劳薇薇：一建集团品牌事业群合伙人。曾任锐意恒动副总裁、视趣互动品牌合伙人。带领团队多次荣获金投奖、长城奖、艾菲奖、金鼠奖等。金网奖等营销行业奖项。

本文内容整理自2017年4月20日一建集团品牌事业群合伙人劳维维在第42届CMO训练营中的主题讲座《小程序2017最强营销趋势》。老微微清晰地解构了小程序是什么，以及它如何与新业务对接。

1、微信生态的下一个增长点

1、自媒体内容及流量现状

微信目前是一个非常大的流量入口，日活跃用户约为6亿。内容是微信生态中最重要的载体。微信70%的流量在公众号，是最早发布的订阅号，其中也包括大型自媒体号。自媒体这两年非常火爆，比如咪蒙、同道叔叔、一条、十点读书等拥有千万粉丝的大咖。

2、连接微信的意义

2016年1月11日，张小龙现身微信公开课并发表演讲，提出微信应发展一种新形式的“应用号”。当时很多人将微信解读为APP的替代品或者应用分发市场。 2016年9月21日，微信小程序开放内测。之前大家传的“申请号”更名为“小程序”。 2017年1月9日，小程序正式上线。

什么是小程序？

当时，这张照片在网络上疯传。小程序是一种无需下载即可使用的应用程序。它实现了应用程序“触手可及”的概念，用完后即可使用。用户无需担心自己是否安装了过多的应用程序。随时可以申请。这是张小龙对小程序的定义。

微信为什么要推出小程序？

2014年底，马化腾提出了腾讯未来的战略——“连接”。微信最大的目标是连接一切，微信生态近年来也一直在朝这个方向努力。

在小程序出现之前，服务号是腾讯在微信上的“连接”策略，线下业务场景均通过微信服务号提供解决方案。例如，用户进入餐厅吃饭，直接在微信服务号上点餐，但用户体验不佳。有以下几个原因：

1. 点餐是一个实时响应的场景。用户需要多步操作，对点击流畅度有一定要求；例如，如果您买票后扫描二维码关注购票服务号，关注后仍然需要花时间找到购票人。菜单，然后选择出发地和目的地。如果您是第一次使用，您需要注册。对于用户来说，他们希望扫描二维码直接进入购买链接并自动定位购票地点，而不是像下面这样一系列繁琐的步骤。

2、服务号的大部分功能都是基于H5实现的。每一步都需要加载，用户体验受制于网络质量等，当用户手机网络较差，导致用户体验不佳时，就很难普及。顾客的行为也会影响商家的服务，因此很多商家更喜欢使用APP来为顾客提供解决方案。

小程序具有三个特点：触手可及、即用即走、无需安装卸载。微信团队将小程序定义为连接人和服务的工具。用户扫码后即可立即获得服务，相比服务号节省了时间。

它可能不会取代微信的服务号、公众号，或者完全取代App，但它提供了为客户提供服务的最短路径。张小龙是中国互联网最有实力的产品经理。从用户体验出发，这也是他做小程序的初衷之一。

小程序刚出来的时候，很多人对小程序有误解和唱衰，而且都停留在“用完就走”的地步。事实上，好的产品的用户会主动再次使用它。

例如，我们经常使用百度搜索和搜索，但你不会仅仅因为它为你提供了非常好的搜索结果而停止使用它。我们的手机上没有安装搜索客户端，但是我们想用的时候就可以找到它。因此，像搜索这样的服务场景都是小程序，为客户提供便捷的服务体验。

在服务方面，用户的时间还是非常宝贵的。我们需要让用户在短时间内感受到产品的核心，第一次使用就喜欢上，并判断是否需要该产品。这也是未来互联网产品的本质。

2、新广告时代的到来

1、旧广告模式的弊端

传统媒体主要以展示广告为主，不具备连接功能。互联网广告包括APP广告和PC广告，属于效果广告。 APP可以产生内容，但位置较小，开屏时需要点击跳转，所以还停留在特效层面。

2、新广告=品效融合

微信的广告媒体（包括公众号）颠覆了很多传统媒体的发展形态。公众号媒体才能真正做到“内容”和“连接”。 “内容”就是公众号，基本上都是基于内容的广告。在腾讯看来，他们依靠小程序“连接”公众号，是未来小程序“连接”最大核心的应用场景。

因为良好的“内容”和“连接”，公众号媒体可以提供一种产品与效果相结合的方式，实现广告的完美升华。广告的改变也将是未来整个业务营销和服务的一个非常好的载体。

近年来，很多品牌都在线下发力，包括三只松鼠、京东、小米等，相继开设了近千家线下门店，所以线下还是一个非常好的渠道。微信作为线上最大的流量平台，需要对接线下资源，实现线上线下的完美统一。

未来腾讯能否借助微信拉升股价，通过“连接”实现商业战略，对小程序寄予厚望，因此小程序现在备受关注。我给大家展示一下我们参与的三个小程序案例来说明一下。

（一）日常生鲜食品

当地O2O卖水果。通过小程序低价购买新鲜水果，2小时内送达。起初，这个小程序的日自然流量维持在六七千单。我们推广了一个月左右，现在日流量在+单左右。

(2)睡眠时间短

一个小程序，通过模拟许多声音通过声波的方式来帮助用户改善睡眠。该APP原本在苹果和安卓市场的下载量只有几十万，但目前该小程序在微信睡眠小程序排行榜中排名第一。在没有任何推广的情况下，每天有大约600万人使用。自然的点击声。

（三）在线律师法律咨询

如果用户对法律咨询服务有疑问，可以在小程序上提问，后台工作人员会将请求发送给当地合作的律师事务所。该小程序由一家初创公司打造，于2月中旬上线。目前每天有5000+自然流量。没有任何促销，全是免费流量。因此，小程序现在正处于流量红利期。

目前每天有3%到5%的人通过小程序进行搜索，流量其实是非常大的。我们搜索关键词，看看我们这个行业有多少个小程序。

例如，对于母婴、幼儿、水果、数码等关键词，搜索到的小程序数量很少，而对于酒、耳机、智能硬件等关键词，则几乎全部都是空白。如果你现在在一个没有小程序的行业创业，你很可能会获得非常高的自然流量。不管是甲方还是乙方，不妨做一个小程序来测试一下。

下面我给大家分享几个做得比较好的小程序案例。它们基本上都是“轻”的，提供1到2个核心功能，帮助品牌和用户提供实用的解决方案。

(4) 肯德基+

过去，我们通过肯德基应用程序和服务帐户下订单，整个过程非常缓慢。这个小程序是在线订餐的。可以通过位置选择用户附近的肯德基门店，自行下单付款，直接到店取餐，非常方便。

(5) 星巴克用星星来表示

刚推出时，每天为星巴克贡献的收入在1000万+人民币。现在没有微信钱包入口，每天仍然可以贡献2到300万元的收入。他们总结了三个方面的经验，得到了很好的参考价值：

一个。触发 因为微信钱包的入口，星巴克谨慎地表示，这个小程序已经触达了第一批用户粉丝，二次转发数量非常大。

b.便捷性 使用过这个小程序的人都表示，无论是加载速度、屏幕、显示体验方面，体验都非常好。使用后，您可以在微信小程序列表中快速找到它。

c.积累 因为有大量的用户使用，星巴克积累了大量的用户数据，包括他们购买的产品以及对小程序的反馈。因此，星巴克可以通过小程序轻松了解消费者的需求，从而不断改进产品。经验。

（6）微软小米

这个小程序在用户上传图片时自动生成PPT，解决了很多人制作PPT时，尤其是在手机上使用时遇到的问题。上线后，没有做推广，+用户，+图片上传，+PPT，主动分享的用户数达到+。

（7）沃尔沃汽车中国

这个小程序更多的是一个官方网站，既有图片，也有视频。这是相当重型的。个人觉得如果做得好的话，方便在车团和沃尔沃车迷中推广。

（8）腾讯视频

事实上，它是腾讯视频应用的精简版。它用卡片的方式推送最热门的电视剧，没有广告。非常适合腾讯视频应用的轻度用户，体验非常好。

(9) 热量换算

这是伊利制作的一款帮助用户统计每日食物摄入量并推荐健康食材的小程序。事实上，这是品牌的创意应用。该品牌倡导健康，并提供管理健康饮食的小工具。小程序连接品牌的潜在客户，传达品牌倡导的健康理念。

(10)闪电健身减肥运动

这是一个健身小程序，有很多教程可供参考，方便用户随时随地锻炼身体。以前使用健身类应用必须跳出微信，但现在不用跳出微信了。用户可以将其置顶并随时使用，体验非常好。

3.最好的小程序是什么？

摩拜单车小程序，我们可以在微信钱包中找到摩拜单车。无需下载APP，只需打开扫码开锁，行程结束时自动关锁。这意味着您可以使用它并继续使用。摩拜单车是一款非常好的小程序应用。场景。

当时，腾讯将摩拜小程序放在微信钱包中，因为小程序最大的入口是线下。腾讯投资了摩拜，利用摩拜抢占了微信的线下入口，所以我们看到小程序不管在内容、技术、连接等方面都能提供很好的解决方案。

3、小程序的商业价值和场景化应用

1.你看不懂的小程序

今年1月，小程序正式上线。当时很多人吐槽小程序，说它没有界面、无法倒粉丝、无法生成数据等等，所以大家基本都在观望。从3月份开始，微信官方逐步开放小程序界面。

3月27日，小程序新增六项功能。我个人认为最有用的是二维码，它可以充分利用线下二维码，比如餐桌上、建筑物上、车站上、商品包装上。

商家线下放置二维码后，在公众号后台进行配置。用户扫描二维码后，直接打开小程序实现“连接”，极大激活线下流量。腾讯很快会放开很多线下补贴，鼓励线下渠道使用小程序。

小程序并不是为了抢占应用市场，而是为了给用户提供更便捷的服务。小程序可以绑定品牌相关应用，小程序开发简单。如果品牌商有APP，开发小程序就不需要从头开始。

对于之前分享的链接，用户需要打开应用商店才能下载应用，体验很差。现在将应用程序链接分享到微信并将其作为小程序打开。这是app和小程序共同繁荣的一个非常好的合作方式。

3月28日，小程序新增了蓝牙、卡券等五项新功能，个人认为最实用的功能就是“共享地址”。小程序可以读取您在微信中保存的通讯地址。未来可与电商平台对接。以后买东西的时候，小程序会识别个人信息，不需要输入送货地址和电话号码。

4月15日，腾讯推出新功能。扫描二维码可通过公众号、朋友圈直接进入小程序。这相当于说，腾讯打开了整个微信最大的流量入口。所以在整个微信生态中，你可以很方便地通过二维码让别人看到小程序。这是一个非常强大的接口。

4月17日，微信开放第三方平台，包括数据接口。个人和品牌可以将小程序授权给第三方平台，让第三方平台帮助您管理和配置小程序。

这对于很多基于微信的提供第三方模板的工具来说是非常好的，比如商城、开放平台。换句话说，腾讯在开放小程序以吸引更多开发合作伙伴方面有非常好的策略。

数据接口方面，用户访问时长、地域分布、留存率、页面停留时长等数据都可以在小程序中获取。刚推出时，一个小程序包只有1M。现在已经扩展到2M，以便更灵活地为品牌商和个人提供良好的开发场景，丰富小程序。

微信刚刚拓展了小程序的应用场景。公众号可关联10个小程序，其中不同公众号可关联不同主体的小程序。

2. 流量及场景

腾讯即将开放“附近小程序”。这是什么概念？假设一家面包店没有APP或公众号进行推广，制作了一个卖面包的小程序，可以覆盖到五公里范围内的人的销售和配送。

附近的用户可以通过打开小程序进行搜索，下班后到店取货，或者送货给其他人。因此，小程序为每个人在微信自媒体上提供了一个平等、开放的创业空间，每个人都可以享受微信带来的流量红利。

未来，小程序的接口将更加开放，场景化应用将逐步开放。你可以用非常富有想象力的方式来使用小程序。

小程序可以为用户提供非常短的消费路径，因此可以用非常小的技术或手段来影响消费者，让用户通过看似无形的连接和融合来体验产品、体验产品带来的好处。服务。未来对于互联网来说，商家卖的不是产品，而是用户体验。

3、小程序如何推广

通过公众号、朋友圈、个人号等，您可以通过二维码让他人了解小程序。比如在公众号上，过去品牌广告无非是“阅读原文”开通公众号、微店、APP。现在您可以在公众号和自媒体上推广小程序，扫描二维码即可直接进入您的小程序。程序。

您还可以使用组。例如，我们一直在收集团体。目前中国约有100万个群组，每个群组约有60至100名真实用户。它们可以细分为大学集团、地区集团和企业集团。比如一个卖母婴用品的小程序，我们分发到很多母婴群，让很多人看到、点击。

还有离线二维码扫描。今年线下媒体的前景其实非常大。聚焦电梯内的媒体，整个业务的收入可能会因为小程序而得到大幅提升。

离线部署的二维码不需要更换，直接变成后端的扫描小程序。摩拜单车就是这样的。首先，您扫描二维码打开APP。现在，前端保持不变，后端扫描二维码直接打开小程序。整个体验非常方便。

手机APP分享小程序页面。这可以说是小程序对APP的补充。小程序将连接到APP。 APP分享到微信的链接可以使用小程序打开。

您也可以长按二维码进入小程序。

4.新商业模式的颠覆

以上是小程序的介绍，包括未来的应用方式。对于微信来说，公众号媒体实际上改变了很多传统媒体，这相当于一场革命。小程序承载了腾讯整个战略中最大的“连接”战略方向，所以我们觉得小程序会改变传统媒体。商业模式。

小程序改变商业最直接的体现就是改变营销。小程序和公众号媒体的结合为很多品牌在商业上提供了非常好的应用，包括创意和营销手段的拓展。真正让微信打通了线上线下，提供了一个非常完整的闭环、内容加技术的连接工具。

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