前言

和往年一样，我们将与您分享我们的设计经验。不同的是，今年我们将增加一个新的思考维度，希望与大家共同探讨“设计气质”的概念。

设计是从抽象概念到具体表达的塑造过程。今年的五福概念围绕着“重生”和“开放”两个年度关键词。在承受了疫情带来的压力和挑战后，人们对未来有了特别强烈的期待，对亲人、朋友、国家的祝福也格外强烈。后疫情时代，我们希望用“新生活”的理念引导用户“迎新年”的积极情绪，唤醒2020年的沉寂，弥补去年不好的一年。 “开放”是基于Ant本身的。我们希望对用户和市场更加开放，为广大民众带来便捷的科技手段和普惠金融服务，逐步树立支付宝“数字生活开放平台”的意识。

我们如何让每个人都能感受到我们想要传达的情感并与他们产生共鸣？接下来我就跟大家聊聊今年五福品牌设计的一些想法。

品牌的“重生”

1. 符号

品牌和产品一样，都有自己的生命周期。只有不断更新迭代，才能保持活力，不被用户遗忘。每年塑造五福的过程，都是品牌理念的一次刷新。五福每年都有，每一年的象征都要传承下去。根据往年的经验，我们为今年的五福LOGO设计定义了一套公式：信息+形式+意义。

“讯息”是指我们今年新增的“五要素”的图形结构特征。与以往相比，五个图形的构成更能象征“五”福，使“五”福可以与中国传统春节认知中的“五福”相媲美。以“福”作为区分，强化品牌符号的形式感和独特性； “形式”主要指LOGO布局的布局形式。今年的LOGO布局与去年保持一致，使品牌能够在长期的时间维度上形成统一； “意”是指我们今年想要传达的品牌理念和情感，让用户感受到新年的新气象，重拾信心。 ，绽放新生命

△ 标志设计公式

当什么都没有的时候，首先我们需要找到一个特定的视觉元素作为表达载体。哪些元素可以象征“新生活”？

△LOGO前期DEMO

大自然的重生随时都会发生，尤其是在春天。希望的“初芽”、滋润万物的“泉水”、绽放新生命的“花朵”、破茧而出的“蝴蝶”等美好时刻，都能激发每个人对未来的希望。未来。在众多方案中，经过层层筛选，我们最终选择用“花”来传递祝福，放大“花开”的瞬间。希望大家以五福为新一年的起点，让2021年百花齐放。

△寓意——花开迎新

△形式-五福标志格式

△2021年五福爷LOGO

△2021年五福动态LOGO及布局

有了LOGO，我们相应制定了五福的品牌视觉规范，涵盖形状、色彩、性格、结构、品质、动感等基础设计应用，覆盖线上线下各种终端和内部场景，提供五福的整体视觉统一。提供保证。

△2021年五福品牌视觉规格

2、气质

气质原本是用来形容人的。这是一种由内而外传达出来的感觉。这同样适用于设计。为了让大家更直观地感受到五福的“新生活”和“开放”基调，除了基本的符号体系和设计规范外，还需要更完整的视觉画面来传达。今年的主视觉KV除了表达春节期间合家团圆必备的氛围外，在呈现上更具艺术性和故事性。我们希望找到一条更适合五福的表达路径。与目前比较流行的图形容器表达方式不同，我们尽量让画面感觉更加“开放”。形式上，以由内向外流动的螺旋构图为主轴，以盛开的“花瓣”为主轴。元素点连接着每一个幸福可爱的家。

△2021年五福主视觉KV

为了演好今年的故事，人物的更新也是提升整体画面质量的关键点。作为核心系列元素，今年的人物继承了去年的形象特征，细节更加精致饱满。我们让五福一家像真人一样长大了一岁，真正让用户感受到他们真实存在于我们身边，陪伴着我们。

3. 故事

今年的品牌概念视频首次尝试多种画面风格演绎，讲述了一个奇幻而精彩的故事：我们的小主角通过支付宝扫码进入五福世界，穿行于梦幻喜庆的场景，给现实带来欢乐。世界。满满祝福，唤醒沉睡的2020，开启2021。视频在诠释设计理念、传递积极情绪的同时，还透露了今年的新玩法——斗年兽。参与的朋友们相信，年兽的可爱模样至今记忆犹新。

品牌理念解读视频：

△年兽通讯系列海报

内容的“开放性”

1.祝福卡

除了基本的品牌视觉系统外，“开放性”还体现在内容上。今年，我们与紫小新、中国非物质文化遗产保护协会、中国医师协会等机构合作，设计了更多不同的祝福文字。不仅体现了国有央企在科技创新、装备制造、民生服务等领域取得的重大成就，也为民间非物质文化遗产和健康知识的普及做出了贡献。

△ 打开祝福卡

2.复活节彩蛋卡

都说五福是数字年俗，但我们不能忘记传统的年俗。在AR中扫描“福”字出现的彩蛋卡片画面中，除了商业交流之外，今年还新增了迎春过节、向百县送祝福等内容。更有年味了。我们以34个省、市、自治区、直辖市、经济特区的传统习俗为媒介，通过统一的内容和形式唤醒大家对家乡的记忆，在新年期间营造浓厚的春节氛围。不知道你是否还记得家乡的风俗习惯呢？ ？

视频链接：

△ 34个省、市、自治区、直辖市及经济特区彩蛋卡

3、写“福”字

参加过五福节的朋友都知道，“福”字的写法也成为了今年的热门话题。每个人都可以写自己的“福”字，我们也采用了离线写“福”字的技巧。在实体礼物中，这种新年习俗可以线上线下融合，传统艺术与数字技术相得益彰。

△五福品牌礼品

结论

五福活动一直延续至今，已成为一种仪式感。每年新年期间，五福都会到来。今年的五福还包含了为大家“加油”的含义。因疫情而显得更加特殊的2020年即将迎来转机。希望在新年这个节骨眼上，大家能够通过扫祝福、写祝福、收集祝福，让这一年更加热闹。新的一年里，祝大家事业有成，过上“新生活”！

支付宝x周深的“王”：

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