直播，2020年最受关注的风口，是各大互联网平台必须争夺的入口！

目前，直播行业呈现出万物皆可播、人人可播的“大局面”。云房、云车、云餐厅、云商店、云超市、云音乐会、云博物馆，各种“云经济”正在迅速爆发。直播主播队伍也从兄弟姐妹扩大到明星、央视主播、企业家CEO、官员、学者等。

当大浪来临时，战斗就特别激烈。在直播领域，布局较早的淘宝、快手、抖音目前正处于“三国杀”的局面。近期，包括百度、拼多多、微信小程序在内的巨头开始入局，布局直播生态，再次开启新一轮的争夺。但作为后来者，这些平台只能结合自身定位和优势资源，采取差异化定位，才能杀出一条血路。

那么，这三位后来者推出了怎样的直播策略呢？直播会以什么角度进行直播？适合哪些品牌、哪些营销场景？

百度直播：专注信息知识但不直接带货

目前直播市场基本以“娱乐+电商”组合为主，而百度则选择了完全不同的道路。 5月13日，在百度年度移动生态大会上，百度宣布2020年将积极推进百度直播业务。“百度会做以知识为核心的直播，同时也会通过直播为用户提供更多的延伸服务。” ”

为此，李彦宏也亲自上线。 5月15日晚，李彦宏在百度App首次直播，与帆灯读书创始人帆灯对话。直播十分钟，参与人数突破100万；截至直播结束，参与人数突破927万人。

>>定位：抓住信息知识直播机会

与主流的娱乐、带货直播形式不同，百度将直播定位于“信息、知识”。这个决定的背后，本质是由平台的基因属性决定的。

百度的核心能力是搜索，搜索用户有更清晰的信息和知识需求。而且，百度旗下六大知识产品“百度知乎”、“百度百科”、“百度文库”、“百度体验”、“百度学术”、“宝宝知乎”已融入垂直知识生态圈。

此外，疫情期间，用户对优质视频知识内容的需求逐渐提升，《关于新型冠状病毒肺炎的一切》等硬核知识视频大受欢迎。知识视频服务是一个很大的市场，也是一个市场空白。暂无属于该品类的直播产品。

李彦宏还指出，通过直播寻找知识是非常有必要的。他举例说，“我对植物很感兴趣，经常会产生一些附带的问题。比如我搜索白皮松能否移植后存活，我在百度上可能得不到答案。但如果我直接找一位研究人员在中国科学院植物研究所的直播间里，尽管他当时可能不是在谈论白皮松，但我可以直接提出问题并得到答案。”

>>不同的定位决定了玩法和应用的差异

百度的信息知识生态决定了其在直播玩法上的差异化。疫情期间，百度推出了抗疫直播间以及随后的旅游博物馆、故宫直播、水下探索等，这些都与知识高度相关。李彦宏在进入百度直播间时也大谈知识，向用户推荐各种书籍。

五一期间，百度直播五天内直播超过500场，平均每天吸引3000万用户观看。它所关注的主题也非常垂直，从旅行到美食，从体育到历史文化，从爱情、婚姻到职场、创业……

>>百亿流量、5亿补贴扶持优质直播创作者

百度针对直播业务和创作者推出了多项补贴和支持。其中，“聚能计划”将提供百亿流量和5亿补贴，发现和打造优质直播创作者； “百川计划”将提供500亿流量，帮助创作者快速成长；而“未来计划”将提供1000亿热门流量扶持短视频创作者。

此外，百度搜索将精准为直播引流，百度的知识资讯产品——百度百科、贴吧、文库等都可以支撑直播流量。事实上，百度直播一年多前就已悄然上线。百度App、好看视频、全民视频、百度贴吧都设有百度直播入口，但一直比较低调。

>>打造垂直网红KOL、专家学者直播生态

正如李彦宏在直播首秀中提到的，直播作为一种新的媒体形式，是继文字、图片之后的一次新的进化。 5G越来越成熟，直播、视频内容或将进一步爆发。品类网红KOL、专家精英学者可能转型为直播、短视频创作者，这或将成为新趋势。

在此趋势下，百度直播平台希望接纳各类垂直KOL、专家学者群体，打造优质的知识和服务直播生态圈。

>>关于带货，目前还只是试探阶段，未来可能会期待。

此次百度推出直播，并非将推荐商品配送作为重点业务，但百度也在尝试电商直播。据悉，百度电商直播已上线，处于小规模内测阶段。一些百度自媒体和好看视频作者已经入驻，而且好看视频App中还新增了直播入口，种草频道就是其中之一。预计直播公会和MCN将于5月中旬开播。

目前对于百度来说，直播并不是一个完全独立的产品。未来不排除推出独立App、在百度网页版上设立独立频道的可能性。

对于百度来说，从直播的角度来看，核心优势在于知识网红KOL为垂直产品带货的专业性和信任价值，百度的算法和技术帮助供需对接，完成直播任务。小程序交易闭环。

拼多多直播：从工具属性到布局内容和社交生态

虽然直播电商大战已经如火如荼，但拼多多却迟迟没有入局。据悉，黄峥对直播业务“工具属性”的简单定义，是拼多多迟迟无法将其列为战略产品并集中发力的核心原因。

但这种情况正在改变。今年1月，拼多多正式宣布推出“多多直播”，并在接下来的几个月里集中资源，让直播成为拼多多2020年的战略业务。从县长直播，到全球购物直播，到MCN开场和篮球明星马布里直播带货，多多直播密集。

>>坚持店内直播，将直播定义为营销工具类别

尽管资源投入日益加大，但截至目前，据业内人士透露，拼多多的直播仍停留在此前定义的营销工具范围内。仍然是提供给B端的服务插件，没有集中入口。平台本身没有计划推出集中入口的直播频道，也没有计划将其作为独立业务推出。

根据门店直播的定位，直播作为门店自身维持粉丝粘性、提高自有产品转化率的工具而存在，帮助B端探索更丰富的私域流量运营方式。

拼多多3月份发布的一组数据显示，拼多多旗下商家“代代号珠宝官方旗舰店”在店内直播期间单日GMV近200万，创下珠宝直播单日最高交易额纪录； “日丰旗舰店”37日上线当天，日均销售额较上线前增长9.9倍； “创儿女装”入驻拼多多并开启直播50天，粉丝数达270万。

>>从流量层面，鼓励商家直播

虽然拼多多还没有出台明确的流量强度政策，但实际行动却非常明显。一位数字电商人士指出，“在同一个品类中，谁播、谁推荐谁就排在前，其实并不取决于销量。”

一些食品类商家电商运营负责人表示，“一般商家发放优惠券时，都会计入你的历史最低价，但在报活动时，一般会要求商家不能高于优惠券的价格。”历史最低价。但直播期间发放的优惠券是可以排除在历史低价之外的。”

虽然还没有推出独立的APP平台，但多多直播的入口随处可见，包括首页、商品详情页、店铺首页、多多果园、后续店铺等。

有商家还表示，多多大学也开始推荐直播课程教学，涵盖直播基础搭建、直播运营与内容策划、演讲技巧、资源定位直播分析等。

>>依托品类和供应链优势，推动市县长和农产品直播

招商证券研报分析推测，拼多多的直播布局可能会按照品类模式培育主播，避免先孵化明星再寻找供应链的模式，而是利用供应链的特点为直播寻找新机会。现场直播。

此次疫情期间，拼多多基于对农产品供应链的长期布局，形成了成熟的“县长”直播模式。市县长直播，要求农民多卖货，已成为拼多多帮助农民的长期策略。

>>直播全球购物真实故事，推动信任经济

拼多多直播的另一个重要方向是全球购。 “拼多多百亿补贴”频道亲自落幕。没有名人或顶级主播。站在保税仓二楼的主播会对着镜头连续强调三遍，“我是拼多多的服务员，这里是拼多多”。官方数百亿补贴。”

摄像头扫描了仓库里成堆的集装箱，其中一些集装箱上还贴着醒目的拼多多标志。拼多多做跨境电商的难点在于如何提高用户的信任度。拼多多将直播间搬进跨境电商监管中心保税仓库，并请监管中心主任出国介绍商品从境外入境后的监管流程。通过直播，可以使产品流程透明化，从而增强消费者的信任度。 。

>> 逐步布局选秀节目，主播门槛极低

根据拼多多今年2月20日发布的主播服务协议，拼多多对于愿意加入拼多多直播的主播要求很低。他们只有遵守相关法律法规、完成实名认证等最低要求。在分享方面，拼多多暂时不会向主播收取直播服务费用。

在坚持店播的基础上，拼多多逐渐增加了“达人直播”，这也是拼多多直播突破圈层、获得更广泛关注的必由之路。

值得注意的是，拼多多在首页APP页面“聊天”功能下推出了“我要直播”。这或许就是拼多多“达人直播”的雏形； “同城直播”是根据用户的地理位置进行的。利用位置信息进行直播推荐，承载着拼多多对于社交和内容的更多“探索”。

>>招募MCN机构，完善内容生态

从3月底开始，拼多多开始以优惠条件招募MCN机构。政策文件显示，拼多多的直播奖励分成可高达85%给行会和主播，远高于行业标准。另一方面，拼多多免收MCN机构押金，佣金平台不扣除技术服务费。佣金结算到机构多多金宝账户后，由机构和专家自行线下分配。

值得注意的是，在吸引MCN方面，拼多多并不仅仅专注于电商专家领域。根据拼多多最新的代理准入政策，拼多多目前招募的主播类型不限于娱乐主播、游戏主播、户外主播以及其他绿色内容好的创作者，都在其招募范围之内。

即使无法直接电商投放，直播内容的多元化也能带来更高的关注度。

>>尝试名人策略，马布里在拼多多上线首场直播

虽然业务孵化了近半年，但拼多多的直播中还没有出现能与薇娅、李佳琦、罗永浩相媲美的爆款主播或活动。

因此，拼多多也未能免俗。 4月12日，拼多多邀请前NBA球员马布里直播产品。这也是拼多多首次邀请明星直播带货。但结果一般，一小时内有 21,000 名观众观看，发货 158 件商品。

>>然而，大多数MCN机构都在观望，商业模式难以建立。

虽然不少MCN对拼多多的入局感兴趣，但仍处于观望期。一方面，拼多多缺乏成功案例；另一方面，拼多多自身的低价定位成为大多数MCN机构最担心的因素。拼多多的平台属性走的是极端的“薄利多销”路线，一定程度上压制了直播带货的利润空间。

微信小程序直播：真正属于私域流量的直播长期运营股

2月17日，微信小程序直播功能开放公测。微信小程序推出直播组件和交易保障能力的背后，是微信对直播带货的探索。

众所周知，与其他直播平台不同，微信小程序直播拥有12亿的微信用户流量和3亿的小程序日活。它自诞生起就拥有一把金钥匙，成为每个零售商家的“梦想之地”。

>>定位：为B端商户提供的能力和业务工具

微信邀请函显示，小程序直播组件是微信官方提供的业务管理工具。通过直播组件，商家可以在小程序中实现直播互动和产品销售的闭环。

微信官方直播工具的优势在于，商家和用户不再需要通过第三方APP在小程序中完成直播购物，省去了以往在多个APP之间跳转的繁琐购物流程，更好地提升了用户体验。体验并推动销售。

>>打通微信生态流量体系，高效促进转化

除了微信公众号、朋友圈、社区推广等形式外，微信还将小程序直播与微信搜一搜深度融合。从“微信搜索”到“品牌官区”再到“小程序上线提醒”，也能完成直播用户的转化。小程序直播具有播出提醒功能，用户可以预约观看。直播开始后，系统会直接在微信对话框中提醒已预约观看的用户，让用户“顺着路径”回到直播间，降低用户流失率。

此外，小程序渗透能力强，可以实现多个场景之间的连接。用户使用一次后，会保存到微信小程序中，无需再次下载。

微信的优势在于它具有很强的社交属性。每个潜在的受众消费者都可以通过微信群和朋友圈进行N次传播和裂变。

疫情发生以来，一些商家采用“公众号+群+小程序直播”的方式，对社区粉丝进行直播营销，销量也极为可观。 “女神节”微信小程序直播数据显示，通过小程序直播，部分品牌订单量增长近12倍，部分品牌交易额增长5倍，部分品牌单日销售额增长突破2000万元大关。

>>不过，对于品牌来说，小程序直播还是有“门槛”的

目前，只有拥有自己的小程序商城并收到直播邀请的品牌才能进行直播。小程序直播间需要从后台建立和发展。虽然官方说比较简单，但是还是需要基本的技术能力。

此外，开放小程序直播的品类仅有18个，涵盖电商平台、百货、食品、农产品、服装、玩具、美妆、家居等。

>>唯一真正属于私域流量的直播，快速激活库存

不少商家指出，小程序直播是目前唯一真正属于私域流量的直播。其最大意义在于首次帮助商家真正完成直播与小程序商城的融合。直播带来的流量全部存入商家自己。一些小程序更有利于商家的长期经营。

国美电商相关人士指出，以小程序电商为载体，在微信生态内直播，同时投放腾讯广告，最大的好处是可以快速激活国美老会员。国美做了这么多年，至少有两个老会员。十亿，这些老会员几乎都在微信上。通过微信生态系统，我们可以快速、及时地联系他们，通过新的热点事件和话题与他们重新建立关系。

>>小程序直播更注重种草和沉淀，以及用户的长期经营

小程序直播的流量来源多为品牌自身流量，主要是主动关注品牌的消费者，因此小程序直播的直播属性较弱。小程序直播是一种基于社交和私域流量增长的模式。未来将成为想要积累私域流量、进行精细化运营的商家的首选。

完美日记电商相关负责人表示，从品牌角度来看，完美日记会对不同的直播工具有不同的应用：小程序直播将更多地以“教学+种植+”的模式进行。沟通”，这就需要品牌对内容的把控。规划更加缜密，具有较强的社会属性。

完美日记对小程序直播的定位是一种正在全速前进的能力，也是其业务中不可或缺的一部分。公司内部不会为其设定销售目标，而是会更关注是否能提升用户体验，比如用户是否喜欢，能否通过直播了解到自己想要的信息，是否是美妆、彩妆等。等等。还有促销活动是否可以作为更直接的方式来满足消费者的需求。

全平台直播，品牌需构建科学的直播体系

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