编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID：），作者：周晓琪，36氪经授权发布。

2020年已经过去一半，在疫情“黑天鹅”的影响下，今年成为了很多企业的生死存亡之年。

公开数据显示，同城货运平台货拉拉业务量一度下降90%以上。毫无疑问，突如其来的疫情给商家造成了重大损失，但今年也成为了很多商家的转折点。

今年3月，支付宝升级为数字生活开放平台后，啦拉好和喜茶都看中了支付宝小程序的特点，希望利用首页展示等中心化的流量激励来吸引去中心化自营客户。职位。 。

喜茶支付宝小程序通过线下素材和线上搜索运营获得集中流量激励。 2个月内，月活跃用户增长15倍，交易量增长50倍。

疫情期间，当商户现有增长曲线出现断崖式下滑且短期内无法恢复时，寻找新的增长路径成为商户的自救之道，数字化转型的迫切需求也经历了井喷。的增长。

支付宝数据显示，从1月底到3月初的短短一个多月时间里，支付宝平台上线小程序超过25万个。无一例外，他们都想利用数字化能力打通线上线下，增加吸引新客户的渠道。 ，同时挖掘原始客户的深层次需求。

7月30日，支付宝在合作伙伴夏季峰会上公布了业绩。通过消费券、健康码等数字化工具，以及扶持计划、DT政策等激励政策，支付宝生态中已孵化了1000多个超级小程序。喜茶、叮咚买菜、货拉拉等商家业绩批量实现“V型反弹”，跑出了后疫情时代第二条增长曲线。这也意味着支付宝打造的中心化+去中心化的模式已经成功。得到验证。

商家“V型”反弹背后的秘密

“2018年、2019年，App的获客成本太高，整个大环境是移动应用向轻量化方向发展，所以2019年3月，我们推出了支付宝小程序。”货啦运营经理李峰表示。 。

随着互联网整体规模达到顶峰，线上流量成本持续上升。

据华创证券2019年初发布的《互联网C端大变局——流量焦虑与估值重构》报告显示，全球市值15以上的主流互联网公司月度活跃获客成本2018年100亿美元及以上。

在消费互联网的各个领域，无论是搜索、电子商务还是增值服务，线上获客成本与几年前相比增长了5-10倍。

货拉拉的主营业务是互联网货运。服务比较垂直，用户使用频率不高。一般只有用户有货运需求才会使用。这使得货啦App很难留住用户。但小程序则不同。不仅可以快速获得服务，商家还可以在超级应用内获得流量支持。

2018年9月，支付宝小程序的正式上线也意味着支付宝的商业化进入了转折点。与微信小程序提出的去中心化理念不同，支付宝小程序从一开始就选择了中心化+去中心化的模式。 。

“冷启动时我们用搜索作为导流路径，因为货运是一个相对垂直的服务，社区等其他路径不如搜索划算。”货啦运营经理李峰表示。

更重要的原因是，与传统的搜索竞价排名机制不同，支付宝搜索的中心化流量是作为一种激励而非商业广告机制进行分配的。商户可以通过加强自营和服务质量来获得支付宝的中心化。激励，比如增加搜索关键词、增加搜索权重、集中位置获得流量激励等，大大提高了转化率。

事实上，货拉拉是最早尝试搜索业务的商户之一。当时支付宝还没有大举推广搜索，也在进行产品迭代和规则设计。货拉啦发明了很多搜索自营的方法，比如通过问答社区、客服引导用户使用服务，同时在建材市场投放传单引导用户通过支付宝搜索。一系列措施积累了大量去中心化搜索流量。

正如货拉拉通过搜索引流一样，支付宝小程序搜索也在逐步优化。 2019年，支付宝相继发布服务直达和品牌直达两大能力。当用户搜索特定品牌名称，或者例如“快递”时，商家小程序内的类服务关键词和细分服务项目也可以在搜索结果页面上透传。当用户可以在搜索结果页面获取更多信息辅助决策时，商家的搜索操作转化率也大幅上升。

今年疫情发生后，货拉拉的业务量下降了90%。在一系列自救行动中，支付宝小程序成为其重要抓手。车体上贴有“支付宝搜索”资料，引导用户进行搜索。获取服务、提升用户体验的路径。这些行为触发了支付宝的激励机制。为此，啦拉移动可以配置的搜索关键词从几个增加到十多个，搜索集中流量和搜索权重也随之增加。

通过搜索、生活号等自营手段，以及支付宝集中流量激励，货拉拉支付宝小程序实现环比增长667%，业绩回升并创历史新高。目前，搜索集中+分散的流量已占到啦啦整体流量的80%。

不仅如此，以支付宝小程序为触点，还可以打通阿里经济体各个BU的流量和业务能力，包括支付宝、天猫、淘宝、饿了么等。

除了之外，知名咖啡品牌星巴克也享受到了阿里巴巴经济的红利。

今年7月21日，阿里巴巴与星巴克宣布升级合作。星巴克可以通过支付宝小程序通过支付宝、淘宝、天猫、饿了么等多个终端实现获客和运营。

对于用户来说，通过扫描二维码进行支付，比如将支付宝的身份信息授权为会员信息，就可以得到饿了么的配送。同时，用户还可以直接通过支付宝小程序购买星巴克周边衍生品，并在此过程中可以直接使用天猫购物优惠券。 ，无需跳转天猫商城，物流配送直接在小程序内即可完成。

可以说，不同阶段的商户可以通过完善自营等方式获得集中流量，而支付宝完整的商户资源和集中+分散的增长模式也形成了完整的商户增长链条。路。

为什么采用中心化+去中心化的模式？

没有资源、没有人脉、没有钱，方晓东在支付宝上开始了自己的创业之旅。

此前，方晓东开发了“中国旧衣网”，用于回收二手衣服，但很少有用户访问这个网站，更不用说产生交易了。

正当他绝望时，方晓东发现支付宝打通了小程序生态。由于支付宝的服务性质与回收服务高度一致，这对他来说无疑是一块处女地。

他迅速召集团队成员，创建了一个名为“白鲸”的旧衣服回收小程序。作为支付宝小程序的新玩家，方晓东并没有足够的钱去吸引种子用户。他发放积分，并通过互动捐赠的方式度过了冷启动期。

通过一系列活动，白鲸在进入支付宝小程序一个月后就获得了超过20万用户，而这些都是方晓东通过自营获得的去中心化流量。

然而，仅有去中心化的流量显然是不够的。用户比较分散，使用率较低。而且支付宝这个日活跃用户数亿的超级应用的海量流量并没有得到充分利用。

为此，方晓东开始萌生了蚂蚁森林的想法。回收旧衣服和蚂蚁森林本质上是在保护环境。如果用户通过蚂蚁森林发起旧衣服回收，还可以获得蚂蚁森林的能量，可谓一石二鸟。

2019年，接入蚂蚁森林。 1公斤衣服可以兑换158克能量，可以获得最高的蚂蚁森林能量。用户只需打开小程序，预约快递，每次最低投递5KG。快递员收完衣服后，第二天就可以去蚂蚁森林收集能量了。

彼时，蚂蚁森林的用户数量已突破5亿。方小东连接上小程序后，瞬间就获得了比平时好几倍的流量。用户的大量涌入甚至导致服务器一度崩溃。

虽然蚂蚁森林不是商业资源，但白鲸可以说完美地利用了支付宝小程序的中心化+去中心化的流量。通过白鲸，我们也可以看到每个商户在成长过程中需要不同的资源和支持。为此，平台也需要在正确的时间提供正确的资源。

16年来，支付宝完成了从金融工具到数字生活平台的转型。在这个过程中，支付宝培育了一大批业务场景清晰、用户心态清晰的中心化渠道资源，比如我的快递、芝麻信用、车主服务等，这些具​​有服务属性的中心化渠道为大量用户提供了精准的流量导流。的第三方商家。

今年突如其来的疫情，让大量商户在获客方面面临前所未有的难题，纯粹去中心化的自营路径也触及天花板：端外流量太贵买不起，扫码入口已经线下门店的增长也随之而来。关闭并封锁。这时，中心化+去中心化模式的优势就凸显出来了。

支付宝的持续进化

“为了让商户更好地抓住数字化红利，实现反弹，过去几个月我们采取了消费券等一系列组合，帮助快消品、餐饮、货运物流等多个行业大幅降低门槛7月30日，支付宝商户数字业务部总经理叶国辉在支付宝合作伙伴夏季峰会上表示：

峰会上，叶国辉表示，平台上85%的商户业绩实现了V型反弹。同时，他还宣布支付宝三大升级，进一步释放中心化+去中心化模式的红利。

其中，“DT 1.0+计划”进一步降低了商户和服务商享受集中流量激励的门槛，增加了集中流量的入口。 “黄金计划”在后付费页面为服务商开辟了新的商业化路径，支持账单展示、流量推广等功能，收入全部归服务商所有。

同时，支付宝还推出“快速准入”政策，降低商户准入门槛。餐饮商户和服务商已经可以实现3天入驻、7天营业、当天领取返利的超高效率。

值得注意的是，支付宝此次还升级了“品牌直通”。只要商家推出该功能，品牌服务就会自动排在搜索结果的第一位。同时，功能区的展示位由原来的2个增加到4个，这也进一步增加了商户获取支付宝集中流量的渠道。

目前，麦当劳、肯德基、星巴克、优衣库等400家知名品牌商家已加入支付宝“品牌”直营，小程序平均点击率提升50%。

回顾支付宝的商业开放过程，也是一个探索中心化+去中心化模式的过程。

2019年9月，支付宝小程序上线一周年之际，支付宝宣布向第三方小程序商家开放六大小程序商家，包括支付宝主搜索/热搜、会员频道、花呗频道、首页腰包、首页生活服务。流量集中，帮助商家精准引流获客。

今年，支付宝宣布改版升级为数字生活平台，进一步扩大中心化流量开放规模，并推出一套名为“卓越扶持计划”的“中心化+去中心化”商户运营指引。支持计划的本质是让好的服务获得好的流量。当商家从新手成长为领军者时，可申请的集中流量也会增加数百倍。同时，也透露出支付宝希望给中小商户一条晋级路径，避免平台资源陷入28-20规则。

支付宝数据显示，“优优计划”上线两个月内，孵化出近千个超级小程序，平均每周产生100个月活过万的生活服务小程序。

以亿丰搬家支付宝小程序为例。经过提升客户服务能力、配置搜索直达等服务改进后，服务竞争力指数在20天内成功两次升级，并获得集中流量激励。一个月内，小程序日活跃用户数增长10倍，搜索渠道日均用户数增长50%。

5月20日，支付宝开放首页应用中心，数亿集中流量。仅仅两周后，支付宝开通了第二个首页搜索入口，流量过亿。

据支付宝披露的数据显示，首批1000多个小程序已通过“少儿扶持计划”入驻应用中心。支付宝透露，预计未来六个月内这一数字将扩大至2000个。生态商家开始出现业绩批量V型反弹。其中，首批参与“优扶持计划”的商户平均交易笔数增长超过300%。

此次疫情凸显了“集中+分散”模式的效果。从小程序行业的发展格局来看，事实上这种模式正在逐渐成为主流。小程序“新物种”诞生三年，支付宝和微信都聚集了百万商户。生态越来越繁荣，但需要解决的新问题是如何让新的初创企业有机会分一杯羹，如何让中型商家有机会继续成长并脱颖而出。这些都需要一套公平的平台机制来保证，而纯粹的去中心化模式已经达到了天花板。