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2023年已经过去三分之一，复苏之势正乘春风而来。

线下经济的服务和体验消费明显提升，线上品牌也做出了相应的营销动作。 “春江水暖鸭预言家”，微博作为覆盖多领域用户的全行业平台，在一定程度上可以作为反映品牌经营的“晴雨表”。 经济形势由品牌的营销行为感知，微博与品牌在营销层面呈现出同进退之势。

面对经济复苏的势头，微博在不确定的环境中苦练内功，不断探索自身的差异化优势。 在经济增长的背景下，品牌不断提出营销需求，微博也利用多元社交营销助力品牌营销升级。

本期《复苏2023》，TOP对话微博营销副总裁吴默，探讨微博2023年度战略将如何服务品牌，为广告主提供有效的营销建议。

探索差异化优势，赋能品牌成长

2022年微博营销最大收获是什么？

最大的压力和挑战是什么？

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吴默：

展望2022年，大家都会感受到经济放缓、消费下降。 日本著名潮流专家大前研一在《M型社会》中提出了“中产阶级的消失”。 同样，中国社会也面临着结构带来的压力。 企业也面临着环境带来的诸多挑战。 对于微博来说，压力之下，更加注重“修炼内功”，完善产品和数据服务，建立微博热点营销方法论。 2022年，我们将更加注重产品创新和营销服务体系的重组，更好地服务品牌。

看一下微博热搜，你会发现40%是社交热点，30%是娱乐热点，30%是垂直热点。 无论是微信上的冬奥会等公共问题，妇女节、春节等节日，还是油价上涨等垂直问题，都会在微博的热议氛围中得到充分参与和讨论。 媒体、微博、品牌形成商业生态圈，为企业提供强大的公信力背书。 除了媒体之外，以作品和内容为主导的娱乐业的复苏也给商业带来了更多的方式。

2023年以来，微博自身经营状况

有哪些新功能或变化？

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吴默：

2023年初，消费复苏，经济回暖。 随着品牌需求的弹性复苏，微博不断强化差异化优势，在产品和工具上进行了诸多创新和赋能。 在产品、工具、私域建设、数据能力和效果上，我们都在做更精细化的改进，以满足品牌的需求。

在热点营销方面，我们升级了很多热点产品，如热点话题、热点陪伴、搜索热点套餐、语义展示等，可以帮助品牌更好地实现热点传播； 尝试利用热点 采用1+1+1的营销新模式，即通过主要节日话题进行内容聚合，垂直领域探讨衍生场景话题，品牌通过热点加入，然后定制商业热搜的话题方式引导品牌流量。

微博围绕新品上线打造了更加标准化的玩法。 根据品牌特征，从行业洞察、市场分析、竞品、诉求点等多个方向进行拆解，再从国家政策、行业领域、热点内容、消费者用户等多个方向匹配话题热点关注点、场景种植内容等，最终匹配到企业发布会和各类消费场景。

2023年，微博将梳理各类热点，进行分类管理，匹配不同品牌，过程中进行动态监控，让整个机制更加规范化、常态化。 热点梳理清楚后，运营过程中将加强媒体化、标准化、保温化。

在私域建设方面，我们不断升级品牌账号功能，为品牌提供更强大的私域运营工具，更好打通品牌账号私域与公域的循环。

微博私域最重要的特点就是互动。 品牌资产的积累不仅限于粉丝数量的增加，还包括其带来的内容价值，能够在舆论时刻支撑品牌。 例如，面对突如其来的舆论，碧桂园、凯瑞斯立即在官方主页发布品牌声明和测试报告，积极回应用户提问，通过直播参观工厂、专家种植等方式成功宣传品牌。 舆论上升至98%。

从平台本身来看，对“市场复苏”有着深刻的理解

什么样的认知？ 整个行业的新空间在哪里？

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吴默：

当2023年经济复苏时，市场需求也将开始复苏。 有品牌积累的品牌恢复速度会更快，平台也能接收到更明显的信号。 但由于每个行业受到的影响不同，其复苏的程度也不同。 今年，微博将更加聚焦各个行业赛道，为各个品牌提供更具体的解决方案。

利用热点造势，创造“现象”效应

今年微博营销的年度总体策略是什么？

面对疫情无需恐慌

吴默：

总体策略是将营销行动与微博的“社交+热点”优势相结合，保持品牌与时代的共鸣。 将热点话题的势能转化为品牌动力，帮助品牌度过周期。

微博热点营销模式有何独特价值？

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吴默：

热点营销基于品牌的两个需求：

一是品牌自身在重大事件下的“自造热点”。 比如汽车行业推出新车，手机行业推出新手机，奢侈品行业推出大型秀。 在这种情况下，我们的热点营销就起到了让热点更加确定的作用。 通过黄金分时策略，让每一步都变得更加数字化、可控。

比如理想L9的上市就在微博上引起了极大的讨论，###国产激光雷达是什么意思##新车狠的狠的ERA#等13个话题登上了热搜榜首。排名？ 72小时订单突破3万，成为行业“现象”事件。

当吉利发布高端品牌“银河”时，整个国内汽车圈集体在微博上联动起来，堪称汽车营销的里程碑事件。 不少网友在#国产新能源的话题下感叹国产车的营销升级就像是BBA。

二是面对大流量“如何乘势”，这也是微博最突出的能力。 每个人都知道关注意味着什么。 在社会上自然有如此多的人气。 品牌需要思考的是如何参与，如何保持“当下”，如何获得流量之外的“挣得价值”。

每年都有综艺节目横空出世，娱乐内容行业正在努力产出好内容。 这时，品牌焦虑应该转移，聚焦于如何分享行业外内容的社会讨论的“挣得价值”。 。

《交通地球2》的火爆不仅引发了影片内容的讨论，也引发了网友对科技力量的讨论。 他不仅惊叹于高水准的科幻特效带来的体验，更惊叹于工程机械“实车场景”背后的科技力量。 无人驾驶、人工智能、应急救援……这些“未来产品”并不全是想象，很多已经有了“原型”，甚至已经成为现实。

央企微博集体口号是#你要想象，我们有责任实现#，@中核集团@@中国航天科工@中国石油@中国石化@中国核电@中国建筑@东方电气@中国通用核电集团等纷纷展现实力。

央企集体微博口号是#你能想象，我们有责任实现#

徐工集团也因赞助《流动地球2》的机械设备，打破了“挖掘机”的形象，转型为“宇宙科技巨头的形象”。 让广大网友感受到了真实的科幻，看到了工业的力量。

”《流浪地球2》剧组艺术总监提出了对工程机械设备的需求，他们在微博上搜索，发现无论哪个词与工程机械相关，都是“徐工集团”，于是他们给我们发了私信。因为。这个机会促成了合作。” ——徐工集团“交通地球2”项目负责人表示，公司非常重视微博、哔哩哔哩等年轻人平台，微博粉丝数量已达71.8万。

徐工采访

无论是奥运会、世界杯等可预见的热点，还是影视剧突然爆红等意想不到的热点，微博都建立了完整的服务跟踪能力，以抓住热点。

通过数据分析，我们可以“预测热点”，在热点到来时“抓住热点”。 内容营销或广告产品支持“热点组合”。 重定向、超级粉丝传播等有效产品，可以完成人群转化与沉淀的结合，帮助品牌通过“热点”与用户建立联系，通过热点深入消费者心智，让你的品牌通过热点“现象级” 。

我们相信，好的营销，无论是造势还是乘势，要么让自己成为“现象”，要么选择与现象站在一起。

基于以上策略，微博持续开发产品、研发、

在资源整合、客户服务等方面是否有新的计划？

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吴默：

微博可以为品牌竞争策略提供有力支持。 它可以通过用户热议内容和品牌社会关注下的消费者认知度来了解品牌表现和用户感知的差异。 以奢侈品为例。 奢侈品是一个对专属粉丝需求旺盛的行业。 微博可以分析独家用户的比例、两个品牌之间的粉丝重叠度以及粉丝来源，然后通过不同类型的传播来增加品牌的独家性。 扇子。

将这部分用户与品牌之间的行为数据标准化，就是微博商业数据4L模型。 L1为社会引爆，代表品牌引爆社会舆论场的程度。 L2和L3是心理渗透和用户连接。 他们经常同时行动并相互影响。 L4是品牌支持。 通过4L，可以更加直观、规范地体现项目成果。 这些数据模型体现的综合指标就是CEI，评价品牌的综合社会资产。

此外，微博在效果广告方面也做出了一些尝试。

一是重定向。 用户被热点吸引，会因不同的爱好和需求而产生不同的广告行为。 微博收集这些数据后，会对产生浏览、互动等正向反馈行为的用户进行多重广告触达，提升用户体验和广告效果。 。 数据显示，重定向后，互动率、引流率、转化率均提升13%-19%。

另一种是长序列广告，追踪热点场景中与品牌互动的目标用户，连接社交传播场景和品牌CRM，实现兴趣群体的长期触达。

什么是商家和代理商的微博营销？

对他们更好地迎接2023年有何建议？

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吴默：

首先，品牌要在微博上建立自己的运营阵地，有自己的大本营，通过品牌账号持续运营粉丝资产；

其次，微博是一个具有较强热点属性的平台。 大大小小的事情都发生在微博上。 品牌如果善用“注意力”经济，就会事半功倍。 结合品牌自身特点，抓住热点机会。 微博也有比较成熟的热点方法论体系，针对不同行业、不同类型的品牌都有相应的策略和玩法。

第三，在制作好的内容时，不能仅仅把微博当作一个信息发布的平台，缺乏情感的沟通和互动。 品牌应该将消费者视为人，而不是数据，并通过微博与他们沟通。

在当今的市场环境下，企业需要挖掘品牌力、产品的适用场景和群体以及其功能之外的情感价值。