“电商本质上是危险的，但微信视频号远不止电商那么简单。”
来源丨新零售商业评论（ID：）
作者 |考拉是一只鹿
编辑丨葛薇薇
封面图丨全景网
618前夕，微信秘密放出大招。
5月28日下午，微信发布内部公告，微信视频号直播电商团队做出调整。据悉，微信视频号直播电商团队将并入微信开放平台（小程序、公众号等）团队。原微信视频号直播电商团队将转由微信开放平台负责人负责，提高交易效率，探索新模式。
腾讯CEO马化腾对微信视频号寄予厚望，在今年1月的腾讯年会上称其为“整个鹅厂的希望”。指挥员发出指令后，视频号开始了一系列动作：引进包括小杨在内的精品，丰富商家托盘，打造营销“节日”等。
一切似乎都写在纸上：这一次，微信视频号要成为现实了。
当电商已经从蓝海变成红海甚至紫海时，为什么微信仍然是电商第一？与其他已经如火如荼的直播相比，微信视频号还有什么信心逆袭呢？除了电商之外，人人都用的微信能否利用其最强的基础基础，为视频账号开拓更多的可能性？
最强大的睡眠基础
你可以不喜欢微信，但你不能不使用微信。
微信作为存在感最强的App，已经渗透到每个人生活的方方面面。称其为最强基地，一点也不为过。
早年QQ的成功开发给了马化腾很大的启发。也正是在这个基础上，微信诞生了。在QQ和微信相辅相成的情况下，腾讯不断巩固其在各年龄段人群中的社交统治地位，短期内没有被颠覆的迹象。
但QQ和微信的属性还是存在显着差异的。
如果说QQ代表了人们的虚拟世界，那么微信则代表了人们的现实世界。它还具有聊天工具的属性。早些年，QQ接触的人都来自于互联网，而微信的通讯录大多是围绕在身边的人。
因此，人们可以容忍QQ中的广告，但可能不会以同样的容忍度对待微信。基于这样的考虑，为了维持这个最坚实的基础，微信这十年的转型唯一不变的就是对用户体验的极度重视。
首先，广告很少。普通用户每天最多只能观看5个广告，每个广告时长不得超过30秒。接下来，它是免费的。小程序、企业微信等都是免费的。
在马化腾眼中，微信的核心价值是实现人与人之间的即时联系。 “在此基础上，我们逐渐扩展到人与事、人与服务，于是就有了朋友圈、小程序、视频号”。
建立最坚实的基础并非没有代价。微信商业化的长期受限，影响了腾讯的变现步伐。
腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔( )曾在公司业绩会上表示：“目前腾讯视频账号的广告负载不足3%，而国内同行的广告负载则超过10%。”
顾客需要维护，但食物也需要提供得恰到好处。
目前，与头部抖音的数据相比，微信视频号存在较大差距。微信视频号的日活跃用户数（DAU）约为5亿，抖音的日活跃用户数约为7亿。视频账号日均使用时长约为58分钟，抖音日均使用时长约为120分钟。
但财报中的数据充分证明了马化腾的说法。
腾讯2023年财报中，最引人瞩目的就是公司迈向高质量发展。公司核心业务利润同比增幅创近五年来最高，毛利率由2022年的43%提升至48%。
公司的大方向是增加毛利率高的业务量，减少毛利率低的业务。例如，高毛利代表视频账号广告费、带货技术服务费的增加；而毛利低则代表音乐直播、游戏直播等业务的减少。
基于视频号和微信搜索功能，腾讯能否在内循环下带来广告收入增长，这也将是未来努力的重点之一。可以说，腾讯视频号商业化的加速已经迫在眉睫，不得不启动。
教会我们什么
从目前的电商竞争格局来看，几乎各大平台都有自己的头部主播。这些直播行业的王者依然是平台流量的最强引擎。但无论过去的合作有多么精彩，每个平台都没有把握能留住主播。
张小慧从小红书发展到天猫；小杨已经从抖音传播到了微信视频号。头部主播在电商直播中拥有绝对的话语权，平台对主播可以说几乎没有约束力。当然，腾讯不会花光钱招人，但即使高薪聘请顶级主播，也无法保证“长期稳定”。
大家的共识是，一定要有头部主播，但不能只有头部主播。
如何拥有顶级主播的流量而不被他们带头？抖音给了视频账号一个解决方案。
抖音电商直播间的流量是从多个维度综合评估的，主要包括人气指标、互动指标、商品指标和订单指标。
澎湃新闻称，抖音电商的分配机制是基于停留时间、刷卡时间、播放量、评论数、收藏数等，这是一个去中心化的系统，无法被人为干预。抖音将流量资源牢牢控制在平台自身手中。一方面避免了头部主播独大的情况，另一方面也可以更有效地将公域流量商业化。
最显着的例子来自抖音2022年东方评选。消息爆出几天后，网上不少消费者怀疑东方精选直播间被抖音平台限制，称“我没去过（东方精选直播间），是我自己点进去的。” ”尽管双方均否认了传闻，但东方精选在抖音平台上的热度此后一段时间内有所下滑。
对于视频账号来说，虽然短期内无法媲美抖音的平台流量，但这显然为其未来的长期发展提供了后盾。
但在腾讯雨林中，视频账号的流量分配机制与其他平台仍存在显着差异。
腾讯想要的是通过本体与微信的朋友圈、微信群、订阅号、公众号等形成全面闭环、相互促进。换句话说，视频号更注重与人社交形成的电商体系。熟人，达到精准营销的目的。比如我看直播或者点赞视频，视频号就会推荐给我身边的朋友，然后推荐给我朋友的朋友，等等。
但这种熟人网络的算法模型对每个人都适用吗？未必。
其实，并不是每个人都愿意在熟人圈子里暴露自己，就像不是每个人都热衷于在朋友圈发帖一样。一些用户甚至存在矛盾心理。他想成为一个可以在网络上自由发言的e人，同时也想在生活中保留i人的属性。
一方面，从考虑用户的角度出发，微信应加强账户隐私设置的选择；但另一方面，如果失去了熟人网络的特征，视频号是否会失去一定的威力？优势？如何平衡用户体验和算法推送也是留给腾讯的难题。
另外，不得不提的是抖音去年的重要举措——“泛商城”升级改造项目。
泛商城由抖音商城、抖音搜索、达人秀柜/商家店等场景组成，并配合短视频、直播，实现流量到销量的转化。此举也被业界视为抖音转型淘宝的里程碑。
如今，抖音商城已经出现在抖音首页的一级入口界面上，这与其他电商平台没有什么区别。今年5月，抖音电商总裁魏文文在抖音电商生态大会上提出，未来泛商城的GMV结构将占比超过50%。
反观腾讯，尽管被赋予了“全鹅厂的希望”这样的重任，却始终未能获得电商领域的一级入口。事实上，很多小众品牌还没有推出直播。没有有效的入口，消费者和商品就会“脱节”。这样一来，流量的转化和消费者搜索的便利性都会大大降低，人们找货的效率和积极性就不言而喻了。
视频号想要加速，在基础设施建设上必须下狠手。
“电商+”的可能性
从未来发展趋势来看，主播领先的局面有望被打破，门店直播与明星直播的双轨并行模式或将成为主流。
当消费者通过顶级主播了解越来越多的品牌，当一个新兴品牌逐渐成长到一定规模时，他们对主播的依赖就会减弱。
目前，不少品牌已经开始用“店播”来代替“人播”。在店播模式下，商家甚至可以用AI机器人代替人类劳动力，实现成本的大幅降低。
此前，小红书已经在这方面做出了努力。在追求独特、创新的小红书用户群体中，他们对价格不太敏感，愿意接受新兴的国产品牌。他们也喜欢看腰部主播，甚至是名气不大但有生活感的素人。 618首日，店播GMV是去年同期的4.2倍。店铺直播已成为商家在小红书稳健经营的重要方式。
类似的情况在其他平台上也出现过。自发现顶级主播缺乏约束力后，淘宝、抖音、快手等平台均推出了各种激励措施，力图打造中级主播集群。在去掉头部的同时，中腰主播的崛起也能让更多新兴品牌焕发活力，为消费者提供更多元化的选择。
抖音的流量分配机制更偏向于顶级账号和优质内容账号，中级商户可获得的公域流量相对有限。与私域的高粘性相比，公域流量更强调互动性和营销性。商家要想吸引顾客，就必须更多地依靠更低的价格和更多的广告。综合起来，商家能够保留的利润并不高。
在这样的情况下，腾讯视频就有机会吸引新的直播主播和店主。如何吸引这群人？最简单粗暴但最直接有效的办法就是砸钱。同样的产品，哪里的价格更低，哪里的主播佣金更高，就会更受欢迎。这样的补贴和激励在平台吸引客户的阶段是必要的，而这对于拥有良好现金流和财务状况的腾讯来说并不困难。
话虽如此，微信视频号除了基本的电商销售外，更需要向抖音学习，而是要发展“电商+”属性。
抖音电商的最大基石是内容短视频。如果说抖音泛商城实现了“人找货”的功能，那么内容短视频则实现了“货找人”的功能。两者相辅相成，形成更加完整、有效的电子商务绩效。 。
人们喜欢看抖音，因为它具有娱乐性。您必须先享受观看，然后才能享受购买。只有充分发挥自身优势，才能打造有别于传统电商的“电商+”模式。从另一个角度来看，内容电商的门槛甚至比普通电商还要高。
说起来，微信视频号最大的优势离不开腾讯雨林系统的支持。
2022年初，视频号推出首个付费直播间“腾讯NBA”，用户付费90微信豆（用于在微信内购买虚拟物品和服务的道具，安卓版1元=10微信豆；苹果版1元=7个微信豆）观看整场比赛。无论是腾讯视频还是腾讯体育，这些付费应用都可以嵌入微信视频号中，实现进一步商业化，消除部分用户不想下载新应用的担忧。
内置到视频帐户中还有另一个好处。可以满足一些“凑热闹”或者“假粉丝”的心理。他们通常只对圈外比赛或电视剧感兴趣，比如四年一度的世界杯、欧洲杯、奥运会；也许是一部流行电视剧的结局；或者某种网上演唱会、演唱会等。按次付费是他们可以接受的。此外，粉丝见面会、讲座论坛、新品发布会都可以成为鹅厂的选择。
最后，这些视频账号中的付费内容可以与公众号、朋友圈联动，达到更好的广告加分效果。这就是腾讯雨林体系的王牌。
与其他输在起跑线的情况不同，视频号的暂时落后显得有些平静。
抖音有微信视频号也可以做的内容生态。但视频号独有的腾讯系统是别人学不来的。电商本来就有风险，但微信视频号远不止电商那么简单。
没有人怀疑腾讯的能力。但在电商加速发展的时代，视频号的“电商+”模式能实现到什么程度，既取决于野心，也取决于速度。
结尾