尹冰雪 撰稿‍

编辑/万天南

“大主播岌岌可危，用户信任崩溃，现在是直播电商的至暗时刻。”辛巴终于逃出“小黑屋”后，平静地抱怨着自己在直播间的工作。

如今，双11大战一触即发。辛巴废黜肖央后，还把广东夫妇虚假宣传8亿补贴的事上了热搜。

为了应对肖央缺席的双11情况，抖音早早做出安排，率先拉长了双11战线。 10月8日，推出“抖音商城双11带货节”。

与此同时，抖音的算法机制也迅速发挥了替代作用。听泉健宝、K先生、女版小阳哥、澳门可可姐等典型主播迅速崛起。听泉健宝每月获得了近千万粉丝，K先生每月获得了超过1200万粉丝，而Coco澳门女士虽然只有300万多粉丝，但一个月的GMV就达到了7500万。

虽然杨哥缺席，但对于去中心化的抖音来说，顶级主播其实并没有那么重要——抖音拥有的远不止杨哥一个。抖音商城双11抢先交易额同比增长93%。 ‍‍‍‍‍‍

杨哥缺席，新主播将接替他的位置。

大主播们似乎并不想直播带货。

李佳琦背后捅了工人一刀，说今年618太难了，但他还是上台了；董宇辉多次在采访中表示，自己不想当主播，也不想当网红；肖阳也是如此，但他却将跨界发挥到了极致。

今年2月，粉丝过亿的肖央首次跌出销量榜前20名。对此，他回应称，“我会更加关注音乐、影视，尤其是线下实体店的布局”。然而，肖央转型的结果并不理想，举办电子音乐节，一杯白开水卖20元，饮料价格最高的人得到了。消费者质疑割韭菜；三羊剧场推出付费短剧《付爷，你的替补新娘是老大》基本都有几千个赞，几乎相当于街头打架了……既然如此，他肯定是想重操旧业了。直播与销售货，却被迫按下了暂停键。 。

不过，对于大主播来说，想不想带货是一回事，能不能带货又是另一回事。飞瓜数据显示，今年618期间，抖音顶级主播广东情侣、七儿、潘雨润的单日GMV分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元，同比下降86.4%较2023年同期分别增长88.46%、88.46%、77%。

今年9月10日，抖音电商总裁魏文文在抖音电商作者盛典上透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长46%，2023年和2022年，GMV增速分别为80%和80%。 220%。与同行相比，抖音电商依然保持着骄人的增速。

行情还在向上，但头部在向下——这表明抖音的去中心化机制越来越凸显，整个生态系统的平衡性不断改善，对顶级主播的依赖不断减弱。

俗话说：“时来去去，天地同工，英雄注定退却不自由”。有人崩溃，有人崛起，顶级网红一夜之间成为过去式。

抖音减少了对大主播的依赖，加大了对中小主播的支持。比如推出“寻找同路人”、“山东产品上头条”、“见科技计划”等专项扶持项目，帮助中小主播和商家获得更多曝光机会。

双11期间，杨哥陆陆续续出现。比如，K先生延续了杨哥的“不给糖就捣蛋”风格，大喊“我是来讨饭的，我的家人”等笑话，既神奇又搞笑，甚至还反向带货。他做的比肖阳哥还要好。加入抖音四年后，他终于迎来了一个月获得1200万粉丝的高光时刻。飞瓜数据显示，K先生今年9月份的GMV在5000万到7000万左右，观看人数过亿。为了增加关注度，他甚至用自毁恋情等娱乐噱头吸引粉丝。听泉鉴宝凭借专业性、娱乐性的直播鉴宝，成为新晋顶级主播。直播期间，他通过连麦以品牌宣传产品。直播GMV首次达到750万元，观看人数突破2000万。

昔日“毒鸡汤”鼻祖大兵也凭借真言走红网络，成为全网追捧的精神导师和人生指南。

被誉为“女版小杨”的澳门Coco，凭借5元男士内衣和69元T恤，月GMV达到7500万。此次双11，她延续低价策略，满足下沉市场。男性用户。

就连曾经的“烂主播”罗望宇，也试图分一杯羹，打算在双11期间大放异彩。 10月6日，罗望宇在抖音上发布视频称：“好久不见”你看，我想回来。”他还宣布将于10月14日直播带货，还在直播间宣布了“购物满800立减80”的补贴政策。但灰海豚数据显示，洛望雨的带货GMV在250万至500万之间，与峰值过亿的GMV不同。这也说明，消费者对于不良主播的担忧依然存在。

不过，颇为遗憾的是，一些主播似乎并不想抓住这波财富。或许是担心翻车，K先生在10月14日暂停了直播，并在K先生人气爆棚的10月18日恢复直播。 。 《听泉剑宝》10月9日宣布停播一周左右，10月20日恢复播出。正如他所说：“避其锋芒去了”。成名多年的大兵再次名声大噪，场均直播观看人数达到10万。不过，他深谙互联网玩法，但双11却与他无关。针对年轻人发出的带货邀请，大兵坦言暂时没有直播带货的打算。不仅没有开直播带货，甚至于10月16日晚宣布停播，展现出“做完就走，隐藏功名”的自由自在。

对于抖音来说，小杨的流量已经成功分流到更加多元化的主播身上。

货架电商持续升级，低价玩法延续双11

相比于大主播在直播间不断喊着“3、2、1连线”，或许“赔钱赚”更能让消费者在直播间停留更久。当消费降级的时候，低价才是消费者。这是各大互联网平台的迫切需求和特色。

今年双11，抖音电商依然低价游戏层出不穷。与其他平台相比，抖音全程无预售，主打“官方即时折扣15%”和“单品直接折扣”，并设置了阶梯式全程折扣策略，例如：购物满100折、满300折50，以及各品牌满减优惠券，率先承接了双11第一波流量。

早在今年2月，就有媒体报道，抖音电商已将“价格力”定为2024年最优先任务。为此，抖音电商推出全网最低价、全网最低价。同型号，全网最高价。比价活动分三个层次，并专门设置限时“低价闪购”专区。为了让消费者更直观地感受到价格变化，抖音商城还专门设立了“找好价格”频道。此举甚至被外界解读为“对标拼多多”。

然而，以价格换增长的策略并不是长久之计。据《水》报道，抖音今年7月做出调整，不再把“价格力”放在第一位，下半年将重点追求GMV增长。据电商报报道，魏文文在内部沟通会上透露，“抖音电商下半年将继续加大投入，以更精细的方式提升价格力。抖音电商的价格力绝非单纯追求低价。价格。”

2022年9月起，抖音货架电商升级为全区兴趣电商。当互联网进入存量阶段，做大存量成为各大互联网巨头的关键举措。货架电商可以在一定程度上发挥作用。起到从存量中挖掘增长点的作用。魏文文透露，“过去一年，抖音电商GMV同比增长46%，抖音电商货架场景GMV同比增长86%，新商户同比增长83%” -同比。”

抖音电商近日发布的《2024年抖音电商达人增长报告》也显示，2024年上半年，带头达人仅3000余人，而中小型达人则超过56万。分别是主播和腰扛专家。和 170,000 人。可以看到，中小主播和中小企业的数量正在不断上升。

货架电商与内容创作者起到互补作用。过去，抖音遵循的是人们找货的操作逻辑。如今，在全球兴趣电商的推动下，抖音也在向“找货找人”的运营逻辑转型，主播的重要性不断弱化。

内容持续多元化，创意专题活动上演军备竞赛

当你去逛街，看到名创优品的粉色芭比墙，你可能会瞬间被它吸引，满足你粉嫩嫩的少女心，然后不知不觉地出示二维码进行购买。直播电商也在不断为消费者搭建购物场景、打造消费领域，从而刺激消费。

今年双11，不少商家在抖音上举办了创意专场活动。例如，林氏家居策划了“牛马专场”活动。背景墙写着“老板两样都要，牛马受宠”。这就像一个当代工人。直播间里的员工也愤怒了，他们变成了各类牛头马面的化身。连购物券上都写着“牛马疯了，每消费1万元补贴700元”。这些举措与屏幕前的“牛马”建立了情感联系，轻松的购物氛围也更容易让消费者下单。

一些服装品牌通过时装周秀场和名人效应吸引消费者的注意力。 ONLY以直播的形式呈现上海时装周走秀，还设立了双11时装周产品专区。羽绒服品牌高凡泽邀请何超莲空降直播间。货，守护 原毛巾品牌高洁丝特设古风专场。主播身穿清朝服饰，背景墙上写着“吸妾的价格来了”。此举不仅调侃了自家产品，还暗示低价即将到来，不仅让消费者感受到购物的乐趣之外，还获得了低价的实惠。

在现有产品的竞争下，抖音电商玩家的玩法越来越成熟，这也在考验商家的内容创造力。当市场供过于求时，消费者的购物选择越来越多元化，购物习惯也越来越挑剔。

随着货架电商和店播模式日趋成熟，过去依靠大主播收取佣金和时段费的商业模式逐渐被弱化。节省了高额佣金后，中小品牌和中小商户迎来了更多商机。

为了支持店内直播，抖音还推出了“麦总裁炸了”系列IP，品牌大佬纷纷现身直播间。与过去相比，抖音店播呈上升趋势。抖音官方数据显示，2019年和2020年，抖音店播在直播中的占比分别为16-17%和30%。到2021年，占比高达58%，甚至有人说2023年是“店播元年”。根据《2023年直播电商抖音店铺百强榜》显示，100家抖音店铺GMV超过1600亿。当店播爆发的时候，抖音或许不再需要罗永浩、肖央哥等超级主播撑起电商的半边天。

当然，各大电商平台能否卖出越来越多的商品，取决于消费者口袋里有没有钱——这次双11是前所未有的内卷化，抖音也是如此。