2021年，纸尿裤行业洗牌迭代，中小品牌面临被淘汰的危险，原材料价格暴涨，出生率连年下降。从“人人都做纸尿裤”的热潮，到众多纸尿裤品牌感叹“今年太难了”，头部品牌如何突破发展瓶颈？中腰品牌可以坐以待毙吗？纸尿裤行业有哪些新的增长机会？

事实上，行业洗牌的艰难时刻，也是抢占市场、整合供应链、在众多品牌中脱颖而出的好时机。

过去一年，在母婴行业观察者举办的活动中，不少资深从业者表达了对纸尿裤行业未来发展和成长机会的看好：

皓月董事长李志标：面对挑战，一方面要不断创新研发和精益生产，另一方面也要抓住成人纸尿裤等增长潜力巨大的细分品类、宠物尿布和女性卫生用品。

爸爸宝贝董事长林斌：行业变化太快了。在原材料上涨、纸尿裤下跌的环境下，我们需要保护市场。稍微大一点的企业，尤其是私营企业，必须承担起这个重担，提高纸尿裤的价值。股票变得更强更大。

大黄鸭总经理冯亮：市场不好的时候，品牌要么关门，要么减少份额，这也是机会。如果我们拥抱市场变化，当市场存量和增量发生变化，很多门店和渠道迷茫的时候，我们就有机会。

路乐集团用户中心营销副总经理 梁辉：虽然出生率越来越低，但家长对育儿的投入却越来越高。每当妈妈们在宝宝身上花的钱越多，对品牌、研发、产品品质的要求就会越高，对于一些超高端品牌的机会也会更多。

千纸芽董事长吴越：第一，未来的增长将通过洗牌竞争对手来获得更大的市场份额；第二，强大的供应链；第三，产品销售的品牌渠道。与我们和上游原材料供应商一起生产产品的工厂必须打破三者之间的壁垒。只有一起做蛋糕，才有可能成长。

卡德尔品牌总监天爱：消费者的购买点是产品卖点还是服务价值？如果我们找到了这个点，我们就有机会以一厘米的开口挖到一公里深。

纸尿裤行业洗牌迭代下，新的增长机会不断涌现的同时，“人货市场”也在不断发生新的变化。

人的变化

经过从“以货为本”到“以人为本”的转变，纸尿裤市场消费者的动向正在牵动着商家的心，带动着“货”和“市”的变化和发展。着眼当下，这三大核心消费群体和两大消费趋势值得特别关注。

1、核心消费群体

出生率下降，但母婴行业有很多机会和增长点。二胎率上升以及下沉市场90后妈妈和母婴用户的崛起，为纸尿裤行业跨品类扩张、扩大人口带来了更多机会。

1、小城镇青年：报告数据显示，低线城市小城镇青年数量已达2.27亿，是一二线城市青年的3倍多。同时，随着教育和城镇化的推进，低线城市母婴消费者月收入大幅提升，购买力不容小觑。

2、90后、95后：1990、1995后出生的年轻父母目前占母婴总人口的50%以上。他们是纸尿裤消费的主力军，更愿意在育儿上投入。

3、老年人口：根据第七次人口普查，我国人口老龄化进一步加剧。 2020年，60岁及以上老年人口将达到2.6亿，占总人口的18.7%。老年人口的逐年增加，将极大促进成人纸尿裤的需求，开创纸尿裤行业的新蓝海。

2、追求高性价比，对价格更加敏感：总体来看，高端化、专业化、细分化仍是大趋势。但高端化方面有一些变化。疫情过后，消费者对价格更加敏感，对品质的要求也更高。

3、个性化、自我愉悦需求凸显，纸尿裤经济价值爆发：年轻父母对个性化、自我愉悦的纸尿裤产品需求日益明显。相关调查显示，82%的家长在购买纸尿裤产品时更愿意考虑IP联名款。而且颜值高的纸尿裤购买率会更高。

货物变动

在消费群体结构和消费需求发生系统性变化的同时，产品形态也在快速迭代。无论“商品”的种类、功能、材质如何新颖，纸尿裤产品都在朝着两大趋势无限拓展。一是“细分”，二是“高端”。与此同时，成人纸尿裤、宠物纸尿裤等小众纸尿裤品类也迎来了自己的高光时刻。

“细分”给纸尿裤的增长带来新动力、新机遇。新的机遇从何而来？具体表现为功能分割、人群分割、场景分割。

功能上，轻薄、干爽、透气等核心卖点占据C位。与此同时，针对功能细分开发的纸尿裤赢得了更多消费者的青睐，比如抗菌裤、特殊防护裤、红臀专用、敏感肌肤专用……各种功能品类层出不穷；从人群来看，根据使用者性别、体型等不同特征，纸尿裤也衍生出多种品类，如男女生专用纸尿裤、新生儿及大龄儿童专用拉拉裤等。其中，针对肥胖宝宝开发的大童拉拉裤近年来增速惊人，远超行业平均水平。从场景上来说，纸尿裤的种类不计其数，分类也很细致，比如游泳用的、冬夏用的、日夜护理用的……其中，还有专门用于训练的。让宝宝独立如厕的纸尿裤俘获了无数妈妈的心，展现出巨大的市场潜力。

“高端化”已成为纸尿裤行业的趋势。随着科学精细育儿时代的到来，高端纸尿裤备受年轻父母的推崇。高端并不意味着高价格，而是高品质。品牌如何才能在相同的价格预算内打造出高品质的产品？有机棉、弹力薄膜、快渗透技术、蜂窝结构、超软魔术贴扣等新材料、新技术的推出，在纸尿裤行业掀起了畅销潮流。今年6月18日，京东超市开卖后5分钟内，新材料新技术纸尿裤成交额同比增长8.8倍。

除婴儿纸尿裤外，成人纸尿裤、宠物纸尿裤等小众纸尿裤品类也进入成长期。在我国人口老龄化、成人纸尿裤产品质量不断提高的背景下，成人纸尿裤正在被越来越多的失禁人群使用。接受看起来像普通内衣的成人纸尿裤将成为产品开发的主要焦点。同时，由于我国饲养宠物人口的不断扩大以及宠物相关政策的陆续出台，宠物纸尿裤市场也快速发展，并呈现出稳定增长的趋势。 “宠物纸尿裤第一股”依依股份成功上市，宣告宠物纸尿裤“井喷时代”的到来。

领域的变化

对于纸尿裤市场的发展，不同渠道各有优势。线下母婴渠道的市场份额不容忽视。线上主流电商以及微商、短视频直播卖货、母婴健康平台等新渠道的兴起，为纸尿裤市场的发展提供了新的机遇。尿布公司创造多元化机会。新媒体时代，无论是传统品牌还是新锐品牌都在竭力拥抱渠道变革，通过各种举措挖掘渠道变革带来的红利。

1、新渠道打造新品牌：新渠道带动销量猛增甚至整个品牌崛起的情况并不少见。凯德尔、米菲、柔亚等热门品牌惊人的推广速度，与微商模式的深耕密不可分。同样，抖音、快手等日活已破亿的电商平台，也精准带动新兴品牌抢占渠道红利。

2、线上品牌走向线下：纸尿裤市场从线下迁移到线上已成为常态，但线下的重要性也不容忽视。为了打造品牌力、维持长远发展，不少“淘宝品牌”纷纷从线上起步。 “开始向线下反方向迁移，建立线下专卖店和品牌体验店，为消费者带来更好的产品体验和服务。

3、头部品牌加速下沉市场发展：三四五线城市潜力和渗透空间巨大。面对这一增量机遇，不少头部纸尿裤品牌都表现出了强烈的下沉意愿，与中小品牌竞争。争夺市场份额。为了打破品牌壁垒，创造竞争优势，各大纸尿裤品牌纷纷采取措施，与大型母婴连锁店、卖场合作，为对方提供更多利润。例如帮宝适、好奇等与门店联手打造渠道共创线，并获得了良好的反响。

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