那条“劳斯莱斯”广告在抖音上疯传！

“劳斯莱斯”是抖音上一则广告的昵称。广告以一辆黑色劳斯莱斯的标志开始，然后一个背着蓝色书包的小女孩愤怒地走上劳斯莱斯，对旁边穿黑西装的女CEO喊道：“哼！都是你的错” ……你工作忙，没给我报名XXXX特训班，现在我也报名不了了！”

女总裁翘着二郎腿，扭头看向窗外，嘀咕道：“谁知道这堂课这么便宜，居然是清华北大的老师教的……”母女俩介绍完品牌的产品后， “吵架”形式的优势 随后，旁边的男助理立即帮总裁重新拿到了报名名额，并告诉正在观看视频的用户：“点击视频下方的链接即可报名。”

这则广告“爆了”——一则广告直接为品牌带来了超过20万的课程订单，广告系统总消费（支出）超过3000万。

按照领先机构5%以上的返佣比例计算，这则信息流广告为制作该视频的广告公司至少赚了150万。当聘请演员和租车的费用平均分摊到多套影片中时，这则广告的成本不到1万元——回报率超过150倍。

劳斯莱斯广告截图

赶紧去效仿这个爆款造型吧！

看到这段爆款视频的当天，信息流广告行业的制作者立刻做了同样的事情：联系视频中的女CEO、男助理和小女孩询问档期，同时寻找频道出租豪华车。 ，“如果最后找不到这部电影的三位演员，那就找气质相近的演员吧！”

“那一周有一半的朋友圈都在找他们。”Palm 信息流业务负责人君君说。她发朋友圈寻找三位主演后，收到的最多的一条信息就是“找到了请告诉我”。我很快就会感谢你的。”

这段视频中扮演助理的演员“一辰”向36氪回忆：“那天微信被大量加了，有几百人加了他，问他这周有没有行程。”有人找不到他的微信，就在他多年未更新的微博上留言：“我是XXX公司的制片人，想和你合作。”

不到48小时，抖音广告后台就出现了数百个类似视频：全部配备豪车：法拉利、保时捷、兰博基尼，然后上演总统偷课的情节。更重要的是，以直升机和游轮为背景，每个人都想在最短的时间内制作出热门广告。

翻拍广告截图

这就是伴随抖音崛起的视频广告市场。 2017年之前，信息流广告主要以图片和文字为主，内容一目了然。虽然能把卖点讲清楚，但效果远不如短视频——短视频可以把产品情境化、效果可视化，同时还能发挥沉浸感。 ，立体情节刺激用户相信和转化。

因此，与效果稳定的图文广告相比，视频格式更容易产生点击量，催生了一个视频可以带来数十万订单的“新神话”。

说到抖音，大家都知道“青岛阿姨”、“罗望雨”，但是却想不起看过哪个广告。很多用户有时甚至没有意识到这只是一个广告。在这则劳斯莱斯广告中，不少用户被剧情吸引，纷纷在下方留言：“你赚了这么多钱，为什么不给孩子报个班呢？”

这个最容易被用户忽视的领域，正是抖音变现最快的掘金点。

在这座金矿的红利期，有从业者称之为“捡钱”：4人的小团队一天轻松赚几万元，草根团队也能赚上百万。

一位从业者曾这样描述：从公众对产业鄙视链的认知来看，似乎是“网剧>网络综艺>品牌广告>短视频广告”，但众所周知，赚钱的逻辑是反过来说，信息流广告才是其中最赚钱的行业。

它的门槛比创造IP还要低：“你不需要花三个月的时间养IP，积累百万粉丝来接受商业订单，也不用担心IP的生命周期只有几个月”你可以立即拍出一个想法，广告后台的账户可以直接告诉你这个视频能赚多少钱。视频量越大，你赚的钱就越多。”

但同时，在广告与正常内容处于同一位置、同一形式的前提下，对广告内容的要求极高，因为用户随时可能溜走。

在这个市场上，绝大多数广告无法带来转化，在抖音小规模流量池中经过测试后会立即被算法抛弃。他们无法获得更多的流量，几乎没有带来回报——这种广告已经被废除，这种广告占据了99%的市场。对于转化率较高的广告，广告主会倾斜预算，重点投放广告，直至进入下降期。

“这是抖音竞争最激烈、最难以预测的领域。”一家信息流广告领先机构是这样形容36氪的。

疯狂的广告机

很少有内容行业能够像信息流广告行业那样，将创作加速转化为“批发”生产。

在这个行业，一组导演每月往往会制作数百个视频，每个视频在 48 小时内制作并发布。大部分内容将在两周内被算法淘汰，不再有任何曝光的机会。

“劳斯莱斯”广告从构思到发布仅用了21个小时。

在得知制片人已经在婚庆公司订了车，下午要拍摄后，导演一上午就写了六套劳斯莱斯主题的剧本。中午，导演、摄影师、演员、车都就位，开始拍摄；六集 视频拍完后，下午6点，摄影师转行做剪辑师，回家剪辑视频。改了3个版本后，当晚就确定了内容；第二天一早，抖音上开始发布六组劳斯莱斯主题的素材。递送。

递交材料的当天早上，“劳斯莱斯”摄影师就和演员张一辰打赌：“我感觉租劳斯莱斯的钱我会赚回来。”当天中午，这个视频已经消耗了数百万元；不到15天，这段视频在抖音后台的消费就达到了3000万元，罕见的火爆。

当这辆“劳斯莱斯”在抖音后台击败无数其他广告，吸引源源不断的转化用户时，这群导演正在前往八达岭机场的路上。今天，导演组将拍摄另一个使用直升机的场景。一组电影。劳斯莱斯爆炸了，所以这组飞机的生产速度肯定更快。

“当一批电影火了，很快就会出现上百个类似的广告。因为你的剧本、镜头、场景、剧情都已经曝光了，翻拍的成本很低，对方甚至可以直接聘请演员们来翻拍电影，因为圈子太大了，而且随着豪车的普及，大家都能想到找飞机、游轮来打造吸引人的场景。”君君向36氪解释道。

豪车、机场、高尔夫球场、赛马场、古装，导演和导演团队几乎每天都奔赴一个场景。在这个行业，一群导演每天要拍摄和剪辑5-10部完整作品，而演员每天至少要拍摄20个广告。

演员一辰还记得，最多的一天，他在8小时内拍摄了40个广告。继《劳斯莱斯》热播后，以晨又拍了两部价值数百万美元的单语广告。由于多次点击，成为信息流行业的领军人物。

在这个行业里，演员每天都会签订工作合同，并在各个广告公司之间流通。对于大多数追求爆发式增长的企业来说，选择爆发力演员意味着更大的确定性。不到两个月的时间，以晨的拍摄价格已经涨到了6000元/8小时的拍摄——这已经是抖音广告演员的顶价了。既然以这个价格聘请以辰，导演组大部分人都会选择分分钟“榨干”他。”

“那天，导演带来了40套剧本，都是前一天刚写好的。这40套剧本是用A4纸打印出来，叠在一起的，几乎和《辞海》一样厚。把剧本放在台上后，桌子上，导演转身出去搬了一箱红牛进来，门被锁上，拍摄开始了，一共四组导演轮流拍摄，拍完十个人就离开了。图片，下一组导演被更换8个小时内就全部拍完了，没有一分钟的超时。”一辰告诉36氪。即使是常规拍摄，八小时拍二十、三十个镜头，每个月拍六百个镜头对于这个行业的演员来说也是很正常的事情。

量产、快死是抖音广告的特点。在这个渠道中，龙头企业每天投放数百个广告，业务高峰期每天可以投放数千个广告。

品牌对广告有巨大的需求，这与抖音广告的机制有关：投放效果与广告账号的质量挂钩，而账号的质量需要源源不断的新素材来维持。同时，材料普遍存在下降期。大多数广告都处于衰退期。它将在发布后两周内被淘汰。

还有一个原因就是能够打动不同人群的卖点是不同的。以财务管理课为例。有的人是为了财富增值，有的人是为了家人，还有的人是为了自信。每个卖点对应不同的情节、场景和演员。供应商需要不断尝试，然后选择受欢迎的产品并专注于它们。 。

爆炸性的供应量和强大的点击效果，让抖音的趋势变化既迅速又难以捉摸。

在抖音投资数十亿的营销经理王艳向36氪解释：“抖音的生态太复杂了，我们也希望热门热门有一些固定的公式，但真的不等于用明星、用..网红肯定会拍，有时候用户更愿意看到抖音的原创风格，如果你的照片太正，用户可能就不喜欢了。”

在拥有大量精彩内容的抖音，“黄金第一眼”是信息流短视频广告的第一道门槛。君君告诉36氪：“前3秒必须立即钉住用户。通常冲突或矛盾都会放在这里，比如扔杯子，或者敞篷跑车的特写。人们会想到数百个职位空缺，因为如果他这次离开，广告就毫无用处。”

实践者罗云为36氪总结了一个常用的剧情型广告套路：主角遇到自己难以解决的问题，被朋友告知一个方案（广告）。使用计划后，他变得更强；然后问观众你也想尝试这个解决方案吗？最后加上折扣，比如现在下单99折。

大家的目光都集中在“爆款”上——只有爆款才能给代理商带来可观的收入。但总结套路，能够一鸣惊人，可能还是需要一百点运气。所以很多时候，人们戏称做信息流广告是“搞玄学”。

流行单品背后的玄学

在这个行业中，没有创作者能够准确预测点击率。

难以预测的一个重要原因是，尽管广告质量很重要，但广告能否爆款还取决于投放水平，而抖音广告的投放机制非常复杂。

简单来说，一段视频拍摄完成后，优化者（信息流行业的运营者）在广告后台选择目标客户的标签，包括年龄、性别、兴趣等十几个维度，同时确定品牌的出价（出价代表你愿意花多少钱来获取客户）然后投放出去。广告创意会在不同的小池中反复测试，如果转化效果好，就会推广给更多的人。

不同组合的投放效果会有多大差异？有些优化器遇到过100倍的差距。 “其他因素都一样，只是人群标签调整了一点点，第一个只花了1000元就停了，而第二个则花了10万元。”

这种可变性和不可控性就是“形而上学”的根源。

玄学的另一部分则来自于“无法理解”的通俗项。

在信息流广告行业，虽然爆款大多是场景演员好、制作精良、框架可分析的视频，但完全看不懂的爆款却常常映入我们的眼帘。

去年国庆期间，一则热门的天气预报APP广告，给从业者最深的印象就是“丑”。该广告视频拼接了大树、乌云、雨滴和APP图标的视频。文案很简单：“五分钟后就会下雨，请避雨。天气预报不准确的时代已经结束了。现在我给大家推荐一款产品。”天气软件……”。

当时流行的广告材料，左上角是覆盖品牌标志的贴纸。

单调的素材、陈旧的画质，以及机器人读稿子般的合成画外音，无一不透露着这款热门单品的“异常审美”。 “这只是几个天气素材的拼接，团队甚至不需要拍摄实际照片，他们可以从免费素材网站下载它们，然后将它们放在一起并添加字幕。”拍摄抖音广告三年多的于涵告诉36氪。

“太丑了，可能这段时间用户喜欢怀旧，这种视频是怎么火起来的？之前有一些广告商想打广告，但没有预算去尝试这种视频。虽然我早知道了。”当时“我以为它很火，但当我的朋友告诉我它很火时，我有点惊讶。”停顿了一下，雨涵补充道，“我们一天可以制作100个这样的视频。”

这类爆款的出现，让内容制作者总结的爆款规则黯然失色。剧情、表演、配乐、节奏、镜头、剪辑都变态，甚至“丑陋”。尽管占比不大，但每次都会造成混乱。

一位在抖音上每月花费数亿元的品牌主告诉36氪：“热门广告中，有一部分满足于剧情好、内容制作精良，但确实还有一部分难以理解和分析。这是我无法理解或无法理解的打击。”

即使很多修行者不愿意承认“玄学”，但还是去雍和宫求救，或者将“速测符”设为朋友圈背景，贴在办公室桌面上，并做成表情包，每日发送。

在信息流行业流传的一个“海量”表情包上，起卷的秘诀就是“调账前烧香洗手，看数据前磕三头，如果效果不好，逮捕操作员以牺牲。”

表情包还停留在调侃的程度，但其他“求爆”的方式就显得有些迷幻了。

一位女演员告诉36氪：“北京有一家机构，老板给公司每一位员工发了统一的座垫，座垫图案上印着两个打字字——“爆”，意思是每个人都“背”着炸药体积。”有的公司干脆将公司名称改为“爆炸XX公司”。天眼查上，有数百家以“某某爆炸物有限公司”命名的广告公司。

正因为热门的机制难以捉摸，最简单、最有效的致富秘诀之一就是：重制热门热门。

由于热门广告无法立即触达所有目标用户，因此在发现热门广告后，您仍然可以有机会通过快速转载使其热门。 “与其自己去尝试，翻拍更有把握。你可以在原来的框架基础上升级，也可以直接拍类似的，拍得越快，发生小爆炸的概率就越高。”于涵告诉36氪。

为了在最短的时间内抓住热门商品，一些信息流广告公司成立了应急响应小组，在深夜或节假日期间对热门商品进行响应。如果凌晨检测到热门物品，应急小组负责人就会熬夜编写脚本，对热门物品进行升级。同时，摄像师和演员也同步工作，让优化师可以一早就安排发货，尽快抓住热门产品的红利期。

当竞争愈演愈烈时

“‘会议室’这一项很爆。”马豪花了百万多元拍原创视频的那天晚上，他和另外七八个做资讯直播的好朋友约了个饭局，同步了这条火爆的视频。视频。

“总会有一大波人来翻拍电影。与其让你不认识的人抢，为什么不让你的朋友来抢呢？”两个小时的饭菜还没吃完，朋友的公司就已经布置好现场并预约了。演员已准备好开始翻拍。

马豪爆出的是一部以五星级酒店会议室为背景的电影：“在一个宏伟的会议室里，一位穿着西装的CEO说，我要投资一个亿！另一位老板举手说道，他缓缓说道，”我将投资3亿美元”，然后介绍了竞相投资的品牌。

第二天，一起吃晚饭的每个团队都发布了七八个场景和主题相似的视频。 “拍快的话，可以拍很多视频，拍多了，能赚一二十万，拍慢了，能赚几万。我们也拍了一周这个题材的视频一连流行了四五个。”

“如果我们在这个行业，如果我们慢了，我们就会被报废，如果我们慢了，我们就不会产生任何价值。”马豪是这么描述的。

为了保证这段视频的确定性：反应迅速的团队甚至租用了同一场地，邀请了马豪视频中的原班演员来拍摄。想翻拍电影的人太多了，以至于省会城市这家五星级酒店的“会议室”价格疯涨。

马豪拍这段视频时，跟一位酒店朋友打了招呼，没花一分钱就借了。当它成为爆品后，每天都有人抬高价格来抢这个“爆品会议室”，然后复制。价格从1000一天涨到5000一天。

“看来，租一天的豪车、飞机、游轮、教堂还是挺贵的，少则几千多则几万。但相比之下，投注热门广告能带来的收入“这个钱不算什么。一个好的场地显然对电影的质量有帮助。场地越好，人越贵，电影就越好。”君君告诉36氪。

“去年业界不太愿意租用这些昂贵的大场景，但现在已经进入了洗牌期。如果我们要支持这个业务，我们必须把设备填满，找到最好的演员和场地，同时，我们聘请最专业的人员来担任总监、主管、运营等所有横向职位。” 补充道。

2020年，信息流广告行业将进入洗牌期。疫情导致大部分影视项目暂停，但抖音日活跃度和时长却激增，迎来广告小红利期。无数媒体人进入了这个曾经不被关注的领域：电视剧、网络专业、网络综艺。电视剧、电视剧、模特等各种影视行业的工作岗位不断涌入这个新兴行业。直接的结果就是命中难度陡增。

“2017年抖音刚开始商业化的时候，基本上任何素材都可以火起来，因为内容很少，抖音的流量也比较充裕。现在，如果你制作了一百个视频并取得了成功，你就必须烧掉它。很香。”一位从业3年的优化师告诉36氪。

但这并不意味着短视频应该向传统电视广告的“精致化”靠拢。虽然在设备、场景、质量上，信息流广告的头部内容质量越来越接近电视广告，但在内容方向上，两类广告几乎完全不同。

与强调品牌品质的电视广告不同，信息流广告的目的是转化用户。难点在于：1分钟的视频，剧情要吸引人，卖点要讲清楚，最后要转化用户。在抖音这样的平台上，不断有反转、新奇、荒诞、搞笑的内容。每种类型的视频都在争夺用户的注意力。品牌广告的节奏不适合抖音。

竞争导致的是一切都集中在“头上”。不仅因为龙头企业拥有较好的行业人才，还因为规模化的信息流广告公司能够满足甲方广告主的海量胃口，有足够的资金来垫付资金。

大广告主找代理时，“70、80人以下的视频团队基本不看。光头公司垄断大客户这一事实就足以让小团队感到不舒服。”罗云告诉36氪，“因为大爆的前提是客户有足够的预算，每天可以给转化特别好的视频账号充值几十万甚至上百万的资金。”

此前一个在红利期赚了几百万的草根团队在2020年连续​​几个月亏损后离开了公司。一位从业者解释道：“供应商太多，‘片基价+消费分成’的结算方式之前谈好的很多视频拍摄团队和代理商，要么取消了影片的底价，要么象征性地给了一百二百的视频费用，所以大家都没有办法。只能硬着头皮花钱一部电影的佣金最高是2万到3万元，刚好够维持生计。”

虽然看似规则对顶级特工来说是好事，但在“海​​量拍摄量”下，拍摄成本却是大多数顶级特工的担忧。

就像今天头条的账号公司，可以招山东农村​​妇女打工，成本之低令同行相形见绌。抖音时代，公司的主要开支都放在二线，包括剪辑师、摄影师、兼职演员的工资，还有办公室的租金。省会城市将比北京低一半。山东一家信息流公司员工文华告诉36氪，在二线城市寻找拍摄地时，大多数当地人打个招呼就可以过去拍摄，但这在北京很难做到，需要自己构建一个场景。

抖音的主要代理商大多位于北京、上海、广州和深圳，但他们都在考虑向二线城市转移。 “北京会搬到河北、山西等周边城市。或者搬到成都、西安，因为招大学生很便宜，三四千就可以了。”

直接说消费吧。首先是甲方对代理机构提出的条件，进而成为代理机构对其员工提出的最重要的考核标准。 “如果你有一定的金额，你就会得到佣金；如果没有，你就会得到死工资。”这是这句话的温和版本。更激进的做法是不跑就走。

今年创立短视频资讯流的商界领袖建国在8月份聘请了三位新董事，但不到两个月，三位董事就重新回到了人才市场。 “采访的时候，他们三个人讲得都很好，但是到了实际操作的时候，你发现不是那么回事，他们对行业、对客户的了解不够深入，做的事情都是规模不够大，只能直接淘汰。”

“现在我们正在进行新一轮的招聘，如果这个人来自传统广告行业，那我会打一个问号。这个行业每天要拍10部影片，每个岗位都需要快速反应。有时需要大爷，你能跟得上吗？这看起来有点残酷，但如果不是残酷的话，我们公司就完蛋了。”

压力不仅限于短视频广告商。对于每天要投入成百上千个视频广告素材、每天可能花费上亿广告费的甲方来说，疯狂投入的背后往往是一场争夺市场份额的关键之战。 。但代价可能是损失：以过去竞争最激烈的在线教育行业为例。据好未来和跟谁学的财报显示，由于广告费用高昂，2020年他们均由盈转亏。

可能是最大的赢家。根据两个月前流传的字节跳动数据文件，抖音2020年广告收入约为1000亿元。最新消息是，就连自2018年起暂停与抖音业务合作的腾讯，本周也在抖音上投放了游戏广告。

这个生态曾经很美妙：短视频广告商“天天赚钱”，甲方获得大量用户，抖音和字节跳动支付巨额广告费。那时，双方似乎都拥有光明的未来。

（应受访者要求，于涵、文文华、马浩、罗云、王艳、建国均为化名。）

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