简介：广告科技行业一直是TOP君关注的行业。在最近的一篇文章中，我也对广告技术行业目前面临的困境以及未来的发展方向做了深入的分析和预测。因此，TOP今天将分享另一篇来自 董事总经理Eric Weng 的文章。让我们来了解一下一位资深的4A和技术人员如何看待当前的广告技术行业。

我和我的团队在广告技术方面有一些实践。我们很早之前就分享过4A如何利用好科技。过去几年的趋势是“程序化”或DSP。我将从技术角度分享我们的观察和想法。

在开始之前，我想先澄清一个问题，“程序化就是DSP？” DSP的D代表，也就是广告商的需求。从我们机构的角度来说，首先接触程序化的是DSP。大多数情况下，只需要联系DSP即可，因为后期程序化产业链中Adx和DMP的对接和操作都是由DSP来处理的。所以程序化包括一系列利用程序化模式解决广告投放问题的技术供应链，包括创意、监控、品牌安全等，当然还有DSP。程序化市场规模每年以三位数的速度增长。前期难免存在泡沫，一些违规开发的DSP公司会产生一些虚假广告的负面后果。但是，我们也不应该因此而一概而论，认为向客户提供程序化就是一个大骗局，一棍子打死整个程序化产业链。而且，我们认为程序化的出现和发展最重要的推动力不是大广告主和4A，而是媒体。媒体在新技术应用和商业化方面具有强劲的发展动力，推动程序化生态进化。数据显示，今年美国市场数字展示广告程序化交易已占比78%。我们坚信，所有媒体最终都会数字化，所有数字广告最终都会程序化。

4A一直讲技术创新。从搜索到社交网络再到如今的电子商务，每当一项新技术出现时，4A都会有人谈论找人来做。 “技术创新很重要”，但4A内部的技术研发从来都不是核心能力。程序化也是如此，它使用第三方来帮助实现。行业内出现了不少“假流量”、“效果造假”危机问题，几乎扼杀了品牌程序化。这是为什么呢？如果一件大家都认为是好事的事情没有成功，还受到批评，那一定是哪里出了问题。

4A差一点就失败的编程怎么了？问题出在哪里？是做错的“方法”，还是进入的“机会”？

从抽象的角度来理解4A的业务，就是帮助广告主与媒体的B2B端进行匹配。为了帮助理解，我们先简单说一下To C业务。互联网的发展是从To-C端的创新开始的。逻辑是：吸引流量>转化>构建生态>商业化，就是增加用户数，然后赚钱。核心KPI是“转化”，淘宝、滴滴都是如此。没有转化就没有规模，也就没有跟上下游的话语权。没有话语权，如何构建生态系统，后期如何通过商业化赚大钱；网上有一个词叫“增长黑客”，利用技术手段来实现市场增长目标。主要目的是发挥创意，绕过限制，通过低成本手段解决问题，比如在每封邮件中插入“欢迎注册”链接，快速赢得大量新用户。花大力气拓展客户，绞尽脑汁讨好C端、引诱C端，甚至误导C端，却为了提高转化率而误入歧途。比如最近热议的携程捆绑销售，这里的“黑客”就善于利用灰色手段。

但信任和安全是To B业务合作的基础。互联网广告开始发展高端“程序化广告”时，最初遵循的是To C方式，走的是“增长黑客”之路。这让程序化业务这几年的“增长”显得有些“暗淡”。以这种方式寻求增长是非常有问题的，但大多数DSP都走这条路。这很难，也很困难。服务B端品牌客户和C端客户有很大不同。

首先，B端客户很难尽力采用你的产品。如果服务好，使用多、投入多，他们很少会因为你的推广或者促销而转向你的渠道，因为B端客户认为DSP就像日用品一样“同质化”。化”工具。为此，DSP必须想办法“增加销量”，通常是通过“降低价格”、“给予上游更多回扣”和“过度承诺”。结果就是羊毛出在羊身上，广告商在真正的广告上花的钱很少。中间商赚了足够的钱，但这实际上对行业没有任何好处。

其次，对于程序化广告来说，由于优化、监控等环节外包，导致交易链条拉长，广告主难以了解自己投放的实际广告交易信息。交易信息是B端掌控下游营销链条的核心。因此，交易无法受合约约束，无法通过审计验证，技术黑匣子也难以理解，始终是个谜。这里不得不提的是，号称独立中立的第三方技术方，实际上很容易被利益绑架而“作恶”。

另一种方式是用DSP在4A的Desk（简称ATD）腿上讲带有“ ”（标签）的故事。人们真正不明白的是改变 ATD DSP 或其他产品上的徽标的价值。如果只是对顾客说：“我有一个很棒的产品，请看看。”那是无稽之谈。与此同时，DSP的“直接客户”团队也整装待发，因为这个故事就像一场营销推广，很快客户就知道与DSP直接合作可以省去中间商赚取差价。一段时间以来，ATD的“”成为流行的讲故事模式。这样的“”是没有价值的，永远也做不了好的B2B生意。

在预定的上半场，我差点被打死。一旦弄清楚了问题，我就得赶紧改正，下半场仍有机会获胜。

我们坚信广告技术需要使命感，需要知道自己应该做什么。广告技术是通过技术和运营手段提高行业效率、降低成本的工具。程序化浪潮势不可挡。如果我们顺势而为，成为行业的支持者，那就好了，可以赚很多钱。

4A如何顺应潮流，首先要回归广告媒体交易的本质：媒体与广告主之间匹配并执行广告交易。

交易本身一定不能太复杂。以我们为例，买东西、付款、提货、提供售后服务。此过程不需要了解卖家并建立信任。在大多数情况下，不需要合同。钱物服务由自己办理。基础设施受工商、消协保护，生态完整、免费。

B2B广告交易有很大不同，但并不太复杂：广告主需要专业的匹配和与最合适的媒体的“连接”、可靠的“资金管理”服务、安全的广告“投放”服务以及“信任”合同的基础过去4A在传统媒体交易中的价值就是解决这些问题，当时行业生态好，效率高。这是理所当然的事。

这一切都回归到最简单的业务逻辑。 4A解决了B2B广告交易中“信任”的基本问题，降低了交易成本。这与支付宝解决买家和卖家问题的逻辑非常相似。随着行业发展到今天的程序化环境，4A仍然需要解决买家和卖家之间的“信任”问题，承担起支付宝在广告行业的角色，提供服务并管理好资金。这是广告商刚需的第一层服务。

其次，在新环境下提供广告基础设施和执行服务，高效、准确、安全地将广告投放给受众，是传统媒体时代无法依靠4A基础设施和人员来完成的。这就需要广告技术建设的投入。程序化需要先进的“物流”来确保执行和交付。因此，成为“顺丰”快递员，继续承担以前的责任，是我们认为4A现在最应该投入的。

这就是我们在PDB实践的，我们的增长率和利润在很大程度上验证了这个想法。我们不做牵线搭桥，我们不在乎钱，我们只解决最烦人的技术和运营问题：执行和交付。现在回想起来，广告行业的基础物流平台已经搭建起来，我们正在顺势而为。

简单总结一下，1、To C互联网思维方式不太适合广告行业的To B。 2、当前程序化时代，广告主需要的核心价值观没有改变。黑科技无需过多强调。相反，精力应该花在最基本的能力上，解决交易需求，帮助管理整个链条的价值。

上半年程序化的失败是因为方法论问题，但很多努力的程序化业务并没有起色，因为“合适的时机”还没有到来。那么为什么我们判断现在“时机”已经成熟呢？节目要出成绩，时事要造英雄，广告生态要有明显的机会。与过去的情况相比，我们观察到以下四个变化：

1、广告主与媒体的关系发生了重大逆转。国内领先媒体规模庞大且垄断。阿里巴巴、腾讯、京东、今日头条等大公司控制了大部分媒体资源。随着数据和技术黑匣子的加入，话语权从买方市场转移到了卖方市场。原来供需双方是平衡的。被打破。

2、信息不对称严重。本来大部分媒体都是国家垄断的，中间人代理机制非常简单、集中。后来数字碎片化出现，大量中间商服务。原来的中心化渠道被打破了。广告商需要寻找更多的中间商来帮助完成交易。信息在中间人。协作链被打乱、混乱，甚至被误导。

3、新的广告渠道已形成，但基础设施建设不足。原有的流通方式发生了变化，新的广告流通无法使用原有的基础设施。新型基础设施建设将迎来巨大投资机会。另一个巨大的机会是，掌握基础设施意味着大量的数据收集机会。

4、生态发展迭代过快。在广告生态的发展和重构过程中，一批老的参与者被新的、更有活力的参与者所取代，从搜索到社交再到电商，出现了明显的迭代趋势。当游戏规则由新的参与者制定时，新的服务提供商和新的基础设施建设者就会加入进来。这是一个机会。

那么为什么我们说这些变化被判断为4A开发和投资建设自己的广告技术的时候了呢？让我们对它们进行相应的分析：

1、龙头媒体规模庞大，地位稳定，其商业利益只能站在广告商的对立面。媒体各方形成了垄断性的私人媒体生态系统。广告商逐渐削弱了对数字欺诈、知名度和品牌安全问题的控制。问题很突出，需要对标技术服务解决方案来增强控制力。具有垄断地位的媒体不会也不需要等待4A或第三方平台的销售帮助。阿里妈妈、广点通、京准通等头部媒体自建的DSP目前已经占据了程序化购买的大部分，代表媒体为需求方的利益提供了技术平台。这合理吗？

2、大量碎片化的媒体和投放，使得数据采集、整合和管理变得异常困难。目前，国内主流媒体对于数据共享仍持十分保守的态度。从整体来看，密不透风的数据不利于整个程序化购买行业的发展，广告主尤其不希望自己的数据被头部媒体牢牢控制。未来，在广告主、营销服务商和媒体的协作下，数据透明度必然会提高，而在这个过程中，4A是重要的推动者和执行者。

3、程序化广告环节较多，会随着技术的进步和市场的成熟而不断变化和发展。广告的分发和投放，以及涉及全产业链的上下游管理，包括媒体、监控、DMP、品牌安全等软件平台的整合，迫切需要基础设施的建设和完善。例如，目前大量观众从传统电视转向OTV平台，广告基础设施需要大量投资进行开发。这是一个核心需求，需要4A提供解决方案。

4、一大批新型专业服务机构开始涌现。原本依靠传统媒体机构的本土富豪已经退出舞台。广告主需要对接和更新大量的下游营销产业链。这是一项非常繁琐的工作，需要借助外力，而且是看不到的。市场提供了这样合适的选择。因此，4A需要帮助广告主完成连接和分发，提供一体化解决方案，持续创造价值。

所以时机确实已经到来，我们已经投资了内部解决方案。换句话说，如果你看不到供需失衡、信息不畅、基础不够、没有外部解决方案，你可能就不会去做。