“小机构应该从基因角度入手，不要因为觉得阿里巴巴有很多脂肪就盲目进入。如果有余力，可以早点进入淘宝短视频作为战略投资。如果你等待盲目地，可能会错过流量红利。”

双十一之前恐怕没有哪个城市比杭州更繁忙了。

自8月初阿里巴巴集团内部召开技术和业务部门动员大会以来，以全国最大的电商平台为中心的各相关从业者都开始积极准备。其中包括但不限于阿里巴巴服务员、淘宝卖家以及准备出发的人。

今年的新鲜事是，在这支备战“双十一”的大军中，淘内的短视频公司也忙得不可开交——确定产品、拍摄、剪辑、配乐、调色……在杭州一家普通摄影棚的棚子里直到凌晨两三点，短视频MCN自娱杭州分公司负责人小马和他的团队成员仍在奋战，按期完成“双十一”商家的订单。

自娱自乐、为淘宝品牌拍摄广告

同样从8月初开始，淘宝商家的短视频订单如雪片般涌来。对于小马来说，在淘宝商品详情页制作一个15秒以内的短视频并不难。在她原本的计划中，除了公司的电商业务之外，她甚至没有打算接其他门店的短视频制作订单。然而这个原本的计划最终被不断找上门的淘宝商家改变了。

就像2016年这些店家找网红主播卖货“时髦”一样，2017年淘宝店也要考虑一个问题：“该不该做短视频？”

最敏感、反应最快的就是这些网红电商公司。 2017年3月，自鱼子乐在杭州设立分公司后，就接到了知名淘宝网红雪莉的订单。订单内容为拍摄淘宝头图所需的10-30秒商品短视频。小马说，除了雪梨，他们还接到了另一位网红林珊珊的订单。 “从网红电商那里，我们逐渐得知淘宝正在做短视频。”

当双十一即将到来之际，没有人犹豫“要不要拍短视频？”因为在很大程度上，这个决定很可能会影响他们今年“双十一”的最终表现。

销售手环的淘宝店老板小茹告诉三声，如今的淘宝店已经意识到，在店里发布短视频可以获得更多流量，因此很多人开始在淘宝店的头条和商品详情页上发布短视频。 。添加短视频内容。内容来源各不相同：小店主会选择自己拍摄，而资金充足的则会聘请专业的短视频制作公司来完成。

这直接导致“小马”连续加班两三个月。尤其是从本周开始，工作到两三点已经成为常态。小马哥说：“我们一个月大概可以制作几千个产品详情页的短视频，没有任何其他业务。但最近我们也收到了几十个广告。”另一家短视频机构洋葱视频在双十一期间也接到了不少广告订单。联合创始人聂阳德告诉《三声》：“9月到10月，淘宝大量MCN机构非常红火。”

《迟到了》淘宝短视频

今年6月，小马参加了在杭州举行的淘宝内容创作者大会。阿里巴巴集团零售事业部产品与消费平台负责人蒋凡对台下近千名内容创作者表示，“短视频将彻底改变整个行业。消费模式，今年淘宝也会主打短视频。”

与2016年大力支持淘宝直播类似，2017年决定主打短视频后，淘宝从产品到算法都进行了全面改造。现在打开淘宝，从首页的“淘宝二楼”下拉、淘宝头条、猜你喜欢、微淘、日用品店等版块，到淘宝店铺首页和商品详情页，都可以找到短视频淘宝上随处可见。在。

为了鼓励淘宝商家配合淘宝内容和淘宝短视频的推广，淘宝今年7月取消了商家在店内投放视频的流量费。此外，淘宝短视频还推出了精品库“图片淘宝”。如果商家和其他短视频制作者的作品内容通过“影像淘宝”的审核，该视频内容也将分发到淘宝的其他版块。对于最了解淘宝流量价值的商家来说，这将为自己的店铺增加更多的价值。短视频内容的好处是显而易见的。

“商品详情页的短视频客单价低，但数量大，有的淘宝卖家自己上传。除了商品详情页的短视频外，还有品牌视频、自家制作的短视频。” ”短视频机构表示，后者需要创意，拍摄成本更高。所以并不是所有淘宝商家都会生产。只有大品牌才会在内容营销上投入巨资。

短视频尚未完全取代直播。后者仍然是品牌愿意尝试的营销方式。从下半年开始，百位网红自娱自乐也加大了电商直播业务。两三个月后，小马注意到，现在每场直播的观看人数可以达到两万到三万。这个成绩在淘宝已经很不错了，但还有更多传奇故事。这样的故事让小马哥羡慕不已：“有个女主播直播卖皮草，5千一块，最后卖了5000万。”

当然，淘宝也乐于输出这样的“内容财富故事”。在淘宝内容创作者大会上，蒋凡宣布，过去一年，淘宝平台内容创作者通过文字、视频、直播等方式共获得18.1亿元收入，明年、今年、内容创作者转型和智能化将作为淘宝的主要战略推进，短视频将是重要的发展方向。

这显然是一个令人兴奋的消息。

“你们来得有点晚了。”淘宝宣布这一消息后，聂阳德调侃淘宝短视频负责人子涵。聂阳德觉得淘宝开始做短视频比他预想的要晚，因为早在2016年3月的淘宝大会上，阿里巴巴CEO张勇就明确表示“内容将是淘宝未来的三大重点”。方向之一”，而那一年短视频就开始越来越流行。

在聂阳德看来，“短视频是一种趋势，我们在2015年就开始关注短视频，相比直播，我们判断2016年短视频更适合传播。”由于对短视频的看好，2016年底，聂阳德和合伙人决定从原来的电商转型为短视频MCN，推出热门IP“办公室小爷”。 2017年2月，小野在微博平台上人气爆棚，但在发微博之前，聂阳德就已经将小野的第一条短视频上传到了淘宝首页的“微淘”版块。

对于大多数短视频机构来说，当时淘宝还不是日常发行渠道之一，这也让聂阳德的举动显得有些罕见。其实，这来自于他从2013年开始的电商经历。“小野曾经是电商项目的员工，做过电商相关的策划。”想起这件事，聂阳德心里有些高兴。不仅是小野，现在洋葱视频的一些老员工过去也参与过电商项目。

聂阳德从事电商的时候，网红电商刚刚兴起，雪莉和张大奕暴富的神话传遍了淘宝网内外。聂阳德也曾经营过电商网红。 “当时我们开了两家小网红店，一家是卖蜂蜜的，主要推销老板娘米娘；另一家是做土鸡蛋的店，我们叫他鸡司令，当时两个都卖得很好。”时间。”

基于此，聂阳德总结了网红店成功的秘诀——用户很难记住在哪家店买了什么东西，但记住它们并在未来进行第二次购买就会容易得多。 “如果淘宝店有自己的个性化属性和内容，更容易积累用户。”他举了淘宝上知名商家的例子：“比如雪莉、张大奕输出更多个性，与粉丝建立亲密关系。三只松鼠通过自有IP帮助品牌更好地建立起来。”

聂阳德总结的经验是淘宝逐步发展内容的重要原因之一。今年6月，淘宝二楼项目负责人穆辰告诉《三声》：“现在开淘宝店已经不再是过去的流量时代，商家和消费者之间的关系不能只是简单的购买以及销售关系是为了回归商业的本质：与人沟通。”

在这种模式中，卖家和买家彼此熟悉并互相信任。穆辰说：“我们一直想要这种感觉，今年我们总体的想法是希望商家能够运营自己的粉丝，短视频是一个非常热门的方向。”

淘宝短视频仍缺乏“致富”故事

洋葱视频CEO聂阳德

2017年8月，淘宝二楼淘宝首页顶部下拉页面首次上线，推出系列短视频节目《一千零一夜》，依托创意内容和巨大流量加持淘宝首页。

当时，淘宝首个短视频测试带来了34万个bà鱼饺、5吨牛肉丸和24万个百香果的总销量。穆辰说：“其实淘宝二楼是一个启发，因为在淘宝二楼之前，整个视频行业的人都不知道视频可以这样播放。”

对于平台、卖家和短视频创作者来说，淘宝二楼显然是一个好的开始。此后，淘宝并没有采取任何进一步的措施，以表明更明确的态度。在2017年6月淘宝正式宣布进军短视频之前，外界对淘宝短视频的认识一直比较模糊。

去年9、10月，作为淘宝最早的短视频供应商之一，大象影业向投资者提出了生活服务短视频的概念。黄维臻告诉投资者，“生活服务类短视频最容易带货，最接近赚钱，而淘宝的趋势是创造内容。”不过，当时由于淘宝尚未出台明确的内容策略，不少投资者对黄伟震的提议表示怀疑。概念仍然悬而未决。

站在一旁的还有小马。 2017年上半年，小马参加了三四次淘宝短视频内容创作者见面会，但他仍然很困惑。因为在这些会议中，虽然淘宝服务员不断强调淘宝希望允许内容创作者制作短视频，但对于如何去做以及详细规则，淘宝服务员并没有给出明确的答案。

早在2016年底，淘宝就邀请了一批熟悉的短视频供应商到阿里巴巴开头脑风暴会，黄维臻也在其中。然而，集思广益的最终结果是：“短视频一定是趋势，淘宝一定要做。” ”

在众多短视频供应商的评价中，淘宝始终处于探索过程中。今年上半年，他们不断制定新规则，每次新规则出台后都会举行论坛通报会。短视频机构想要跟上淘宝的步伐，就必须按照新规则不断学习。这些定期举行的大大小小的会议，黄维珍都参加了。为此，他们还在杭州设立了分公司，与淘宝保持联系。

位于成都的洋葱视频也时刻关注着每次淘宝会议的新动向，尽管聂阳德也有这样的感觉：“你问淘宝要做什么？淘宝不一定能告诉你确切的答案。”

过去六个月，淘宝内部多个不同部门都在制作短视频，而淘宝向来以算法复杂、规则多变着称。这对于不习惯这个平台的创作者来说是一个难题。最后，他们用一句阿里口号来调侃千变万化的淘宝短视频，“阿里唯一不变的就是变化”。

经过多次接触，聂阳德对淘宝短视频有两个判断：一是阿里巴巴在淘宝平台上生产内容的决心非常坚决；二是阿里巴巴在淘宝平台上的内容制作非常坚决。其次，电商与内容的结合难度较大，需要大量的试错。在这个过程中，平台和商家都会遇到很多陷阱。 “但我相信最终会有好的结果。只需要几方共同努力即可。”

基于这一判断，洋葱视频于今年5月加入淘内短视频MCN体系。不过，小马还在犹豫。虽然他们已经接到了淘宝店的订单，但还没有进入淘宝的短视频系统。小马说：“如果你想真正做好淘宝短视频，你必须建立一个至少三四个人的团队来关注淘宝。”由于分公司成立时间尚短，精力有限，小马暂时还是选择观望。

与最初听到淘宝要做短视频时的激动和激动相比，进入2017年下半年后，很多短视频制作公司开始相对平静下来，一边观望一边衡量，一边判断加入淘宝的性价比。此时的短视频系统。其中一位短视频制作公司的负责人有些抱怨：“加盟淘宝短视频的流程极其繁琐，沟通成本非常高。淘宝短视频的盈利模式还不清楚，可能会出现一些问题。”如果单纯靠基本制作费或者阿里妈妈提供的CPS分成，是很难赚钱的。”

经验丰富的短视频创作者深知，淘宝短视频与直播不同。后者转化率高，短期回报明显，而短视频的价值更多在于“种草”，让用户在淘宝上花更多时间。虽然谁也无法否认淘宝可能给内容创作者带来的巨大商业回报，但由于此时加入淘宝需要前期投入巨大的精力和投入，所以短视频创作者急需一个能够给内容创作者带来好的榜样。他们的信心。 ——在淘宝上拍短视频能赚钱吗？

“与其自己探索，不如依靠平台。”

大象影业淘宝短视频

“我们可能是少数几个能通过淘宝短视频赚钱的公司之一。”大象影业的黄维珍自豪地说。今年“双十一”期间，他们的短视频业务供不应求，尽管只接到了两三家公司的订单，但仍然赚了不少钱。

对于同行的观望态度，黄维镇表示：“大多数人看重这个赛道，但淘宝目前的主要问题是缺乏淘宝赚钱的榜样。”除了淘宝二楼的“短视频致富故事”，就像雪莉、张大奕和“直播卖皮毛，一夜暴富”的励志案例。

大象影业显然希望成为这个标杆。在2016年转型为短视频制作机构之前，黄伟健的广告公司曾为阿里巴巴拍摄商业视频。出于对淘宝短视频的看好，黄伟健从去年开始就大力押注淘宝短视频。

淘宝今年5月开始推行短视频代理联盟，通过MCN管理各地短视频制作公司，大象影业成为福建本地站。内容方面，他们相继推出了《日本GO一件事》、《亲爱的衣柜》、专门针对淘宝平台的《我要你好看》等一系列以生活服务为中心的短视频IP。

尽管已有数千家短视频机构加入淘宝的短视频体系，但真正专门为淘宝制作内容的并不多，很多在其他平台表现良好的短视频最终在淘宝上也遇到了问题。

是少数适应良好的视频之一。今年9月，影像淘宝首次发布短视频代理商排行榜，“办公室小爷”位列第一。聂阳德说：“自从今年五六月份加入淘宝短视频以来，我们的粉丝已经从零增加到了15万。”

结合此前电商孵化器和洋葱视频的双重经历，聂阳德分析道：“阿里巴巴希望有一个兼具电商和内容双重属性的IP。到目前为止，还没有出现特别典型的案例，但无论谁让它在未来获胜。”会有流量红利。”

一些短视频内容创作者希望淘宝能够提供正确的模板，但这似乎不太可能。一位与淘宝合作多年的内容创作者总结道：“淘宝的内容创作往往会进入两个阶段：一个极端是一切以销量为导向，过于追求转化率；另一个极端是过于追求时长。以及缺乏购物效率。”

左边是内容，右边是电子商务。在从商品市场向消费社区转变的过程中，淘宝需要借助内容找到平衡点。虽然未必擅长，但“钱多，必有勇者”的故事似乎更适用于淘宝和愿意提前押注这条赛道的短视频机构之间。

一方面，经过多次改版，淘宝将越来越多的淘宝流量分配给短视频内容，并通过工具和免流量费的方式鼓励淘宝卖家和买家生产大量PUGC内容，以填补底层内容。淘宝。所需的短视频；另一方面，在人工运营方面，淘宝通过“影像淘宝”等短视频库与机构合作打造成熟的IP模板，为其他机构提供方向。

为了鼓励优质内容创作，淘宝还改变了原来以选品为中心的算法，增加了内容考核，让制作精良的PGC机构获得更多曝光，从而增加收益分成。

无论是与淘宝有着悠久历史的淘宝玩家，如大象影业，还是拥有顶级IP的淘宝机构，如洋葱视频，都没有人愿意错过这一波潜在的机会。

黄伟健将希望寄托在淘宝即将推出的短视频竖屏模式上。作为国内唯一专注于竖屏短视频制作的公司，他相信只要竖屏短视频打通，就一定会处于领先地位。而洋葱视频则从不专门为淘宝制作内容，转向与淘宝合作，为淘宝生态开发专属IP。聂阳德表示，“小机构应该从基因角度出发，不要盲目进来以为阿里巴巴很胖。如果有余力，淘宝短视频早可以作为战略投资进入。”如果盲目等待，可能会错失流量红利。”

一直观望的小马也已经将进军淘宝短视频的计划提上了日程。 “趋势肯定是好的，我们可能会在年底或年初加入。”