翁家伟

凯络中国解决方案董事总经理

让我给你讲一个关于我自己的故事，开始是快乐的，结束是悲伤的。据研究，刚退休的阳狮集团首席执行官利维在 20 世纪 70 年代加入阳狮法国担任 IT 总监，进入广告行业作为他的第一份工作。我的专业是计算机科学，加入的第一家公司是 ，在那里我担任了两年的 SP。当我累了的时候，我就转向从事IT工作。当我第一次得知Levy先生有IT背景时，我感到非常高兴和鼓舞。广告世界广阔，IT人有很多事情要做。然后，我就从事广告IT工作十多年了。现在数字时代已经全面开始，大部分核心技术工作已经被第三方技术公司和媒体公司接管。总体而言，广告公司的技术工作并不出色，即便是习先生领导的阳狮集团，这些年来也没有看到在技术产品上建立核心竞争力。这让我有点难过。如果我不努力，我就会老……

凯络客户解决方案董事总经理Eric Weng（右）

凯络产品总监、首席“广告快报官”姚（左）

我和我的团队在广告技术方面有很多实践，也思考了很多。之前有分享过4A如何用好科技。当前的浪潮是“程序化”或DSP。我将从技术角度分享我们的观察。并思考，这不是专业知识的科普，希望能对你有所帮助。

在开始之前，我想先澄清一个问题，“编程就是DSP，是不是骗人的？”如果我们不先澄清这一点，后续所有观点的立场都可能有“大骗局”之嫌。 DSP的D代表，也就是广告商的需求。从我们机构的角度来看，首先接触程序化的是DSP，而且大部分只需要接触DSP，因为在程序化产业链的后期，Adx和DMP是相连的，运营都是由DSP来处理的，而程序化是一系列利用程序化模式解决广告投放问题的技术供应链，包括创意、监控、品牌安全等。程序化市场规模每年以三位数的增速发展。前期难免会出现泡沫，一些违规发展的DSP公司也会因为虚假广告而产生一些负面后果，但这并不能一概而论，因为有问题的DSP公司会受到一棒子的打击。对整个产业链进行致命编程。

而且，我们认为程序化会出现并发展。真正的推动力不是大广告商和4A，而是来自媒体。该媒体在新技术应用和商业化方面具有强大的推动力，在技术投入、行业标准、产品和服务创新等方面推动程序化生态系统的发展。进化。我们也亲自参与过利用科技改变低效广告运营环节的实践。趋势就是现在。编程代表着先进的生产力。这取决于人。好的工具，暂时被一些目的不纯的人用来“作恶”。这并不意味着这个工具是一个骗局。数据显示，今年美国市场数字展示广告程序化交易已占比78%。我们坚信，所有媒体最终都会数字化，所有数字广告最终都会程序化。

【美国数字展示广告程序化购买将占比80%以上，国内数字视频广告发展迅猛】

我们先回顾一下我们行业的情况。 4A一直受到技术创新的“青睐”。从搜索到社交网络再到如今的电子商务，4A从一开始就被人们谈论和践行。 “技术创新很重要”，但它一直不是4A内部的核心能力，而是通过第三方来帮助实现编程。技术上，出现了不少“假流量”、“效果造假”危机问题，几乎让品牌节目丧命。这是为什么呢？如果某件事的最终方向是对的，但没有付诸实施而受到批评，那么要么是“方法”不对，要么是“时间”不够。

4A差一点就失败的编程怎么了？有什么问题吗？

我们从“方法”和“时机”两个角度来谈。

互联网业务是从2C端的创新开始的。我理解的2C商业逻辑是：吸引流量>转化>构建生态>商业化。简单来说，就是增加用户数，然后赚钱。核心KPI是“转化”，对应的指标称为“CTR”。淘宝、滴滴都是如此。没有转化就没有规模，也就没有跟上下游的话语权。没有话语权，未来如何打造生态、赚大钱？要想有转化，就必须大力拓展客户，绞尽脑汁取悦C​​端，误导C端。诱惑C端、提高转化率，这些方法，网上有一个术语叫“增长黑客”，利用技术手段来实现市场增长目标。主要目的是发挥创造力，绕过限制，通过低成本手段解决问题。例如，最早在每封电子邮件的末尾都会插入“欢迎注册”。并迅速赢得大量新用户。但也很容易误入歧途，比如最近闹得沸沸扬扬的携程捆绑销售，其中的“黑客”有着特殊的互联网思维。

信任和安全从一开始就是B2B业务合作的基础。当互联网开始发展高端B2B形式的“程序化广告”时，很自然地从一开始就遵循2C方式，走“增长黑客”的道路。遗憾的是，程序化业务这几年的“增长”却“有些暗淡”。它被毁了。

这种寻求增长的方式存在一些问题，但大多数DSP都走这条路，发展得很艰难，因为服务B端品牌客户和C端客户存在巨大差异。

首先，B端客户很难尽力打通你的产品。如果服务好，你用的多，投入多，他们很少会因为你的推广或者促销而转向你的渠道，因为B端客户认为DSP只选择“同质化”的生活用品。为此，DSP不得不想方设法“放量”，往往通过“降价”、“给予上游更多回扣”、“过度承诺结果”等方式。结果就是羊毛出在羊身上。 ，而广告商在真正的广告上花了很多钱，如果没有，中间商赚的钱就足够了，这实际上对行业来说根本没有好处。

其次，对于程序化广告来说，由于外包优化和监控等方面，导致交易链条拉长，导致广告主难以获知自己投放的实际广告交易信息。交易信息是B端掌控下游营销链条的核心。因此，交易无法受合约约束，无法通过审计验证，技术黑匣子也难以理解，始终是个谜。

然后，不得不提的是，各个DSP都声称自己是独立、中立的第三方技术方。其实，最有可能是被利益绑架，“作恶”。

另一种方式是用DSP用4A讲故事。我仍然不明白4A在DSP或其他产品上改变标志的价值。如果只是对客户说“请看看我们的一些优秀产品”，那就是无稽之谈。与此同时，帮助讲述故事的DSP和“直接客户”小组也做好了出发的准备，因为这个故事只是帮助的营销推广，很快客户就知道原来他们可以直接去DSP无需中间商赚取差价。各个4A家庭中使用“”，一时间成为流行的讲故事模式。所以，讲故事“”没有任何价值，永远也做不成好生意。

所以我们说差点被打死的节目进入了下半场。我们来谈谈下半场如何取胜。

我一直坚持，从事广告技术工作，一定要有使命感，清楚自己在做什么。广告技术是通过技术和运营手段提高行业效率、降低成本的工具。程序化是广告技术浪潮中向前迈出的一步。成为该行业的默默支持者是件好事，而且可以带来丰厚的利润。

讨论4A如何顺应趋势，我们必须回到广告媒体交易的本质：媒体与广告主之间匹配并执行广告交易。

交易本身并不复杂，我们自己买东西、付款、提货、提供售后服务。此过程不需要了解卖家并建立信任。在大多数情况下，不需要合同。钱物服务由自己办理。基础设施受工商、消协保护，生态完整、免费。

B2B 广告交易有很大不同。这里的广告主需要专业的匹配和“连接”到最合适的媒体、可靠的“资金管理”服务、安全的广告“投放”服务以及“信任”的契约基础。在传统媒体时代，4A的价值就在于解决这些问题。到时候，行业生态自然就好，效率就高。至于将第三方技术和数据研究融入生态系统，则是水到渠成的事。因为这一切都是回归最简单的商业逻辑，4A解决了B2B广告交易中“信任”的基本问题，降低了交易成本。这与支付宝解决买家和卖家问题的逻辑非常相似。

即使行业发展到今天的程序化环境，4A仍然需要发挥支付宝在广告行业的作用，促成良好的交易。这是第一级保持不变的刚需服务。广告技术可以帮助完成新环境下的基础设施执行工作，高效、准确、安全地将广告投放给受众。编程也需要“顺丰速运”扮演快递员的角色，保证执行和送达，这也是我们认为4A现在最应该做的事情。

这就是我们在PDB实践的，我们的增长率和利润在很大程度上验证了这个想法。我们不做牵线搭桥，我们不在乎钱，我们只解决最烦人的技术和运营问题：执行和交付。现在回想起来，我们已经建立了广告行业的基础物流平台，所以我们敢于站出来分享我们的想法。

总结一下：

我们观察以下四个决定“时机点”的信号：

广告商与媒体的关系发生了重大逆转。国内领先媒体规模庞大且垄断。阿里巴巴、腾讯、京东、今日头条等大公司控制了大部分媒体资源。随着数据和技术黑匣子的加入，话语权从买方市场转移到了卖方市场。原来供需双方是平衡的。被打破。

信息不对称严重。本来大部分媒体都是国家垄断的，中间人代理机制非常简单、集中。后来数字碎片化出现，大量中间商服务。原来的中心化渠道被打破了。广告商需要寻找更多的中间商来帮助完成交易。信息在中间人。协作链被打乱、混乱，甚至被误导。

新的广告渠道已经形成，但基础设施建设还不够。原有的流通方式发生了变化，新的广告流通无法使用原有的基础设施。新型基础设施建设将迎来巨大投资机会。另一个巨大的机会是，掌握基础设施意味着大量的数据收集机会。

生态发展迭代太快。在广告生态的发展和重构过程中，一批老的参与者被新的、更有活力的参与者所取代，从搜索到社交再到电商，出现了明显的迭代趋势。当游戏规则由新的参与者制定时，新的服务提供商和新的基础设施建设者就会加入进来。这是一个机会。

必须说，我们现在敢于在4A范围内大力发展品牌程序化技术服务，就是基于以上四个时机的判断和相应的分析：

1、头部媒体规模庞大，地位稳定，其商业利益只能站在广告主的对立面。媒体各方形成了垄断性的私人媒体生态系统。广告商逐渐削弱了对数字欺诈、知名度和品牌安全问题的控制。问题很突出，需要对标技术服务解决方案来增强控制力。具有垄断地位的媒体不会也不需要等待4A或第三方平台的销售帮助。阿里妈妈、广点通、京准通等头部媒体自建的DSP目前已经占据了程序化购买的大部分，代表媒体为需求方的利益提供了技术平台。这合理吗？

2、大量碎片化的媒体和投放，使得数据采集、整合和管理变得异常困难。目前，国内主流媒体对于数据共享仍持十分保守的态度。从整体来看，密不透风的数据不利于整个程序化购买行业的发展，广告主尤其不希望自己的数据被头部媒体牢牢控制。未来，在广告主、营销服务商和媒体的协作下，数据透明度必然会提高，而在这个过程中，4A是重要的推动者和执行者。

3、程序化广告环节较多，会随着技术的进步和市场的成熟而不断变化和发展。广告的分发和投放，以及涉及全产业链的上下游管理，包括媒体、监控、DMP、品牌安全等软件平台的整合，迫切需要基础设施的建设和完善。例如，目前大量观众从传统电视转向OTV平台，广告基础设施需要大量投资进行开发。这是一个核心需求，需要4A提供解决方案。

4、一大批新型专业服务机构开始涌现。原本依靠传统媒体机构的富豪们已经退出舞台。广告主需要对接和更新大量的下游营销产业链。这是一项非常繁琐的任务。在外部力量的帮助下，短期内很难看到会发生什么。家有这个能力。因此，4A需要帮助广告主完成连接和分发，提供一体化解决方案，持续创造价值。

天对了，地对了，人对了，我们投资提供内部解决方案势在必行！

换句话说，如果你看不到供需失衡、信息不畅、基础不够、没有外部解决方案，你可能就不会去做。