前段时间，抖音成功拿下春晚红包独家合作伙伴的消息引起轩然大波。

不少人认为，抖音此次想在支付领域发起“突袭”，以弥补抖音的支付短板。

但在1月28日晚的2021极客园创新大会上，北京字节跳动CEO张楠表示：

社交化是抖音的重要发展方向。

社交网络和支付是两个关键领域。抖音未来会往哪个方向发展？

回顾抖音近期的举动，我觉得对于现在的抖音来说，社交不仅更加重要，也更加符合张楠一直强调的“随波逐流”。

今天的文章，我们就透过现象看本质，谈谈目前抖音是如何做社交的，以及抖音为什么要做社交？

01

如何制作“视频版朋友圈”？

这并不是抖音第一次在社交领域展现野心。

2020年，抖音推出了“好友”标签、“每日”视频等一系列社交功能。

有人将抖音的社交模式概括为“视频版朋友圈”：消除图文内容的干扰，以视频的形式连接好友，轻松炫耀日常生活。

1）与“朋友”联系

张楠在本次发布会上提到，为了加强社交关系，抖音推出了“朋友”栏目（刚推出时，这个栏目叫“熟人”），取代了原来的“关注栏”位置：

在该栏目中，您可以看到通讯录中的好友（需开启访问权限）以及您可能认识的好友的抖音视频动态。即使点赞数只有个位数，也可以轻松获取。

对于一些严重的患者来说，在网上向熟人暴露自己可能会让他们感到不舒服，但对于更多的普通网民来说，这往往会带来意想不到的惊喜。

例如，我们编辑部的一位小姐姐在浏览这个标签时，遇到了一位多年未见的小学同学。在抖音上，对方已经是拥有数十万粉丝的高手了。

这种意想不到的惊喜或许是一种新的生活方式。

2）轻松拍摄“日常”照片

除了连接好友之外，抖音还推出了“日常”功能，以降低内容门槛，让更多普通用户发布“视频版朋友圈”。

大家在浏览抖音的时候，可能经常会看到这样的视频。博主名字后面有一个小闪电标志，进度条也和其他视频不一样。这是一个仅 24 小时可见的“每日视频”。视频。

用户发送的每日状态会出现在“好友”选项卡的信息流中，并会优先推荐给您的好友。

“仅一日可见”属性减轻了用户发布内容的社会压力，也大大降低了抖音视频内容的门槛。普通用户可以随意拍摄视频。

总的来说，抖音的“社交功能味道”比以前要重很多。

02

抖音为什么要社交？

那么抖音为什么要社交呢？

张楠在谈话中表示，抖音社交网络“顺应潮流”。

而根据我们的观察，情况也确实如此。因为抖音的社交一方面是为了满足用户在抖音上的社交需求，另一方面是为了满足内容传播的需求。

1）用户在抖音上有社交需求

2019年1月15日，字节跳动推出社交产品“多闪”，虽然抖音当时花了很多功夫（比如升级私信到多闪、春节红包任务等）来帮助多闪。

但由于建立社交关系链难度太大，多善的表现并不突出。目前在社交排名中排名第51位，仅定位为“抖音好友聊天应用”。

那么如果抖音决定涉足社交，是否能够避免陷阱呢？

我认为答案是肯定的。

因为无论是与陌生人交往还是与熟人交往，核心都是关系链；而如果关系链足够大、盘根错节，就能形成“网络效应”，形成别人难以撼动的优势。

目前，抖音已经“庞大”，并初步形成了关系链。

1月份发布的《抖音2020年度报告》显示，抖音日活跃用户已突破6亿，这意味着国内有近一半的用户每天都会打开抖音。

张楠在春晚官方公开信中还提到了抖音目前的社交数据：现在，有一半的用户每天都会在抖音上看到好友的内容并与之互动。

如果你在浏览抖音的时候点击评论区，你会发现每个短视频下面都会有大量的用户与@其他用户互动，其中有的是艾特的闺蜜，有的是艾特的另一半。

这是社交关系链在抖音上最直观的呈现。

那么抖音是如何逐渐发展社交关系的呢？

字节跳动CEO张楠表示，抖音社交的出现有内部和外部因素：

内力，它确实随着抖音使用量的增加而变得越来越普遍，很多人开始喜欢用它来记录自己的一些日常生活。

就外力而言，大家都知道抖音被微信封禁，但人是社会动物。记录生活、想要表达、想要与他人有一些联系和互动是本能。

这种本能在外界被切断后，自然而然地在抖音内部发酵。

这段话很容易理解。

目前，如果我们想通过微信与朋友分享抖音视频，我们必须先下载视频，然后上传（最近才可以复制密码），可以说非常麻烦。

当我们看到有趣或有价值的内容时，我们自然会有分享的欲望，所以当人们发现很难通过微信与朋友分享时，添加抖音好友就自然而然地发生了。

2019年3月，张一鸣在字节跳动七周年庆典上表示：

“去年，我们仅在 App 中就收到了 20 万条用户反馈。人们在问，为什么我不能通过微信分享链接？你们的软件有问题吗？为什么我不能向我妈妈发送抖音视频？......面对这20万用户的投诉，我们是否应该解决这个问题？

可以说，抖音的社交一方面建立在社交关系已经存在的基础上，另一方面在发现用户有社交需求后，利用产品能力进一步满足大家的社交需求。

2）内容需要社交媒体进一步传播

除了满足人们的社交需求外，借助社交关系，抖音还可以改善当前的内容传播模式，鼓励更多用户生产内容。

① 内容消费

早期，用户在抖音上的内容消费依赖于算法推荐。抖音的算法推荐有多强大，就不言而喻了。

除了算法推荐之外，社交推荐也是重要的分发场景。

虽然算法推荐总能找到用户喜欢的内容，但它们往往是基于用户过去的行为数据；在社交推荐的支持下，可以给予用户更加多样化、新鲜的内容体验。

而且，虽然用户对算法推荐的“命中率”要求较高，但对好友推荐的内容包容性更强。这就是为什么在进行社交内容推荐时无需过多担心。

② 内容制作

如果没有社交关系，很多人在制作内容时的想法可能是“我想红”或者“我想红”，所以相应的PGC内容就会优先；一些普通用户觉得“自己拍的东西没人会看到”，不太愿意生产内容。

而如果有“交友”的玩法，用户可以制作一些面向朋友的内容，“就算不火也没关系，我发给朋友了”。内容可能更贴近生活。

这样，社交关系的建立可以降低用户对制作视频的心理预期，从而让更多用户参与视频制作，丰富抖音的内容生态。

综上所述，无论是从用户需求还是抖音的内容生态需求来看，抖音的社交都是一条“既保证盈利又不赔本”的方式。

03

结论

在抖音春晚公布的公开信中，张楠提到：

这次，同事特意策划了一场抖音视频拜年活动。

我们准备了50多个新年特效和小游戏。无论你身在世界何处，亲朋好友的新年祝福永远不会缺席。

相信在这个特殊的春节，短视频拜年将成为一种新年习俗。

此外，抖音还与央视春晚一起准备了新年红包雨，希望大家在2021年都能有好运。

2014年、2015年，微信支付通过春节红包、春晚“摇一摇”实现了对支付宝的奇袭； 2016年，支付宝通过春节集五福玩法再次翻身。

今年这个特殊的春节，抖音能否借助春节+春晚红包的契机，用短视频迎接新年，实现社会新突破，值得期待。