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今年年初，一段名为《北大同宿舍三人毕业十年》的视频登上微博热搜榜，引发热议。三位曾经的室友重聚，真诚地分享了过去10年的选择和结果。她们既有当代女性的自信与从容，又有温柔的力量。

该视频来自权熙熙。熙熙毕业于北京大学，获学士学位。硕士毕业后，她担任平面媒体记者和编辑三年。在新媒体兴起的那几年，她加入了一家颇具影响力的头部内容公司，担任二号员工。

起初，她经历了千万级的用户曝光，希望有一天能够处理千亿级的传播项目；但现在，她更喜欢一个小而美的角落，不再感到焦虑，并把传递善意视为原创内容最有价值的部分。信条。

作为熙熙的前辈和经理，我和熙熙从学生时代就认识了，十几年来见证了彼此的成长。我请西西谈谈她这些年来“做内容”所经历的变化与不变、冲突与自洽。我也想听听她对商业品牌建设和内容建设之间关系的看法。

因为喜欢事物的参与感，西西本科时主修新闻传播学。她对信息的敏锐度和专业训练似乎注定了她的职业生涯涉及内容传播。

作为二号员工加入内容创业公司后，西西参与了一系列大型传播项目，感受到了强烈的归属感。她想再向前迈出一步。她开始负责付费内容的用户增长。 GMV一度达到行业第二，却发现自己并不快乐。 “人们不应该不喜欢自己擅长的事情。”嘻嘻说道。

问：你为什么选择新闻传播学作为你的专业？

我一直想学习新闻传播学，部分原因是我中学时语文成绩很高，尤其是作文。另一方面，因为当时电视、报纸、杂志看了很多，所以很喜欢某个作者写的文章。我什至可以背诵《新周刊》的许多文章；我也经常看《中国周刊》（后改名为《新闻周刊》）。周刊）等新闻调查节目，我很喜欢白岩松和柴静。我觉得他们太“酷”了，也想成为那样的人。

问：你如何定义“酷”？

当大事发生时你在场并经历一个时代，这真是太酷了。或者看着一个有着舞台梦想的素人成长为巨星，而你参与了整个梦想的过程，这也很酷。

我一直在追求那种归属感和参与感。这是一种建构，可能与我始终伴随的孤独有关。只是我年轻的时候并没有意识到这个建筑，所以我觉得这个建筑本身很酷，我想成为其中的一部分。

Q：这就是你想加入内容行业的原因吗？

我首先开始做财经新闻，本质上是向市场提供信息。在我看来，这有点太工具化了。我不太喜欢太实用的东西。

后来我加入了一家当时刚刚起步的内容公司，因为创始人是我想追随的人，我在他的文章中感受到了归属感。光这个理由就足够了。

Q：第一个传播数千万的项目之后，您的感受如何？回想起来，您认为为什么这样做？

起初，这是一种很棒、令人兴奋的感觉。这不就是我一直追求的归属感吗？只是想成为活动的一部分。看到曝光量的快速增长和参与度的激增，我感觉我的目标已经达到了。

但因为当时我主要负责执行，所以我其实并不明白自己在做什么，也不明白为什么做了之后会出现这样的结果。我只是觉得很高兴。

我个人把当时这件事的执行效果最大化，归结为运气。我们开创了创意事件传播的先例，而且形式非常新颖，前所未见。最终的结果是所有执行细节的结果，单靠复制一点是无法取得成功的。

俗话说“尽力而为，听天由命”。及早策划和执行，才能保证沟通效果的底线。至于底线以上的涨幅，就看运气了。

Q：后来您开始负责付费课程产品。一度GMV达到行业第二位，用户基数也非常庞大。但你却很不高兴，认为这是“越做越累的生意”。当时累的主要原因是什么？

之前几年我一直担任公司用户增长的负责人。当时我觉得我理解了增长，但是幅度还不够大。我想让它更大。回想起来，我达到了“无知的顶峰”，感觉自己可以完全掌控数百万用户。这太棒了。我要接触数亿用户，所以我想开始付费课程的新业务。

当时，这项新业务发展非常迅速，月GMV达到500万，付费用户增长数十万。短暂的兴奋过后，我发现自己完全无能。这和我以前做过的不一样。运营几千万用户完全超出了我的能力范围，我没有能力去管理。一百多人的团队根本管理不了，感觉要崩溃了。

总而言之，这件事超出了我的能力范围，所以我不开心，也觉得累。当然，我可以更体面的归结为“我不喜欢”，但人不应该不喜欢自己擅长的事情，所以我想归根结底，是我不擅长。

从这件事情之后，我就一直在做小而美的内容策划和传播。

问：您认为一个大的、高 DAU 的用户池和一个小的、漂亮的、可能具有相对较高 ARPU 值的用户池有什么区别？对你个人能力的要求有何不同？

后者可以由内容驱动，但大量的用户可能更多是由底层需求驱动，需要极强的运营，这是我根本不懂也不擅长的。

在意识到自己的优势和能力的边界后，西西逐渐放下了对流量的执念，转向“小而美”的中国视频内容的策划和传播。这是工作能力上的自我妥协吗？小而美的内容传播有何价值？

问：是什么让您经历了从“不普及到千万的大项目根本就不是正经工作”到“小而美好的具体关系其实很有价值”的认知转变？

这是对你擅长什么以及你能力范围的理解。你知道自己没有能力做某事，就放弃吧。当我想到我之前做过的那些广泛传播的项目时，我想到了我老板当时说的一句话，大意是：

“在做沟通的时候，有两种情绪是可以调动的。一是积极的，就是温暖、共鸣、启发；二是消极的，就是贪婪、焦虑、恐惧。很多人常说，后者是更有可能有效，但很少有人意识到，当人们受到冒犯、挑衅和煽动时，他们会同时被自己吸引和厌恶，不要相信负面情绪的短期传播。不要低估的力量温暖。”

我想我应该有一些做内容的能力，但不是传统意义上的大众传播。我想尝试做一些有积极价值观、有善意、有温暖的内容，而且我对这个内容也比较熟悉。我们也有过类似程度的沟通经验。

问：后来您开始转向中国视频内容。您选择合作内容创作者的标准是什么？

审查该标准的原因有很多。就像我去参加脱口秀会议一样，我喜欢不同的人。有的人靠文字取胜，有的人靠气氛取胜，还有的人靠肢体动作取胜。但其实这些都不重要。我觉得最重要的是他们的内容能否打动我。如果它感动了我，它肯定也会感动像我一样的其他人。

困扰大多数内容制作者的两个最大问题是标准化和连续性。这些专业KOL本身拥有丰富的知识储备，能够很好地解决可持续发展问题。我负责用我积累的经验帮助他们解决标准化问题。

问：您对内容制作的标准化有何看法？

判断内容领域的某个东西是否可以标准化是很简单的。就看你以前的经验是否有用，能否快速复制学习。例如，有用于编写文章/视频封面标题的标准化“例程”。只要积累经验并不断重用，打开率就能维持在基线以上，帮助你的内容在混战中脱颖而出。所有可以标准化的部分都应该交给内容机构来完成。

但从内容生产质量的角度来看，标准化会限制表达，使内容接近平均甚至平庸的水平。因为我们对内容的偏好自然就包含了八卦和好奇的元素。当“一见钟情”的新鲜感褪去后，用户的期望就会越来越高，很容易就会感到厌倦。

因此，内容的创意和上限不是内容机构的工作，而应该留给内容生产者。

问：但是一旦标准化，就很容易出现同质化的内容。你怎么认为？

当内容成为算法驱动时，同质化是不可避免的。内容过滤基于可复制的数据模型。因此，内容生产的走向取决于创作的目的。如果目的是赚钱，就认真研究算法；如果只是为了表达自己，就忽略算法，对世界的丰富性和深度负责。

Q：小而美的内容生产者和大流量的内容生产者在用户关系上最大的区别是什么？

小而美的内容生产者的生命周期可能会更长，因为你和你的用户之间的情感联系会更深，你的影响力会更大。如果你做的东西流量很高，你的生命周期就会比较短，因为大家对类似内容的兴趣都很短。

从商业效率的角度来看，小而美的方向也是正确的。小而美的内容制作在沟通成本和风险方面相对容易管理；虽然付出同样的努力，赚的钱更少，但利润率却更高。

问：您如何看待内容生产者的生命周期？

每个人都可以有 5 分钟的时间，但也许这就是你的全部时间。很难说。

我找到了一位令我印象深刻的内容制作人。他的表达可以帮助更多的人，然后我们一起去等他的5分钟。有些人可能幸运地等待，有些人可能永远不会等待，但这并不重要，因为他仍然是他。即使没有那5分钟，他仍然拥有一群与他有深厚联系的人，并保留了一些有价值的内容。这也是一个意思。

他不会因为没人看见他或者他的流量减少而不再是一个好人，所以不用担心。无论是变现还是流量，都只是一部分意义。这是工作给我们提供的一种看待意义的视角，仅此而已。

去年6月，开通了个人视频内容频道。原本她对“内容运营”有比较技术性的理解，但深入到内容生产的源头后，她发现自己缺乏输出的动力。直到最近，她才慢慢找到了与追随者建立具体和善意关系的动力。互相分享生活中的小乐趣，也传递一些平和或者新学到的方法。她相信这是一段长久的关系。

Q：开通个人频道的初衷是什么？持续更新的动力来源是什么？

初衷很简单，记录。 Eric（熙熙先生）和我经常聊天，我想保留这些对话。即使现在，我也会时不时地翻看一下，发现我们改变了这么多。

持续更新的动力是人们阅读我的内容并对我的内容产生期望。另外，这类内容的话题均来源于日常生活，比较容易规范。我几乎可以继续生产一两年，没有任何问题。

问：我一直觉得你很有勇气。您的很多话题直接针对社会生活的痛点，比如婚姻、育儿中的两性分工、婆媳关系等。这是大多数人感兴趣的话题，但很少有人敢谈论它，因为很容易被骂，而且你也很坦诚地分析自己和他人。对于因诚实而带来的误解和批评，您怎么看？

对人来说，最困难的事情就是对自己诚实。如果别人伤害了你，可能是因为你对自己不够诚实。如果有一条评论特别刺痛我，我实际上应该保持警惕。一定是因为那时我还没有完全解释自己的存在。我已经意识到他说的话并向自己承认了。我应该生气什么？

诚实面对自己，是一条永无止境的路。或许在生命的尽头，前面还有路，还可以继续前行。

问：你、佳佳、世忠的视频《北大三个女孩的十年成长》非常受欢迎，我周围的人，甚至我的父母都看了。您认为该视频的内容为什么会引起集体情绪？

最大的原因肯定是运气。也许是因为那天没有其他热门单品，所以就莫名其妙地落在了我身上。但前提是这篇稿子评分要在60分以上。

首先，可能有一半的观众是被标题中的“北大”、“存款”、“7位数”四个字所吸引。在这一点上，我并不回避使用营销帐户。只要你相信你的内容本身是真诚的，你就应该比营销号更引人注目，否则市场就会像劣币驱逐良币一样。

剩下的一半观众可能会被佳佳、时忠美丽的性格以及我们三个人的关系所吸引。我一直是一个比较现实的人，他们都比我浪漫、勇敢、富有想象力。视频中充满了现实与浪漫的碰撞，这也是一种自信和勇气。 “十年过去了，同一个起点的人们过得怎么样？”是一个经典的内容主题。这个视频会让大家感受到，人生的道路往往通向同一个目的地。这是普通人的一种希望。这是一种在将来时态中不轻易绝望的方法。

嘉嘉和世忠本身就很有魅力，很多人也留言表示喜欢他们的“清醒”。我觉得清醒就是有自己的标准，不同于主流的标准，能够活得很好。这将激励和鼓励人们。

问：您说“不要相信负面情绪的短期传播”。相反，“不要低估温暖的力量”。但现实中，刺激性不大的内容往往不容易广泛传播。你怎么认为？

内容的本质是人与人之间的共鸣。通过不同的媒体，你可以同时与很多人打交道。就像和一个人聊天一样，你肯定希望对方会因此而更快乐、更自信，觉得自己没有浪费。而不是抱着一种傲慢的态度，试图让对方对你印象深刻，从而变得更加焦虑、嫉妒、憎恨自己。

内容创作也是如此。如果你有炫耀的心态，你创造的内容就会特别糟糕，负面情绪驱动的内容不会持续很长时间。

如果温暖的感觉暂时不能很好地传播，那就接受它。确保你的初衷是善意的，并确保看到你内容的人的生活会越来越好。这就够了。

问：假设你可以影响2万人，每个人都非常爱你，你可以影响10万人，但其中一半人在骂你。你会选择哪条路？

每个人都生活在自己周围，别人能扮演的角色特别有限。爱我或骂我只是我的内容所提供的他们情绪的注脚。这不是真正的关系。 “我”是谁其实根本不重要。重要的是观众本身。

但如果我足够幸运，能够为我的追随者提供一些思考自己的视角，或者让他们对自己更加诚实，对自己的选择更加自信，那将是内容所能产生的最大影响。

Q：从长远来看，你想创作针对特定圈层的优质内容，还是传播更广泛、能辐射舆论的内容？

对于我自己的频道来说，这些都不重要。我宁愿说出我此刻想要表达的。

一年前我可能对某些话题感兴趣，但今年我的问题已经解决了，我不会再这样做了。例如，去年我最喜欢的视频之一是关于嫉妒的。当时我就被嫉妒折磨着，想要解决这个问题。但今年我已经解决了，可以坦然面对自己的嫉妒，所以我不会再选择这个话题了。

所以最重要的是真诚。

Q：在内容制作和运营方面，似乎不可避免地需要在诚意和技巧之间取得平衡。您在操作个人账户时如何处理两者的关系？

首先要真诚。当你对自己的诚意充满信心之后，再考虑一下技巧。如果内容足够真诚，你其实就敢于使用技巧。

我经常被称为“点击诱饵”，但我并不特别在意这种批评，因为大多数平台的规则是，你必须在第一步获得高于平均水平的点击率，然后才有人进来，然后阅读后续内容。

我经常告诉团队，进度条的本质是用户用信任投票给你。越往前越熟练，越往后越真诚。所以到目前为止，我自己所有的视频仍然超过20分钟（有几个没有超过，因为平台审核了敏感内容并删除了），我什至偶尔尝试30分钟，因为我想保持足够长的时间。信任缓冲区。

回到第一句话，如果你一拿出来就不敢上头条，别人一进来就骂你，而你认为​​人家骂你是对的，那么说明你自己不认可该内容的质量。和真诚。如果其他人看到此内容，可能只会增加您的痛苦。

内容技能并不是“天生如此”。内容技巧只是当前主流传播环境的生存策略。首先，生存很重要，但再重要也只是策略。不要让策略成为内容本身。技能不是目的，数据不是目的，真诚的表达和共鸣才是。

Q：您如何看待内容制作者和观众之间的关系，理想的关系是怎样的？

互相鼓励并友善。你们的品质可能完全不同，但是当你遇到这个人的时候，你会觉得你的生活因为它而变得美好了一点，并且你们成为了彼此的见证者。

比如我每周五都会在微博上做一个收藏，有时是收集本周发生的好事情，有时是收集一些善意的瞬间，大家会在评论里交换照片。我喜欢这种关系。我知道一些用户的ID，每次看到他们来，我就知道他们的变化。至于那种不关注你的人，进来看看，看看就行了。就好像我们生活中很多有缘分的人一样。

问：自从成为个人账户以来，您的生活发生了哪些变化？它给您和您的家人带来了哪些积极的反馈？

生活中，我休息时间少，没有周末（笑）；在专业上，它给了我很多深入思考的机会，我可以从内容创作者的角度更好地理解内容是什么。

剩下的就好了，因为不管我们做不做这个频道，我们的家庭关系其实都是很诚实的。当你足够诚实的时候，我认为无论你向一个人曝光还是向1000个人曝光，都没有什么区别。

Eric还告诉我，这样做之后，我们更加了解彼此，能够更好地共情。

商业品牌需要通过内容与用户沟通，从而形成信任关系。但建立信任并不是一朝一夕就能完成的。长久的情感联系需要真诚和善意。这和最近的想法不谋而合。

一个好的品牌主张可以在用户心中留下长期的涟漪，但效果广告往往会利用人性的弱点来获得短期的关注和转化。如今新消费品牌所遭遇的成长焦虑，与西西早年创作内容时的焦虑有些相似。

问：我的投资方向之一是消费品牌。品牌和内容制作有很多相似之处，比如表达方式。您认为一个懂得内容打造品牌的人的先天优势是什么？

内容本质上是人们的过滤器，内容技能可以帮助您调整过滤漏斗以找到您想要的关注者。品牌也是人群过滤器，与用户沟通的方式就是内容。它可以帮助您找到属于您的用户。所以品牌和内容是联系在一起的。

只是在制作内容的时候，你是在建立内容创作者和关注者之间的关系；做品牌就是建立品牌和用户之间的关系，你得想办法把建立起来的信任关系转移到产品购买上。路更长，也更困难一些。

问：对于品牌来说，产品、展示体验、图像、文字/视频都是广义上的“内容”，用于与消费者建立沟通、建立联系。您认为内容对于商业品牌的价值是什么？

与用户建立情感联系。如今的消费者越来越愿意为情感价值买单，因为底层的需求很容易解决并且已经得到了一定程度的解决，但情感需求或者精神需求却长期存在，并且越来越受到大家的重视。 。

问：过去几年，新品牌因推出而经历了成长焦虑。这似乎与您早年创作内容时提到的“点击焦虑”非常相似。作为经历过这个过程的人，您认为大家面临的共同问题是什么？

常见的问题是对自己不够诚实。你知道没有必要做某事，但你会为了好看而做。

Q：其实就像增长一样，你获得了一些根本不属于你的用户，但因为增长本身带来了数字化的满足感，所以让你继续这样做？

正确的。

问：这种不诚实是指创始人对自己品牌的定位，还是大众的不诚实？

在品牌还没有能够很好地服务用户或者产品不适合这些用户之前，通过增长手段暂时获取这些用户并将其转化为购买者是不诚实的。

我觉得对一个人的最高评价就是他认为的自己和真实的自己，也就是别人眼中的他，其实是相符的。

问：他还不够配拥有他想要的一群人吗？

是的，但我说的是最后一个用户没有留下来的情况。即使在互联网时代，产品终究还是线下产品。建立用户认知需要5-10年的时间。短时间内做出一个好的产品太难了。

对于品牌来说也是如此。当他们疯狂成长的时候，他们一定希望全世界都认为他们特别优秀，但你还不够优秀，你不配拥有你想要的一群人。