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文/淘气电商冯华奎

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3小时5.286亿，创直播新纪录

5月1日，国美电器与央视新闻联手举办直播。销售额达到5.286亿，创下直播新纪录，观看人数突破2000万。

直播的受欢迎程度确实很强。几乎每周都会有重大变动或新纪录。不过，以前的唱片制作者都是一些网红，一些名人，或者是一些在某某平台举办的直播节。这个记录的创造者其实有两家“传统”企业，一是零售巨头国美电器，二是传统媒体央视。尤其是国美竟然成为了这次直播新纪录的主角，有点意思。这又是一次凑热闹的直播吗？

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实体零售巨头也可以做直播+社区

最近，疫情导致实体公司无法开店，于是就找了几个明星主播来卖货、做营销，但最终公司并没有积累任何东西。然而，在研究了国美与央视新闻的这场直播（以下简称国美直播）的结构后，我发现了一个新的秘密。

国美直播的入口有很多。除了央视新闻客户端、拼多多、京东、抖音等，另一个特色就是国美美店小程序。

国美直播吸引了全网2358万观看者，但在流量来源中，最大直播平台抖音的观看人数仅超过300万，位居当时抖音直播实时热度榜第一。 ;来源最多、转化最高的是国美本身。美点小程序累计社区16万个，用户5000万。

数据显示，2019年，国美美店GMV增长101%，发展了100万美店店主，形成了覆盖周边3至5公里的网格化社区运营模式。

疫情期间，国美还进行了一波又一波的小节目直播。国美电器总裁王俊洲表示，刚开始做直播时，每次直播只赚几万元。截至3月28日，超级直播收入突破1亿元。整个疫情期间，他们通过小程序直播新增了数百万用户，最终积累了超过5000万用户。国美美店小程序已成为国美电器的新引擎。

如此大的直播流量，国美16万社交群和5000万私域用户在本次直播中发挥了不可或缺的作用。而且还有央视明星参加，话题度非常高。效果可想而知，所以就构成了这个，这是基于国美2358万观众直播的。

与此同时，美点小程序还利用腾讯广告在微信生态的公域流量上大做文章。除了利用朋友圈广告精准吸引直播预订外，国美还充分发挥导购作用，通过群发引发社交裂变。

5月1日直播当天，微信朋友圈和公众号的多篇文章都有直播带来的流量。无论是公域流量还是私域流量，都可以进入直播间，为“央视男孩”打call，买买买。

以小程序电商为载体，在微信生态中进行直播，同时投放腾讯广告，最大的好处就是可以快速激活国美的老会员。国美已经这么做了这么多年，至少有2亿老会员。这些老会员几乎都在微信里。通过微信生态系统，您可以快速、及时地联系他们，并通过新的热点事件和话题再次与他们建立关系。

因此，小程序+社区模式的直播让国美直播建立了预约-观看-观看后沉淀-购后服务的一站式闭环运营：

前期预热阶段，通过广告、活动、福利等方式号召用户预约、订阅直播，并在直播开始前进行提醒，提前积累用户；

在观影阶段，国美美店小程序电商允许用户边购买边领取优惠券，客户订单存储在自己的系统中。同时店主可以实时追踪顾客属于哪个美店店主；

直播结束后，无论用户是否购买，用户都会停留在国美美店小程序中。如果这次没有转化，下次还有机会；

在售后服务阶段，用户可以通过国美店小程序进行订单跟进，包括后续订单查询、预约安装、维修开票等，都可以一站式完成。

因此，综上所述，国美美店通过小程序电商积累的客流基础和商城基础设施，让国美联手央视新闻直播，实现了短期销售和实时销售的双赢，非常健康。闭环生态系统。长期降水。

这种闭环模式，结合央视名人（明星）的顶级玩法，堪称直播新境界！

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传统门店如何转型，关键是找对平台

这个新境界的关键是选择小程序作为企业数字化的主轴。如果没有这几年国美美妆店小程序的发展，如果国美没有经营自己的美妆店业主和社区，如果国美没有在疫情期间发展自己的美妆店业主和社区，如果国美没有发展自己的美妆店业主和社区如果没有这种实体巨头的直播尝试落在小程序之外，就不会有16万个社区、100万店主、5000万用户的积累。没有这些积累和投入，就不会有直播这个大动作，也不会有微信生态通过这个大动作成为公共领域。流量入口可以引入更多的新用户，同时激活更多的老用户。

基于小程序+社区模式的直播不仅吸引了用户，而且转化率也不错，因为老用户很多，而且国美直播卖的产品人均单价很高，都是上百件。或数千种产品。其他平台，只靠新用户恐怕难以维持下去。

这是极其关键的一点，也是很多企业做直播时忽略的一点。小程序电商可以在腾讯生态平台上捆绑直播、社区、企业微信等多种玩法，在一个生态内拥有多元化的玩法。 ，吸引丰富的流量，提高公司各个环节的获客可能性，增强营销各个环节的严谨性，全面提升线上流量和转化的效率。

如果没有小程序电商，仅仅把私域流量带到其他平台进行转化，效率会很低，无法开展大规模的直播或者大规模的营销活动比如国美央视新闻。

但小程序电商如果只有私域流量，不通过腾讯广告引流公域流量，不太可能爆发。腾讯生态公域流量丰富，多维度数据体系覆盖全场景、全年龄段、全兴趣。它通过精准的用户画像和算法升级，实现高质量的流量分配。因此，通过腾讯广告引流后，我们总会找到符合品牌营销活动特点的客流，并对外触发。只有这样，小程序电商才能吸引多方流量。

因此，品牌或零售商必须通过小程序电商扎根微信生态，并随着时间的推移积累用户和基础设施，这样下一次爆发才会发生。

像国美这样的实体零售巨头在直播热潮中创造自己的记录是非常罕见的，而这一切都得益于他们相对彻底的数字化转型以及他们能够理解沉淀的力量。

过去几年，公司的目标是将产品、营销管理、员工、客户数字化。在此基础上，国美还找到了自己的数字化定位，将原有PC和APP的功能整合到小程序中。电商的第二次数字化意味着更好的社会适应，同时也充分发挥自身的特色。利用销售供应链优势（国美在很多产品定制方面有很大优势），以国美美店小程序为数字平台，建立自己的私域流量池。在充分挖掘微信生态能力的同时，携手京东、拼多多等流量平台整合央视等明星媒体资源，走出了一条独特的实体零售转型之路。

近年来，传统门店的转型之路十分坎坷。电商、O2O、新零售并没有让它们变得安全。现在，是国美建立的线上+线下、小程序电商+直播、零售供应。链+平台的全方位数字化转型已成功实施。因此，一旦直播的趋势到来，他们可以利用小程序直播，让数百万店主继续尝试直播。也能吸引用户并积累到一定程度，通过与央视的合作，迅速刷新纪录。

因此，实体零售企业在选择数字平台或者直播平台时，一定要综合考虑，不要为了直播而直播。

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直播很热闹，但也不能只是凑热闹

直播很热闹，但很多企业只是凑热闹。我看到其他企业找网红带货，甚至亏本带货，但最后却陷入了价格战的泥潭，最终给网红打工，一无所有；或者，我看到其他公司集体做直播，强迫自己这样做。员工们齐心协力做直播，但几天后发现并没有什么卵用。老客户折扣不断，产品体系、价格体系混乱。

价格是直播引领传统企业转型的导火索。它不是主轴。价格不能是价格，不能为了直播而直播。直播需要像国美这样的数字化积累，也需要选择合适的小程序直播来保障私域流量。一个能够通过公域流量入口持续引流的平台需要正确的开发和部署。

所以，直播纯粹是价格战，没有前途。企业需要建立新的链接营销模式。像国美，在整个传播中，以美店小程序电商为载体，以社区等运营方式，以直播为引爆点，要不断优化转化环节，积累私域流量池，打造更加完善的闭环营销生态，让企业的直播效果能够持续螺旋式上升，而不是追随热点。

直播不是流量魔术，也不是销售伟哥。直播是一个非常强大的武器，但只有战略大师才能将其提升到一个新的水平。

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