此外，新京报记者发现，直接插入视频，然后添加一段文字发文，已经成为不少“标题党”公众号运营者最喜欢的发文方式。记者收集到的30篇“标题党”文章中，有15篇是从央视或地方电视台播放过的“老视频”中截取的，然后断章取义，辅以文字。比如一篇文章，标题是《太可怕了！死亡率100%，很多人家里都有！你一定要看！》被当地多家公众号转载，标题改为“××地很多家庭有……有”，直接发表。

不过，记者查阅该文章发现，该文章内容是关于狂犬病的危害。主要内容摘自当地电视台采访医生的话：“狂犬病一旦发作，死亡率100%。”​​不过，官方账号添加了文字，改成了“狂犬病是迄今为止人类唯一死亡率100%的急性传染病！”原始视频的内容被曲解和夸大。

公众号“文案”变现之道：

200元一万粉丝，可以使用感应标题

新京报记者发现，这些文章往往只是吸引粉丝的手段，公众号吸引流量是为了变现。

记者随机抽取的10个发布“标题党”文章的公众号中，有9个公众号存在变现痕迹。变现方式包括“接收文案推广”、“微信自有广告”和“书店充值导流”等。

在上述各种变现方式中，“接受广告商的文案推广”是此类公众号最直接的变现形式。值得注意的是，广告商花钱推广的文章本身往往就是“点击诱饵”文章，读者很难将其与微信公众号底部标有“推广”字样的广告区分开来。

例如，某每日推送生活服务类文章的公众号发布了一篇题为《别再乱喝蜂蜜了，业内人士上山揭秘行业真相！》的文章。记者发现，该文章并未提供任何可以“揭露行业真相”的证据，但在文章末尾附上了蜂蜜销售的二维码。

这种广告促销形式业内称为“文案”。 7月7日，新京报记者联系某公众号运营商咨询得知，其可以通过“收文”的方式为广告主发布促销文案，发布后不会标明“促销”二字。 。发布文案的价格为“订阅号200元+1万粉丝，服务号700元+1万粉丝”。

这种推广形式也催生了很多中介机构。 7月8日，一位中介告诉记者，他知道很多类型的公众账号，包括健康养生、情歌、女装账号等，“可以接受减肥、丰胸、腰椎、痛风、蜂蜜、海参、燕窝、祛斑、祛痘”、皮肤病、脱发、痔疮、小说、女士药膏、妇科、鼻炎等文案都可以做带有图片、文本或模板。具体价格取决于你的文案内容。我们可以接受任何基于万分和炮C（即标题位置）的文案。”

新京报记者联系了多家此类公众号运营商和中介机构发现，“接收文案”的价格各不相同，但普遍都在200元以内。例如，7月7日，厦门一位公众号运营商告诉记者，“我们的电商女装账号一万粉丝160元，情歌账号一万粉丝85元。标题需要简单明了，否则不行，如果你想跑C，你可以使用一些误导性的标题，但价格也贵一点。” 7月8日，广州某公众号运营商表示，“服务号接单价格为1万名粉丝210元至260元。”

“只要有粉丝，公众号本身就可以接受微信自己的广告。此外，它还可以接受一些大广告商懒得接受的小广告商的软文推广。这让小广告商更容易接受。”中等规模的公众账户和‘点击诱饵’方接受它们。” “其他不太规范的公众号也有自己的市场空间。”一位熟悉公众号运营的人士告诉新京报记者，“但需要注意的是，在这种小型公众号上发布广告的广告主往往会对自己的产品资质产生怀疑，比如销售‘三无’产品，等等，但公众号运营商往往不会过多干预。”

7月7日，新京报记者向某“标题党”公众号表达“商务合作”意向后，对方称其运营大量小公众号，“粉丝数量通常为一万到三万都是中老年人的活跃粉丝，一次促销只需几百元。”当被问及哪些广告转化率更高时，他表示“针对中老年人的保健品更有效”。

与普通媒体在发布软文时经常标明“促销”二字不同，此类公众号发布的促销文案绝大多数没有促销标签。 “只要符合条件，我们还可以将你的副本标记为正版，价格是4000元。” 7月7日，一位拥有13万粉丝的健康相关公众号运营者告诉新京报记者。

其背后的利益链：

一个团队控制19家公司，并互相引导流量

除了卖广告、推广软文外，还有不少拥有多个公众号的运营团队，利用相互重定向、多级跳转的方式，最终将这些标题夸张、震撼的文章流量吸引到自己的小说站。通过阅读新颖的充值方式实现流量变现。

新京报记者随机抽取的10个头条公众号中，有7个公众号由该公司运营。记者查阅工商信息发现，这些公司的实际控制人往往拥有多家类似的小微公司，形成“公众号矩阵”，而每一篇抢头条的文章背后，都会指向自己的小说。货币化网站。

例如，“5粒药丸可以杀死一个人吗？”上面提到过。正在大量上市，你一定吃过了！看过《快点吧》的“标题诱饵”文章，其运营团队是广州一家网络传媒有限公司。新京报记者对该公司进行股权渗透发现，该公司实际控制人共有19家小微公司，注册资本约3万元，且这些公司大多拥有对公账户。

新京报记者发现，这些公众号的首页通常会有一些诱人的点击选项，比如“冰山美女”、“美女影院”、“粉丝福利”等。选项的背后往往是精彩新颖的剧情，小说最后一页会弹出“扫描图片二维码关注公众号继续阅读”的选项，引导读者前往具有充值功能的小说站公众号。记者根据工商信息发现，小说站公众号运营团队与上述“标题方”公众号实际上属于同一实控人。由此形成了多个“标题党”公众号通向一个小说站官方号的现象。一条将流动并最终变现的“标题党变现产业链”。

“事实上，由于接收外部广告的不稳定，将流量引导到自己的产品上是‘标题党’最稳定的赚钱渠道。对于没有产品的新媒体运营商来说，运营小说网站和漫画网站是最稳定的赚钱渠道。”最好的赚钱方式，最省事、见效最快的变现渠道。”一位熟悉公众号运营的人士告诉记者。

新京报记者点击某“标题党”公众号重定向到的小说网站发现，在该小说网站阅读一章小说需要花费33个“书币”，充值方式为“30 3000书币。” ”。这意味着阅读三章小说需要1元钱。网站上排名靠前的小说有700多章。如果读者充值阅读全部小说，可能需要花费230多元。

腾讯表示，对2018年被腾讯关闭的低俗公众号和文章进行样本分析时发现，大部分低俗、时事帖子标题和内容相同，背后是数千个批量注册。 、相关企业、注册资本10万元以下的小微企业。去年12月，当地省市网信办联合腾讯安全管理部封杀了《秘史概览》、《揭案揭秘》等发布低俗、政治谣言信息的公众账号。经核实，这些公众号的实际经营团伙共控制小微公司12家，注册公众号104个。

“2019年以来，微信团队已处理违规小说账号超过6.6万个，其中3900个已被永久封禁。” 7月5日，微信团队告诉新京报记者。

如何治理？

多地联合执法或指挥

根据《互联网广告管理暂行办法》，对于公众账号内容场景，由于公众账号的内容由公众账号的实际运营者控制，属于广告发布者或者广告主，因此应当承担违法责任。在公众号帖子内容中投放广告；对于外部链接场景，外部链接的发布者及外部链接的实际控制人作为广告经营者或者广告主，应对含有违法内容的广告承担责任。

事实上，不少公众号“接受文案”或自行发布标题夸张的文章，涉嫌违反《广告法》，但很多经营者对此认识甚少。例如，上海百问堂健康咨询有限公司就曾在其运营的微信公众号上发表过《2017年经超过100万患者亲自验证》等内容的文章。据国家市场监管总局官网消息，该公司因发布违法广告而受到处罚。 。

具体而言，使用“全国”、“最高”、“最佳”等词语，或者变相使用国家机关名称、形象的行为，违反了《广告法》第九条的规定。以介绍健康保健知识的方式变相宣传保健食品的，违反广告法第十九条的规定。一些广告软文虚构消费者的使用体验叙述，以虚构或者无法证实的科研成果、调查结果、报价等信息作为佐证材料，违反了广告法第二十八条的规定。

但需要注意的是，上述规定只能对此类公众号接受的广告文案进行限制，并没有相应的法律法规对文章本身进行限制。事实上，目前对于什么样的内容属于“点击诱饵”并没有严格的定义。

“‘标题党’之所以活跃，是因为它确实有用。有时候低俗内容确实能带来流量，但存在被审核‘杀死’的风险。相对而言，只要让标题更有吸引力就可以通过评论，还能吸引点击，何乐而不为呢？”一位新媒体从业者告诉记者，“在监管力不从心的情况下，各平台的监管策略成为了‘标题党’确定标准的关键”。

7月5日，微信团队告诉新京报记者，目前的“标题党”大致可分为几类：恐吓煽动、侮辱谩骂、粗俗粗俗、虚假夸大、夸大摘要、不上台面的文章。话题。其中，恐吓、煽动性文章往往具有危害性。公共安全、恐怖或极端内容、引起社会恐慌的头条新闻，例如“紧急情况，全是毒药！你家也有！”虚假夸大的文章会故意使用夸张和误导性的词语，实际内容与标题无关。 “根据微信公众平台运营标准，一旦发现此类违法文章，将给予删除文章、封号等处罚。对于被判定为抢头条的文章，我们也会通过更换标题的方式提醒读者，减少混乱。 ”

“2019年以来，对发布低俗内容的账号进行封禁处理，删除相关文章。对夸大、误导、头条新闻的账号进行封禁处理，删除相关文章9200篇。” 7月5日，微信团队对新京报记者表示。

“非法网络广告的流量和分布，以及广告主、广告经营者等主体并不在同一个地方。仅处罚某一环节，很难取证，达到震慑效果。违法者只需变更注册地点、变更服务器或虚拟机”行政执法具有较强的属地管理特点。要消除完整的产业链，需要多个地市联合执法，对违法广告链条的不同环节进行处罚。”

新京报记者罗一丹、实习生潮子怡、编辑李维嘉、校对贾宁