1、年轻人非常喜爱黄金首饰

前几天我看到了国信证券的一份黄金珠宝行业研究报告。标题很吸引人——“Z世代引领钻石消费未来”。

在我的印象中，黄金首饰都是40岁以上的叔叔阿姨买的。年轻人的珠宝需求主要是结婚前的“三金三银”，而且大多是父母安排的。

不过，据BCG研究显示，中国年轻一代（80后）已成为我国的消费主力军。 20-29岁和30-39岁的消费者未来计划购买珠宝的比例分别为45%和44%，远高于40-40岁的消费者。20岁以上的消费者中约38% 。

来自中国的另一项统计数据显示，2016年，我国千禧一代和Z世代人群对中国钻石行业消费的贡献已远远超过2017年的美国。

据发布的《2018钻石行业洞察报告》显示：

2017年，千禧一代占美国钻石珠宝消费量的近60%；在中国，这一比例接近80%。 Z世代是一个更大的消费群体，占世界总人口的35%。未来一两年，他们将成为钻石消费的生力军。尽管Z世代距离财务成熟还有很长的路要走，但他们已经在钻石市场上崭露头角。去年，18-20岁的年轻消费者占美国钻石首饰需求的5%。

年轻人强劲的消费能力可能主要源于黄金首饰消费动机的变化：中国千禧一代女性购买钻石的目的中，自我奖励已占到49%，超过了表达爱情。

2、周大福的复兴之路

周大福于2010年成立了专门的电子商务部门，这在珠宝行业来说并不算早。其成立的初衷并不是刚才所说的抢占年轻人市场。

周大福电商中心总经理黄俊廷在接受采访时表示，“最初的想法是开一家淘宝店，服务于一群不断在网上搜索周大福的人，他们非常关心周大福，但是网上有很多假周大福品牌的假冒珠宝，如果我们不做电子商务，我们就无法为这些人服务。”

在得知线上消费群体以年轻人为主后，周大福电商团队开始选择单价低、款式时尚的产品进行线上销售，很快吸引了年轻消费者聚集于此。

除了电商团队之外，周大福在2013年推出了一系列珠宝，获得了千万粉丝的巨大反响，一直畅销至今。

在贴近年轻人方面，周大福的努力还不止于此。

周大福在2017年推出了“周大福礼物说”小程序。别说珠宝行业，放眼整个互联网，能对行业趋势有如此敏锐洞察力的企业并不多。

此外，周大福还探索粉丝社区、线上定制、线上体验等方式，适应年轻人在小程序上的线上消费习惯。

2018年七夕，周大福还联手代言人赵丽颖，在微信小程序上开设了萤火虫“快闪店”。本次活动同时，周大福与腾讯新闻联合发布《2018中国婚姻爱情白皮书》，并发布“七夕陪伴”系列短片。

周大福各种接近年轻人的方式，使得其电商销售额逐年上升。其零售额从2018年的4.8%增长至5.1%，销售单位数量从12.5%增长至14.0%。

3、小程序不仅仅是卖货的工具

阿拉丁发布的《2018年小程序行业发展白皮书》显示，网购小程序的用户主要集中在25-39岁之间。

这正是我们开头提到的黄金首饰的主要消费群体：千禧一代。显然，他们对于小程序这样的新事物的接受度非常高，尤其是在消费场景中。

当然，对于客均单价超过千元的珠宝消费，用户还没有建立起线上消费的信任感。但从品牌传播的角度来看，小程序是一个完美的载体。

周大福珠宝集团执行董事廖振伟在接受腾讯广告采访时表示：

我们一直在学习智慧零售的方法，包括营销方法和工具。主要通过与微信朋友圈广告、搜一搜、小程序的合作，实现粉丝经济的效率和效益。现在很多年轻人都过着群体生活。他们与手机密不可分。这已成为生活的新常态。虽然他们身体上不在一起，但每天都会关注彼此的生活动态、衣食住行、娱乐爱好。这种方式将网上的人聚集在一起，这实际上是一种新的经济模式——粉丝经济。我们也通过借鉴不同的案例，尝试将粉丝经济与营销结合起来。

显然，对于周大福来说，小程序的存在并不是为了增加线上销量，而是一种营销工具。

不仅是周大福，很多奢侈品牌都利用小程序开设快闪店。 2018年七夕，迪奥、迪奥等至少十个奢侈品牌推出小程序快闪店，两天内轮番“轰炸”众多微信用户朋友圈。

公众号小铺观察总结了奢侈品大牌齐聚小程序做快闪店的原因：

1. 低成本试错

大奢侈品牌抵制电商十几年，并不是因为他们太有钱、任性不在乎这个渠道的销量，而是因为多年积累的高端品牌影响力绝对不能受损。在这种巨大的担忧之下，内部结构庞大且复杂的奢侈品公司不得不进行层层评估和讨论，效率极低。对电商最抵触的香奈儿就是一个典型案例。经过十多年的内部讨论才做出决定。

微信小程序快闪店几乎完美解决了这个痛点：开发快、上线快、关闭快，试错成本极低。对于层层申报、多维度评估的奢侈品外企来说，几乎没有后顾之忧。

2、重新定义社交时代的品牌形象

快闪店+七夕其实就是稀缺感+个性化+仪式感。奢侈品牌打出这三张组合牌，以击中目标群体——那些带有“特立独行”和“非传统”“千禧一代”标签的人。

利用小程序打好这三张牌，不仅可以拉动销售，还可以通过其在微信系统内的流通能力，快速传播奢侈品牌在社交时代的品牌形象。

3、小程序矩阵是最好的营销工具

既然是快闪店，用完就走是基本特征，这完全符合小程序的本质特征。在营销时间节点、事件节点纷纷涌现的当下，小程序的模块化优势，有利于品牌将不同功能的小程序整合成一个矩阵，实现各个模块的互联互通。例如，Kors打造了包含品牌活动、电商和会员服务三大模块的小程序矩阵。电商小程序与其他小程序相连，包括这个七夕快闪店。

换句话说，小程序矩阵让品牌能够将复杂的营销活动与品牌公众号相对分离，从而在最大化营销效果的同时，更好地维护品牌形象。

对于客单价较高的珠宝、时尚、奢侈品牌来说，线上销售不足以成为支撑业务的“脊梁”；但从营销和品牌传播的角度来看，结合了微信几乎所有优势的小程序在触达年轻人方面正在发挥着重要作用。人的方面更有价值。

毕竟，对于 Z 一代来说，首先喜欢自己可能更重要。