作者 |豆芽

电商直播板块正式上线不到一年，支付宝又有新动作。

11月30日，支付宝正式宣布直播三大升级：一是正式开放商品招商系统，商家可以在后台提交热门商品补贴、品类产品招商等活动。其次，专家播选品中心“泰硕宝”全面升级。不仅推出了专属专家促销，商家可以为专属专家提供定向补给，还支持商家身份选品、带货、发放佣金。 。三是全面降低商家直播带货门槛，全面简化直播流程。没有小程序的商家也可以直接选择模板一键开始直播。

上个月，支付宝刚刚发布了针对新推出的中小商户的激励计划。这些变化直接表明，支付宝直播的重点仍然是商家带货。

从数据来看，据支付宝开放平台信息显示，不到半年时间，带货直播间规模增长了10倍，商户月均、日GMV增长了10倍。 25次。从品类来看，黄金、3C数码、食品、酒类、饮料、家居百货等效果突出。

尽管支付宝直播尚未在市场上掀起热潮，但我们观察到，不少用户已经逐渐习惯在支付宝上观看直播、消费商品。 “花了很多时间喂鸡，最后还是点了金豆豆”、“在汽车直播间待了一天，终于搞清楚各个车型之间的区别了”……这样的评论常见于支付宝直播间。

支付宝是直播领域的后起之秀。现在商家有何想法？我们采访了部分入局者，旨在了解支付宝等平台能否在竞争激烈的直播电商行业下半场带来新的增量空间。

有人在观看，有人在参与游戏。品牌如何在支付宝直播间找到归属感？

“黄金比爱情更受欢迎。”今年，不少年轻人涌进直播间，开始和大妈们争夺金牌。

5月5日购物节期间，老庙黄金在支付宝单场直播销售额突破550万元的平台记录；亚一黄金也实现了单直播间销售额超过170万元……让豫园珠宝时尚集团副总裁刘岩没想到的是，原本针对年龄层以上顾客的金店45岁，实际上会引发90后甚至00后的网上购买欲望。

一方面，这与年轻消费群体金融意识的提升有关。 “买名牌包不如买金豌豆保值”的观念，正促使越来越多的年轻人关注包括黄金在内的保值金融产品。中国黄金协会数据显示，2023年春节、元宵节期间，黄金消费同比增长18.2%。

另一方面，也与老字号金店利用数字化手段进行年轻化经营有关。趁着消费新趋势，老庙、雅伊等珠宝品牌纷纷在支付宝上直播卖货。起初，柳岩也认为珠宝作为客单价高、复购率低的品类，可以通过直播、低面额消费券的方式进行销售。引导消费？意想不到的结果打消了柳岩的疑虑。支付宝直播不仅带来了GMV的增长，还带来了25-35岁之间的年轻人。

“金融是支付宝App的鲜明属性之一，与金直播的结合取得了比我们想象的更好的效果。”柳岩在接受采访时表示。通道只是路径之一。这些珠宝品牌也通过直播间的流量积累了品牌“铁杆粉丝”。在直播间与年轻人的交流中，他们不断调整托盘，上架更多颜值与颜值兼备的产品。产品，进一步提升直播场景的销量和转化。

除了直播高单价的产品外，支付宝凭借的是支付宝强烈的信任感和离金钱更近的优势。黄金珠宝、3C数码产品等产品在支付宝上表现突出。此外，一些服务商家也开始探索直播之路。由于其产品不专一，更注重长期体验，服务商家在直播间中其实更难凸显自己的优势。

但汽车之家这个汽车服务行业的品牌，不仅走了直播转化之路，还创下了行业直播间转化的新纪录。今年五福期间，汽车之家取得了1300万观看人数、支付宝直播间日存款1万+的直播成绩，门店转化率达到11%。作为消费者决策复杂的汽车品类，利用所谓的热门内容和低价策略来推动转化其实是很难的。汽车之家为何能通过支付宝直播实现如此高的转化？

事实上，汽车之家一直从事全网平台的运营和营销。支付宝生活号开通直播功能后，汽车之家迅速入驻，启动前期建设行动，运行着从“分发、引流”到“留存、转化”的过程，为承接汽车之家的流量转化奠定了基础。营销节点大。

在直播频次和时间上，考虑到购买环节长、咨询时间不规律等因素，汽车之家最终选择了24小时直播模式，相当于24小时数字化门店，帮助用户解答问题。任何时候。使困惑。当然，直播系统的建设只是基础。服务品牌需要不断放大直播间的价值，从内容到服务，帮助用户做出消费决策。

因此，汽车之家通过直播间帮助用户查询、查看价格、对接4S店，再利用大促IP吸引私域，进一步深化服务，提高转化，也为汽车之家提供了成功的直播样本。许多服务商家。例子。支付宝首创的招商系统，进一步加强了这种公私领域的联系，让商家更容易在重大促销期间将产品上架、开播。

从黄金到汽车服务，不少品牌商家都在支付宝直播间找到了归宿。不过，不少品牌仍持观望态度。 “我们正在关注新兴平台，尤其是支付宝等用户基数较大的应用，但我们会考虑启动成本和回报，时机成熟时我们一定会入局。”某负责人表示。智能家居品牌告诉我们。

中小企业进入支付宝直播的最佳窗口期

从行业发展来看，直播电商在经历了一段疯狂的流量收割期后，迎来了精耕细作的下半场。品牌店直播流行、内容主播更受欢迎、客单价高的产品走进直播间……这些变化正在重塑整个行业的逻辑。新的变化虽然意味着挑战，但也带来不少机遇。

一方面，黄金、汽车、数码等早期对直播间生态适应性不高的品牌，反而在新的直播间中开辟了新的可能。另一方面，新平台的进入为中小企业提供了新的机遇。

新兴日用护理品牌 Care的渠道运营商阮巧芳没想到，当她尝试支付宝直播时，她的粉丝从0累计到18.3万，单场观看次数达到100万大关。虽然销售规模仍与其他成熟平台持平。虽然还有一定的差距，但也已经达到了60万GMV的门槛。对于一个上市才几个月、单价只有几十元的日护品类，她对这次小试的结果非常满意。随着对支付宝平台认识的不断加深，以及支付宝私域的运营能力逐渐成熟，知乎在支付宝上的直播带货数据不断增长。

“我们每天都在增加用户，毕竟顾客每天都会使用家居用品等产品，所以粉丝的粘性非常大。”回顾一下从零开始的过程。阮巧芳发现，起步其实并没有她想象的那么难。 “一方面，在产品基础设施上，支付宝直播与市面上其他直播产品基本相同，该有的都有。而且，平台目前还处于优惠期，给了商家更大的发挥空间。另一方面，她发现在支付宝直播中，“目前同类竞品并不多，给植物护理留下了足够的时间来打造品牌地位并继续抬高天花板。”

直播电商竞争激烈，商家更加注重转化率和品效融合。 “更划算”也成为支付宝等落后平台的发展方向，为中小商户和达人提供更便捷的直播模式。接触更多群体。结合多个成功案例和官方行动，我们发现支付宝直播生态现阶段已逐步形成五大优势。

首先，播出门槛较低。事实上，随着直播行业的成熟，很多平台都会为开展直播设置一定的门槛，这无形中阻碍了一些中小企业直播的进入和效率。

此次支付宝直播升级进一步降低了开播门槛，让商家和品牌更容易开播。例如，对于没有店铺小程序的商家，可以通过开店模板小程序一键开店，节省前期搭建小程序的时间和精力；对于没有货源的商户，不影响支付宝上线，可以直接使用商户以您的身份进入专家选品中心的“代货宝”，完成选品、发货、佣金分配。

其次，冷启动成本较低。在成熟的内容平台上，新品牌想要进入市场并实现从0到1的创业，成本比以前更高，成功率也很低。作为进入直播领域的新平台，支付宝仍处于早期发展阶段。因此推出了一系列惠及中小商户和中老年人的扶持计划，提供流量支持、现金奖励等。前面提到的植物护理品牌就是在平台的支持下快速实现冷启动。

据支付宝开放平台公布的信息显示，“鱼跃计划”是该平台针对中小商户推出的扶持计划。该计划为商家提供流量支持、营销增益、培训支持、客户服务、数据分析等多重支持。 “人才引进计划”专门针对中腰部人才扶持，对入驻并完成规定的高效播音人才提供2千至5千不等的现金奖励。

三是寡头生态尚未形成。支付宝相对于成熟平台上的大V、明星等头部直播主具有优势。目前支付宝的寡头生态尚未形成，这也意味着中小商户拥有更合理的流量分布和更大的变现空间。

四是公私域场景串联+IP化推广。与其他内容平台的流行逻辑不同，品牌现在不仅需要在公共领域引起轰动，拓展新的客户群体，实现品牌推广效果；更重要的是，他们需要积累从公共领域到私人领域的流量，并将其转化为有形的产品。品牌用户真正实现数字营销“品效合一”。

目前支付宝直播不仅有首页推荐、搜索等多个公域场景，还有生活支付、蚂蚁森林、医疗健康等用户经常访问的服务场景，以及与私域的对接小程序、社区等载体。目前，支付宝直播已开放12个公私域和高频访问场景。

有效缩短转化环节，不少品牌利用公域吸引用户进入直播间，并进一步将这些用户积累为具有有价值内容的品牌会员，尤其是汽车之家这样的服务型品牌，更需要的是提供良好的服务。私人领域的服务。老庙黄金还通过直播，在短短两三周内新增会员一万多人。也实现了从线上到线下的转变。不少用户在老庙黄金支付宝直播间领取优惠券后，前往线下门店购买。合作期间，该品牌仅在天光店的消费就近百万。

第五，平台拥有强大的信任基础，有助于高客单价的品牌达成交易。过去，直播电商往往与低价、非标产品联系在一起。很多用户不习惯在电商平台上消费高单价的产品，这也在一定程度上阻碍了此类品牌的直播之路。

支付宝本身就有信任基础，用户对支付宝的信任进一步转移到了直播间和商户身上。支付宝直播间，金立、3C数码、大小家电等品牌表现强劲。从数据来看，支付宝直播间交易用户单价可达行业平均水平的2-3倍。

综合来看，支付宝虽然是一个新的直播平台，但其基础设施建设已经逐步完成。在平台大力拓展内容生态的同时，较低的佣金率也是其释放红利的重要举措（目前活跃率为0.1%），现在可能是进入的最佳窗口期。对于商家来说，或许还在观望，但没有人愿意错过这趟直播带货的“末班车”机会。