续镜事件时，周鸿祎曾提醒：“我在制作短视频之前在抖音上看了很多教程，看到很多大V在教育新手如何开账号、如何制作短视频，但我觉得他们的方法很棒，有些适合资源不多的业余爱好者，但不适合创业者和公司高管，如果用在抖音上，那就有点矛盾了。”

周鸿祎最近打算做一场直播，讲述企业如何打造个人IP。

大工厂和中小企业处于完全不同的生态位，不同行业的情况也有很大差异。企业建设个人IP不能操之过急，必须稳步推进。

不少业内人士认为，徐靖的一大失误就是向被抖音封杀的知识博主“海参哥”学习。别人可以通过发表评论来获得流量，但作为百度副总裁、公关一号，徐靖就不适合了。

最后，正确认识企业个人知识产权的风险并做好预案。

一些业内人士认为，企业主和高管不应该创造个人IP。他们应该更多地关注产品创造和业务运营。做一个网红，并不是做好自己的本职工作。此外，没有人是完美的。当老板、高管站在聚光灯下时，失误可能会给公司带来公关危机。

一切都有优点和缺点。只有正确认识企业建设个人IP的收益和风险，企业才能合理配置资源并做出相应的规划。

新邦矩阵网发布的《2024企业新媒体品牌矩阵研究报告》提到，企业在打造矩阵账号时可以采用1+X+K+N的矩阵布局，即1个主品牌账号+X个自营账号+ N个经销商或门店账户+K个总裁个人KOL或员工KOC账户。

这种多元化的IP运营策略，不仅能有效降低企业IP矩阵的风险和困难，还能有效促进企业的可持续成长：有的打造品牌IP，与用户建立情感纽带；有的创造品牌IP，与用户建立情感纽带；有的创造品牌IP，与用户建立情感纽带。有的塑造专家形象，赢得用户信任；有些通过讲述品牌故事来吸引同样的受众；有些促进产品转化并实现增长目标。

据了解，包括滴滴、易车、中信证券、宁波银行等企业已经意识到企业IP矩阵的重要性，并开始使用新邦多平台新媒体内容资产管理系统“矩阵通”来管理自己的社交媒体。媒体账号加强企业内容资产积累。

例如，国内某高端品牌汽车公司经销商账户众多、账户平台广泛、数量庞大、部门复杂。借助“矩阵通讯”，车企不仅使用一个中间平台，实现了运营人员与账户的一体化。统一管理还有效降低了70%的风险事件。

总体而言，在雷军的带领下，企业越来越热衷于打造个人IP、孵化网红。但行业尚未形成成熟的方法论，不少企业仍在探索之中。

谁会是下一个雷军？谁能率先构建成熟的企业IP矩阵？未来某个时刻，企业IP能否帮助企业力挽狂澜，证明自己的价值？让我们拭目以待。

本文来自微信公众号“新榜”（ID：），作者：云飞扬1993，编辑：张杰，36氪经授权发布。