来源 |字母表列表（ID：）

作者｜谭晓涵

页眉｜虎嗅

11月初，微信进行了重大更新。微信视频号直播位居朋友圈前列。这是微信将社交流量转化为视频内容流量的最大举措，引发了一些用户体验方面的争议。

朋友圈置顶流量是什么概念？张小龙曾提到，截至去年1月，每天有7.5亿人进入朋友圈，每人平均浏览十次以上，日均浏览量达100亿次。

视频号直播一度被置于微信朋友圈顶部，这意味着腾讯正在进一步构建和完善围绕微信的内容生态。腾讯此前也曾动摇过，尝试在微信之外开发内容产品。 2018年以来，已上线以微视为代表的十余款短视频应用。然而，伟石错过了一个重要的时间窗口，未能完成历史。使命。

事实证明，在中国最大的流量池微信内部打造视频内容产品，依托微信完善内容生态，让流量在微信内部“内部流通”，才是腾讯最高效、最赚钱的产品。想法。

该视频账户于今年1月19日上线。 6月，张小龙在朋友圈宣布DAU突破2亿。最新的数据只会更加惊人。弥补直播这一最后一块视频内容的短板，是水到渠成的一步。

今年10月，公众号与视频号双向对接。长期以来，微信的内容生态都是由公众号的单轮驱动。以图文内容为主要形式的公众号有一定的阅读门槛。微信必须为用户提供使用门槛较低的视频内容，而视频账号则直接将微信拖入双核驱动时代。

微信加速内部循环，不仅体现在流量端内容产品的相互导流，同样的变化也发生在商业端。

3Q大战之后，腾讯走上了开放之路。在投资合作伙伴的同时，还提供了竞价流量使用权的资质。微信九宫格就是证明。微信的商业流量很大一部分是以定价的形式流向被投企业的。如今，这些被投资的企业已经成为中国互联网行业的半壁江山，在微信中依然有它们的名字。但与过去相比，微信流量的变现明显开始注重内循环。

小程序商城、视频号和微信小店的融合，意味着微信商业流量开始输入到自己的业务中，尽管变现可能是间接的，比如通过合作伙伴使用腾讯云服务。

张小龙谈到2016年微信的基本价值观，“好的产品应该用完就留下”。两年后，他又加上了后半句话：“你走了，就会回来。”

即使与半年前相比，今天的微信也可以称得上是翻新过的精装修房了。微信仿佛成了一个你永远买不完的购物中心。正如大型商场会提供餐饮业务来留住用户更多时间一样，微信也正在打造更多的配套设施，让用户在微信中满足社交娱乐需求，比如视频号、公众号、微信群、朋友圈等、直播、微店。这些微信元素正在逐渐成为啮合齿轮，加速遵循腾讯自身的社交、内容和商业周期。

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在视频账号出现之前，微信生态中的视频产品是碎片化的。这不仅体现在视频产品与微信系统中其他产品的分离上，也体现在各种形式的视频产品之间的分离上。例如，短视频产品由微视承载，直播产品由看店直播、小程序直播承载。 。

2019年3月底，腾讯看店直播启动灰度测试，并于4月进行首次电商直播。然而，当看店直播开始内测时，一位领先的公众号电商运营经理向汇报。他表示，当时直播并没有明确有效的外部流量获取方式，流量基本来自公众号推送。

6月份，微视的发帖时长最高达到了30秒。但显然，微视的存在感并不强，未能完成图文内容流量、社交流量转化为视频流量的任务。

流量流通的真正加速是从2020年中期开始的，朋友圈仍然是最先被触发的机制。自6月底大规模开放后，视频号于7月初获准以卡片形式分享，取代之前的链接形式；同月，年初推出的小程序进行直播，测试转发朋友圈功能。

当然，流量周期内的主菜就是视频账号。母婴内容电商公司小小宝妈妈CEO贾万兴认为，相比之下，小程序直播插件是一个工具，但视频号获得的入门级别更高，比如顶直播在朋友圈里播放条目，甚至可以称为视频账号。对于一个小平台来说。

条条大路通罗马，但 诞生于罗马。视频号的出现，可以看作是微信内容供给端的一次重大变革。在分发方面，微信的变化同样显着。一方面，在搜索方面：9月份，微信推出了对话框搜索功能。目前，在对话框中输入内容时，可以直接点击跳转到搜索页面；另一方面，在以视频账号为核心的串联导流系统中，仅以入口衡量，视频账号与官方账号不相上下，甚至更好。

张小龙曾表示，他一直认为通过社会推荐获取信息是最人性化的。这一点体现在微信的图文产品上。虽然“看一看”有公众“精选”入口，但朋友圈和群体裂变仍然是公众号新增粉丝和阅读量的重要来源，使得新公众号的成长路径半途而废。民众。

视频账号也有私人微信群和朋友圈入口，基于社交推荐的“好友”仍然占据重要地位。略有不同的是，视频账号的粉丝积累并不多，而视频账号的一级入口强烈提醒用户，他们在浏览抖音、快手开发的平台推荐的习惯等因素，使得视频账号的公域属性视频账号越强，获得的流量供给自然也就越大。

到了10月份，视频号已经从全家桶收集了流量。除了关注朋友圈的一级入口外，还获得了来自搜一搜的搜索流量（9月，搜一搜新增视频账号栏目）、来自公众号的内容流量（10月，公众号支持插入视频账号）动力学）。

这两个功能的开放意义重大。微信最近更新的功能是对话框可以直接显示#和搜一搜。前者可以说是为视频账号量身定做的。第一类搜索结果是视频帐户。如果你想想微博上的热搜，你可能不知道以后还会有视频号的热搜；此外，搜索结果的短视频内容已全面被视频账号内容占领。

公众号可以与视频号进行双向流量，是更直接的流量内循环。字母榜在《B站抢了微信的饭碗》一文中提到，微信是图文内容时代最重要的平台，产生了大部分优质内容，造就了一大批高水平作者，形成了有效关系。链，也就是所谓的私域流量。

视频时代，摆在这些图文作者面前的有两条路：要么依然主攻图文内容，但公众号头部效应越来越明显，中长尾衰落迹象明显账户；或者他们另辟视频赛道，但微信并没有为这些作者转向视频提供顺畅的路径。选择这条路就意味着他们必须走向哔哩哔哩、抖音等外部平台。

从这个角度来看，微信公众号的作用就相当于一座大坝，挡住了可能流失的内容和流量，尽快将图文时代的社交流量和下降的内容流量转化为视频时代的内容流量。可能的。

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当底层流端的水源循环达到一定阶段时，必然会扰乱上层的商业形态。可以看到，无论是社交流量和内容流量，内容流量中的图文流量和视频形式，还是社交流量、内容流量和交易流量之间的循环，都在加速，这也让微信看起来与过去不同。不太一样。

一位资深社交电商运营商向 List分析称，微信似乎受到两股力量的拉动。一股力量是商业化，另一股力量是拉动微信，防止用户受到太多干扰。过去，这一规模似乎正在沉沦到克制的结局，但今年情况正在发生变化。

7月中旬，微信推出微商城，取代不温不火的微商城，只对企业和个人业主开放；一个月后，个人被纳入准入范围。国庆假期期间，一些用户的视频账号开设了小商店，小商店的标志显示在用户的主页上，类似于抖音的产品展示窗口。微信小店向个人开放，意味着在微信上做生意的门槛降低了。

微信视频号创建营创始人周伯云近日在一次活动中澄清，微信从未说过克制。克制是外界给微信贴上的标签。微信打造产品、推出新功能的出发点是看用户是否需要，而不是“克制”。 ”。

但很明显，微信的商业氛围正在加速。原因有很多。首先，商家有从私域流量池获取用户的需求，用户也逐渐接受这种业务形式。平台自然要适应这个趋势。有利于自有平台发展的市场形势，牢牢留住了商家；二是平台基础设施建设已经达到可以加速业务进程的阶段。

微信小程序产品经理朱伟峰在9月份接受采访时提到，抖音、快手、微信都推出了商店产品。除了平台目标因素外，根本原因还是用户群体的需求，无论是社交场景还是内容消费场景。用户自然有购物需求。

微盟高管也在近期的电话会议中表示，微信是私域流量的最佳渠道，其他渠道的效果基本不明显。抖音和百度没有所谓的私域流量，抖音的流量属于算法。的。

商家最看重微信的，显然是社交流量和内容流量的循环。上述经营者表示，单纯做一个工具对于微信电商系统意义不大。更重要的是构建完整的电商体系，比如开放各种跳转功能实现流量导流，帮助B端用户实现私域流量积累。 。从这个角度，我们就能理解为什么视频号、小程序直播等产品在过去的六个月里经历了如此多的跨越式迭代。

从这个意义上说，微信加速内循环可以从屏蔽第三方软件、引导B端用户转向企业微信入手。这是微信社交流量核心能力正式裂变的关键标志，当然也是企业微信业务重要节点的关键标志。一位社交电商领域的从业者告诉，据他了解，今年上半年以来，不少商家开始建立企业微信群。

去年年底企业微信改版后，锐意互动CEO龙工火火表示，“私域流量想要真正爆发，重点一定是企业微信，而不是微信个人账号的CRM优化（因为本质是对微信本身的损害），接入微信朋友圈后，企业微信更像是一个弱小的个人微信+半个服务号。从这个角度来说，后续想象空间比小程序要大得多。”

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事实上，在过去的一年里，流量侧和业务侧的基础设施是并行建设的。一只手在画流量趋势图，另一只手在制作工具，只等最后一步衔接。微信小店、视频号的开设就是一个例子。

微信掘金的业务选择恐怕只有两个——电商和广告。在电商方面，负责大品牌商家在微信上做生意的基础设施就是小程序商城。它始建于2017年小程序上线时，并于次年随着腾讯智慧零售战略的推进而逐步完善。

朱伟峰提到，他们去年提出的目标是帮助商家打造商业闭环。搜索结果中的品牌区、跳转小程序等产品系统都是为了闭环而设计的。

今年8月，微信宣布小程序产品交易GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%。从这两个不同规模的增速可以看出，品牌商家的自营GMV增速要高得多。与大盘相比，但从另一个角度来看，中长尾商家的GMV增速并不如品牌商家快。微信小店的出现并向个人开放，是为了完善小型中长尾商家和微商的底层电子商务基础。设施。

如果说以前的微商社群是生活在平台夹缝中、不被平台认可的流氓，那么微信这次的招募就相当于给他们一个番号，把他们变成了正规军。

朱伟峰9月表示，微信生态中中长尾、小微个体的规模非常大，但这些用户并不属于SaaS服务商群体所覆盖。一是因为他们的付费意愿较低，二是因为互联网教育的整体水平较低。 “微信小店希望降低他们完成数字化业务运营的门槛。”他还表示，未来微信将继续围绕视频号、朋友圈、公众号等微信场景做个人业务。

10月，视频号内部测试直播功能后，开设了微信商店。类比抖音的商品展示窗，就可以理解微信小店的含义——一个可以方便商品配送的基础设施。

字母榜发现视频号也走上了专家带货的道路。如果用户没有开过小商户或者没有货源，可以选择“我要带货”，进入选品页面，最终赚取带货佣金收入。 。

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微信加速的内循环意味着商家有更多的流量，也意味着创作者有更多的变现选择。对于微信来说，意味着掀起活跃度，获得更高的商业收入，包括广告、支付以及与商家更深层次的B端业务合作，比如系统工具、云计算服务等。

在解释微信对微商态度的转变时，上述经营者表示，即使从外部角度看，也可以看出微信一度排斥微商，但微商促进了微信留存和交易量却是客观事实。微信对微商的影响 人们的态度正在逐渐发生变化，向大中型微商开放的微信商店的出现就证明了这一点。

据 List了解，微信小店目前不向用户收取系统服务费，但11月，微信推出了小店推广功能，即在朋友圈为小店做广告，广告预算最低为50元。

微信小程序商城也类似。基本功能无需向腾讯付费。但随着合作的推进，腾讯可能会从合作中获得广告、支付或云服务客户。

视频账号对于微信商业化的意义在于增加广告库存和双击广告价格。

视频账号是流量水龙头的进阶版，也是广告设备的进阶版。微盟高管近日在投资者电话会议上提到，“视频号即将发布广告，这对腾讯的广告流量将是一个不小的打击。”很棒的补充。”

如果属实，这将增加微信生态广告库存。腾讯今年第三季度财报显示，其社交及其他广告收入的增长主要得益于朋友圈库存的增加以及eCPM的增加。视频格式将带动广告联盟业务的eCPM增长。从而推动收入增长。

当腾讯转型B业务时，外界会认为腾讯也会赚辛苦钱。从财报来看，确实如此。金融科技和企业服务业务的成本/收入比极高，但将广告业务和增值服务放在一起比较，两者的成本/收入比接近。如果广告业务能够带来一些惊喜，或许腾讯的钱就没那么辛苦赚了。

当然，微信内循环更大的意义在于生态建设的完成。如果社交流量、内容流量、交易流量能够不断加速循环，商业化自然水到渠成。