每个案例都经过深入的信息查找、整理和总结，力求回顾整体的运营出发点和策略。这并不意味着这一切都是真的，但我希望你能从中有所收获。

毫不夸张地说，流量为王。 PC时代每个网站赖以生存的SEO；每一个淘宝上辛苦刷单、上直通车、申请活动的卖家；应用市场的首发和排名都代表着流量的疯狂价值。每家公司都希望成为其领域用户的接入点，控制流量分布，从而爬上“食物链”的顶端，通过流量控制下游。

作为网络购物霸主，打造购物垂直搜索入口，抢占激烈电商大战的制高点，是阿里巴巴不能错过的机会。如今，曾经被寄予厚望、扰乱B2C市场的一淘网已经失去了昔日的辉煌。

今天我们就重点关注一淘网关键时期的运营历程，回顾那段曲折的挽歌。

前世今生

一淘网诞生于2010年底，早期版本仅包括搜索和推荐淘宝折扣商品，以及购物社区等简单服务。

2011年6月，淘宝网正式拆分为淘宝网、淘宝商城和一淘网。一淘开始整合各大B2C商场，注重全网比价和优惠导购，力争成为购物的入口。

2012年，除了核心搜索比价之外，在业务体系方面，一淘构建了大量的品类和产品线，为用户带来多维度的折扣，成为众多B2C商城价格战的全球玩家。全网的焦点。

2013年后，业务重点转向内容导购社区和购物返利。社区里的讨论几乎都是关于返利咨询和投诉。高调的酒店垂直搜索也很快被摧毁。

如今，搜索价格比较是离线的。淘宝联盟的一系列新规下，只剩下简单的产品推荐。虽然用户数量还在，但正在逐渐失去光环。

一淘本身并没有自营产品。通过导购、搜索引导淘宝、B2C商城交易，并通过CPS结算获得佣金收入。由于淘西背后连接的流量和精准用户，在流量稀缺的PC时代，作为“第三方”流量平台受到众多卖家和独立商城的追捧。

下面，我们通过业务体系的拆解，回顾一淘的运营和转型过程。

垂直搜索和价格比较

打造网购入口，首先要能够找到淘宝上的所有商品。然后，通过对价格、产品内容和服务的直观比较，帮助用户做出决策并快速引导交易。与百度类似，聚合全网信息，通过合理的展示和排序，让用户快速找到自己想要的内容。但网购的决策成本显然更高。

除了普通的实体商品搜索外，一淘还于2011.5接入了各大团购网站的商品，形成了全网团购搜索，类似于团800模式。 2013.7 正式推出酒店垂直搜索业务，并接入顶级OTA网站酒店产品。下面主要通过物理对象的垂直搜索来分解系统的搭建。

1、产品信息获取

为了便于搜索，主页必须有内容。获取商品信息主要有三种方式：一是合作获取淘宝商品；第二，全网爬取技术；三是B2C商城合作。

不同的商场有不同的品类结构和产品属性。例如，同一个杯子在京东的“家居”类目下和当当的“厨具”类目下。获得各个网站的基本产品信息后，需要对信息进行归一化处理。

虽然是一家人，但淘宝与天猫商城以及各个品类的运营是分开管理的。从技术上获取某个品类的产品信息，需要单独沟通和配合，进展不会顺利。这也是大公司跨部门合作的问题。

起初是一些中小型B2C商城入驻，后来通过强大的BD团队，当当网、亚马逊、一号店等相继入驻。入驻商户通过技术文档提供产品信息路径，从而获取产品信息。批次并保持更新。

对于不合作的商家，则采用爬虫技术对其进行爬取。一淘与京东的爬行之争也是当年的热点事件。

除了商品信息外，一淘还大力抓取商品评论和相关信息文章，整合到商品详情页中，以供购物决策。但实际情况是，在近一年的时间里，由于技术限制，采用了大量的人肉工作来完成产品信息的采集。

2. 信息聚合

如前所述，信息统一的目的是使不同网站上的同一商品在搜索结果中聚合在一起，而不是分散到多个不同的搜索结果中。聚合的意义在于能够直观地比较不同网站的价格、折扣、评论和服务，并且捕获的信息也可以统一展示。

可以聚合且具有比较意义的产品主要是标准化和半标准化产品，例如3C数码产品、食品等。目前如果你在淘宝、天猫上搜索类似的产品，你会发现它们也有聚合形式和趋势。

产品聚合质量的指标是聚合率（聚合后的产品数量与一淘所有同类产品数量的比值）。比例越高，聚合效果越好，比价覆盖范围越全。聚集率的决定因素是商品来源的差异。

产品信息的聚合是比价的基础，也是品牌的主要方向。

3.一站式体验

在购物连锁中，除了一淘提供的流量外，转化率是另一个重要因素。在聚集了大量的B2C平台后，如果买家每次都跳转到不同的网站下订单，则需要在该网站上注册一个帐户，这将导致非常高的流失率。

基于此，在商户结算协议中，需要从技术上完成统一的支付宝联合登录对接。买家登录一淘后，会跳转到合作伙伴网站，无需登录，直接下单。对于已完成技术合作的网站，一淘将提供流量支持和具体标识。

整个垂直搜索系统的建设投入了大量的技术和运营人力，在一段时间内给用户带来了新鲜的比价体验。也开创了2012年火爆的电商价格事件。

优惠导购系统

除了购物搜索系统外，一淘还构建了丰富的品类运营和优惠产品体系。用户在做出购物决策时，对不同品类、导购内容、折扣等有不同的需求和敏感度。

2011年至2012年上半年，一淘整体经营以品类主导。团队的主要架构是按品类划分运营，带有浓厚的淘宝基因。随着垂直搜索建设的完善，用户的比价需求和一站式购物理念凸显，品类运营减弱，优惠产品线更加凸显。

1、品类运营与建设

品类的划分和淘宝没有太大区别，不同的小团队负责不同的品类。日常运营包括品类渠道的建立和管理、渠道流量的引入、搜索结果中违禁品的管理和优化、营销活动的开展等。

另外，如前所述，它负责捕获产品信息并聚合品类中的指标。其中，3C数码是最大的品类，也是聚合的重点品类。

2. 优惠产品线

优惠产品线的建设基于两个方面。首先，不同网站和商家之间，不同时段的折扣种类和力度较多，需要通过产品形态有序展示；二是基于CPS模式下的返利。

结合不同的优惠产品，例如嵌入搜索、详情页和订购链接，实现一站式比价和优惠网购体验，也是蓝图中的一个卖点。

1.优惠券平台

商城或卖家通过一淘商户后台提交优惠券信息。审核后可通过优惠券渠道展示或搜索曝光。一方面，一淘通过收集全网优惠券，增加用户粘性和订单转化率；另一方面，商家可以通过优惠券曝光获得额外流量，平均每天收到约7000张优惠券。

2. 促销活动

符合条件的商户通过一淘后台提交促销活动链接，最终形成全网促销活动采集通道。展示形式与唯品会类似。这也是另一个细分的网购入口。日均紫外线可达10万。

3.一淘独家

这是单品导购版块，折扣力度很大，也是导购网站上最常见的业务。商家通过后台提交大折扣或佣金的产品，价格范围控制得非常严格。容易产生热销产品，堪称成交十分可观的重点版块。

2014年之前，淘宝卖家通过导购平台进行的交易都计入搜索销售，因此淘宝卖家报名十分热衷，甚至出现亏损。

4.一淘优惠购买

这是一个具体的功能部分。用户可以通过一淘搜索框或特定渠道地址（）粘贴商品链接，进入商品详情页面。他们可以看到商品的返利信息、是否有优惠券、比价等关键内容。直接帮助用户省钱。

这并不是专属功能，而是广告联盟提供的接口权限，所以实际上同期的返利模式网站都有相同的功能，都是靠这个功能崛起的。这个功能满足了很多买家的购物行为。他们通过淘宝或其他商城找到自己喜欢的产品，并使用此功能查看折扣信息。

与此类网站相比，一淘独特的技术优势是通过接入全网数据来实现大规模比价。随着2014年7月淘宝联盟的禁令，该功能被屏蔽。

3.内容导购

这是另一个角度的购物指南。市场上有很多类似的型号。对此，一淘尝试了不同的产品。内容导购的本质是通过PGC（UGC中的优质内容也可以视为PGC），全面、客观或从新的角度介绍推荐的商品，以促进交易。

1.一淘购物

2011.8推出，是一款包含店铺、商品、折扣等综合信息的导购，2013年新版本增加了O2O社交元素，基于LBS接入线下店铺，让用户可以分享店铺、状态以及它们周围的产品。

2.被淘宝发现

2012.3上线，是一个基于照片的导购社区，根据主题有九个方格的产品组。通过与蘑菇街等图片导购社区合作获取内容，我们可以将流量引导至后者。

3、万科一涛

2013.5 与原“一淘大众点评”合并，正式上线公测。一淘大众点评负责捕获、分析和展示产品评论。一淘玩客是一个数字或美容产品评论社区。它聘请专家制作优质内容，并与产品制造商开展合作和活动。

数码产品是一淘搜索比价体系中的核心品类。万客可以增加目标用户的粘性和认可度，带来转化率。

4、产品进料流程

2012.12，新版一淘主页上线。核心部分是单品的feed推荐。它使用一定量的文字来指导产品的购买，类似的模式。

在整个优惠产品体系中，我们可以看到，每一款产品都是一块领地，最终在不断的改版中停下来，失去了活力。这是因为主营业务受到市场变化的压制，很多产品缺乏独立的获客能力。表现。

4、比价导购

在比价体验上，一淘也通过收购和二次开发，拥有“如一淘”和“一淘火眼”两款产品。如一淘是一款浏览器比价插件，使用一淘捕获的数据。安装在用户浏览器中后，在浏览覆盖的商品时，浏览器底部会显示相同商品的价格比较。

一淘火眼的应用场景是扫描线下商品条码，展示与线上商品的比价，引导交易。

利用抓取的数据进行共享，满足用户不同的应用场景，实现更多维度的流量入口覆盖。

营销潜力

电商营销离不开产品和折扣。此外，作为购物的入口或上游，一淘在营销、合作伙伴等方面都呈现出不同维度的优势。营销有两个直接目的，一是增加交易，二是增加流量。虽然我是淘宝系的，但是我还是希望能够自给自足。从不同角度看接下来的淘营销案例。

1、现场营销活动

围绕产品和折扣的活动包括出于各种目的的定期主题促销活动；各折扣产品线的活动，如优惠券业务、特定商户发放优惠券等；以及全站促销活动。

例如：2012年11月11日，一淘首次也是规模最大的促销活动，整个活动环节完整。预热期间，有全网优惠活动汇总、天猫红包游戏攻略、一淘购物红包等，活动当天还有充值手机免费福利，免费搜索奖励、全品类产品促销及返利、全网热点地图等。

2、电商价格战舞台

在京东、苏宁、国美等平台的多重价格战中，拥有多个B2C商城价格数据的一淘，提供实时价格数据，无疑成为热点典范。

例如：2012年8月14日，京东与苏宁在微博上预约，并于8月15日发起大规模价格战。一淘迅速反应，连夜推出电商比价直播间。通过实时价格数据和产品比价得分，形成最贵排行榜、价格奖牌榜等价格对比。

此外，通过历史数据对比发现，价格先升后降，低价货缺货。让价格战有更直观的结果和争议，一战成名，成为全网热点。同时，我们抓住机会推荐降价产品，并与商家合作提供大量优惠券引导交易。

3、站外流量合作

我们知道有很多流量主通过阿里巴巴旗下的淘宝将自己的CPS变现。 2011年6月淘宝分拆后，阿里巴巴成为一淘子公司，这意味着其与广大流量主有了更多独立的合作。正确的。

2012年底，阿里妈妈启动“丝绸之路”合作计划。某第三方网站与一淘联合定制了购物导航页面。该域名为一淘的二级域名，嵌入一淘的搜索框内。页面上的产品均指向一淘。涛，结合CPS、CPC等模式。阿里妈妈提供了更好的共享条件，一淘则获得了可观的流量入口和品牌曝光度。

比如和360的合作，域名和界面基本和一淘的主页类似。

运营竞争水平

客观地说，阿里巴巴不愧是运营之魂。反思有几个方面。

1. 完善的基础操作系统

除了构建庞大的搜索产品库外，在品类运营方面，少量团队支撑产品管理、渠道运营、商家合作、营销活动等全套工作；并且在优惠产品线的架构下，负责每个产品的团队都可以独立负责内容更新、流量引流、商家合作等全套工作，保证产品的快速开发和迭代。

2、敏捷的协作能力

虽然他扮演的是第三方角色，但自始至终，他都极力寻求与桃溪在业务和流量方面的合作。除了底层数据和技术共享外，电影票、机票、充值、分包等业务都直接接入淘宝、支付宝。在流量方面，淘宝提供了一级入口，与淘宝的一些营销活动存在流量替代。

3. 营销反应

大型电商促销活动都会涉及直接招商或间接围观。比如价格战的时候，基本上外部各方都会临时公告，内部各方临时参战。主战场之外，各产品线都有内部营销KPI，通过招商、流量应用来完成。

拥有强大的运营基因，却忽略了个性化的运营思路。每条产品线都有意义，可以快速激活，但缺乏持续的生命力。

比如“一淘发现”，除了内容运营之外，从蘑菇街等人的案例来看，其实还需要在专家运营、用户分类、内容讨论等方面进行更全面的运营。但通过资源、合作解决内容后，无论是定位的差异化、功能的设计，还是微博的运营质量，都依赖于产品和图片本身，缺乏用户接触。

转型的悲哀

通过一淘首页的多次改版、网站内容的变化、产品线的完善与重生、团队的离开，可以看出一淘正在不断转型。

从最初寻找淘宝折扣，到全网比价、丰富的折扣商品线，再到以返利为主的导购，目前只剩下“超级返利”作为主营业务。面对颠覆性的转型结果，不仅是互联网特定时代的风格，更是市场的力量。

1、市场结构快速变化

当一淘兴起，官方B2C商城蓬勃发展时，不少淘宝品牌甚至建立了自己的垂直商城，比如七格格。但2013年后，由于获客成本大幅上升等因素，PC电商迅速崩溃，全网比价空间缩小。 B2C商城通过质量保证和物流服务加深了门槛，这将削弱比价需求。

淘宝市场份额的突出，增加了改变用户购物习惯的难度以及对淘宝资源的依赖。也与最终业务重心的倾斜密切相关。这些都是相辅相成的问题。

2014.7返利网的兴起和阿里妈妈禁止商品链接可以反映出，市场结构的变化让用户更习惯通过主流平台搜索意向商品，其次是寻找折扣信息，而这一点并没有体现在平台上。 -停止购物入口。如果有趋势的话，就会成为一个中间环节。

2、收入矛盾

淘宝产品通过阿里巴巴的淘宝客服实现CPS模式，而一淘和大部分B2C商城则主要通过“一骑发”、“多麦”等广告平台实现交易结算，即CPS。关于收入，有几个重要问题：

1、由于市场份额原因，B2C商城的订单量远小于淘西；

2、由于运营成本等因素，B2C商城提供的交易佣金比例远小于淘宝商家；

3、比价核心品类3C数码，在各大品类中佣金比例最低。

这会在网络范围内的搜索和商家平衡以及 KPI 之间造成冲突。当然，这不是直接原因，而是电商广告模式选择和多方平衡的综合问题。

3.低估市场的力量

2012年，一淘成立了“一淘联盟”业务，这是一个B2C商城的广告平台，与一淘类似。通过接入一淘联盟B2C商城，一淘网将提供更多的营销资源。广告平台是一个双边问题。另一方面，连接了广泛的流量主。对于一淘联盟来说，一淘网只有一个相当大的流量主。

商城接入一淘联盟，主要是因为和一淘的合作关系。在对比了短时间内的订单量之后，很快就被放弃了，这也导致了这个轰轰烈烈的计划失败了。

时代之轮

购物垂直搜索的挽歌并不是用简单的因果分析来吸取教训。优秀的基因和高水平的管理，只能说写出优美的音乐容易，写出扎实的歌词却很难。