搜狐科技出品

作者 |韩玉弟

编辑|杨进

运营编辑|吴育新

支付宝在内容开发上又迈出了一步。

近日，支付宝开发者官网正式更新了小游戏相关开发文档，向所有开发者开放小游戏开发能力。届时，开发者将可以将小游戏上线支付宝平台。此外，支付宝生活号全面开放UGC入口，允许用户在APP首页第三个标签发布短视频内容。

广告方面，本月支付宝App首页弹出大屏视频广告。奔驰、锐欧等不同品类的品牌纷纷成为测试者，并在支付宝App上推出了多种形式的广告。

长期以来，依靠急需的支付业务，支付宝以超过5000万的日活跃用户稳居该业务的一席之地。如此大的流量，支付宝依然困于“后支付”端流量。如果想要盘活现有用户，甚至通过吸引新用户来实现变现，支付宝就“悄悄”结束直播和短视频。

这不仅仅是支付宝走的路，淘宝现在也可以看剧了。 11月4日，短剧《奇妙的故事》在淘宝之夜上线。该片导演向搜狐科技透露，该片是淘宝双11定制剧。

此外，滴滴旗下的利利城传媒公司成立于2019年，推出了多档与滴滴业务相关的综艺节目。携程、BOSS直销、美团等功能性APP推出短视频、直播等多元化内容。布局。

“重金”留住创作者，

支付宝店铺直播的痛点是什么？

今年6月，日常护理品牌 Care在支付宝上线。知乎运营情况向搜狐科技透露，支付宝生活号是从无到有，目前粉丝数已达18.3万。日常直播中，平均实时观看量可达4万-5万，单场直播最高交易额可达60万元。

知乎告诉搜狐科技，支付宝将向商户收取0.6%的“技术服务费”。支付宝表示，直播业务技术服务费目前处于优惠政策期内，统一为0.1%。商家提到的部分费用包括平台获取费等综合费用。搜狐科技查询发现，此项扣费与京东直播商家基本一致，略低于淘宝、抖音等的技术服务费率。

搜狐科技查询分享方案发现，对于普通支付宝内容生产者来说，每万次播放可以获得266元的价格，高于其他平台的价格。例如，新浪微博上的视频每浏览1万次，创作者的分成约为20元。如此高的回报确实让大量内容创作者将目光投向了支付宝。

然而，支付宝低廉的服务费和高额的“重金”虽然能够吸引商家，但由于观看量和转化率有限，并没有吸引大量的商家和MCN。

植护运营向搜狐科技透露，支付宝直播的转化率在5%到10%之间，对于日化产品来说属于正常转化。一位在各平台运营直播的工作人员向搜狐科技透露，正常情况下，支付宝两小时直播的自然观看量在3-5k，最低的也在1k左右。从交易量来看，保险一般有1-3笔交易，有的医疗保险可以有几十笔交易。直播两个月后，由于流量低、转化率低，她放弃了支付宝的直播运营。

即使有支付宝等金融平台做后盾，基金直播依然面临转化率和流量的难题。此前，一位基金经理在接受媒体采访时透露，支付宝直播间的平均观看时间约为5-8分钟，大部分都是蹲着抢红包。如果你不是知名基金经理，直播后销售端口的转化量可能为0。

被微信“包围”，

支付宝的“难点”是什么？

支付宝的内容布局既来自于自身的增长需求，也来自于竞争对手的“挤占”。

2014年，微信凭借其固有的社交属性，以“微信红包”、“微信转账”等形式向支付宝发起“奇袭”。马云称其为“袭击珍珠港”。支付宝在互联网时代最初构建的支付服务生态系统已经成为一把双刃剑——它不仅能在一定程度上成为用户的“刚需”，而且也很难依靠这一单一属性来提升。用户粘性。

2020年，支付宝宣布从之前的金融支付平台转型为数字生活开放平台。

2021年底，支付宝首次开放内容板块一级入口，将2016年推出的“生活账户”入口带到首页。当时的内容页主要基于PGC，将商户和机构用户发布的图文视频内容以信息流的形式呈现给用户。呈现形式比较简单，以至于生活号被称为“商业版时刻”。

2022年7月，支付宝宣布升级生活号，并在首页中央推出生活频道。商家、专家、机构发布的图文、短视频、直播等内容开始以信息流的形式呈现。

今年以来，支付宝开始加紧布局短视频直播领域。 3月，支付宝首页新增“看一看”卡片。用户点击后，会跳转到生活频道播放视频。今年7月，支付宝推出“支付宝共创共享计划”。只要视频风格符合平台规定，粉丝数量超过100人，30天内发布过4个视频，视频评论和观看次数超过100条，并已实名认证，即可加入该计划。在8月17日的支付宝生态合作伙伴合作大会上，支付宝推出人才播送“代货宝”选品中心，引入专家带货。

事实上，支付宝一直在长期培养用户习惯。通过植树、养鸡、获取能源等“小活动”，支付宝连接了阿里巴巴的整个生态链。为了获得植树的能量，用户不自觉地使用支付宝进行支付、充值话费、缴纳水电费，甚至购买阿里巴巴旗下的金融产品。媒体分析曾表示，支付宝向吉五福投资了5亿元，最终有4.5亿人参与了该活动。每个用户平均成本仅为0.9元。这样高效的方式吸引了新客户并促进了活跃度，并获得了大量的用户数据。

此外，阿里巴巴也一直在布局社交网络。 “合作植树”模式让大家积极互相加好友，一起浇水。

但无论是养鸡、植树，甚至是“集五福”的过年习俗，支付宝的人均使用时间依然没有节省下来。数据显示，即使在“收五福”等活动盛行的春节期间，支付宝2023年日均使用时长也为7.8分钟，不到抖音极速版的十分之一，在使用时间较多的App中排名第一。日活跃用户最终超过 5000 万。

更严重的是，即使作为支付工具，支付宝的份额也不断被蚕食。据一健财经统计，2021年，微信和支付宝的日均交易比例约为69%和31%，到2022年则变为78%和22%。换句话说，即使只是作为支付工具，支付宝的使用份额仍在流失。

在流量见顶、市场退潮等大环境影响下，互联网平台增长进入放缓期。以支付宝为例，如何支撑蚂蚁集团千亿美元的估值，似乎只有从“移动支付工具”拓展到“生活服务平台”才更具有想象力。

淘宝推出电视剧、滴滴推出综艺……各个功能平台都有自己独特的花样

一个带有工具属性的APP想要进化、突破，“聚焦内容”的命题贯穿平台的生命周期。

2019年，滴滴开始在上海部分快车上安装车载屏幕，安装在乘客座椅后面，支持触摸屏操作。同年，滴滴与笑果文化联合推出了一档自制脱口秀综艺节目《滴滴》，节目中以柳青为首的产品和服务经理与几位脱口秀演员组成的“乘客代表”互相吐槽。

2019年11月，滴滴旗下子公司北京利利城传媒有限公司成立。滴滴出行运营主体北京小桔科技有限公司出资1000万元为大股东，持股100%。一个月后，梨梨城与爱奇艺合作制作综艺节目《师父走吧！》 》。这是一档针对网约车司机的才艺表演。滴滴APP打车界面设置了程序注册入口和查看入口。 2021年，栗栗成、抖音等联合制作微短剧《梦想！ 《晶晶》第二轮比赛在滴滴车屏上播出。

从2020年开始，携程花了三年时间打造内容体系，包括直播、图文内容、排名系统和社区。推出私域运营产品“星球”，推出“旅游营销枢纽”战略；直播已经成为基础设施。 BOSS直聘还推出了内容社区功能。大部分内容都是用户自发创作，涉及招聘、面试等。今年10月，美团短视频门户全面上线，美团底部标签栏中央出现“视频”栏目应用程序。用户在美团App上观看短视频、完成任务即可获得现金奖励。

电商App的内容化趋势也越来越明显。

今年11月4日，桃田与国产网剧鼻祖《毛骗子》团队联合打造的悬疑短剧《惊喜故事》在淘宝之夜上线。这部短剧以产品为“麦高芬”，讲述了七个曲折不断的悬疑故事。该剧导演搜狐科技透露，《奇妙物语》是淘宝出品的定制剧。 “有点像广告剧，人均停留时间还不错。”

内容开发已成为桃天集团的长期规划。双11结束后不久，淘宝天猫在年度商家及生态合作伙伴大会上透露，淘宝天猫将首次打通店铺和淘宝直播系统，实现店铺和店铺直播的融合。淘宝店将与购物、购物完全融合。开通直播等内容账号将为新门店提供更大的内容运营空间，支持商家在店内组织种草、下单等内容。淘宝内容业务负责人少游在接受媒体采访时表示，内容战略是一个三到五年的长期规划。今年只是第一年，未来还有很大的空间。内容策略对于增加用户DAU数据和主动回访起到了积极作用，淘宝表示将继续贯彻这一路径。

在成熟的互联网市场中，用户使用时间的竞争日趋激烈。内容意味着用户粘性的增加，甚至是新用户的增长。因此，如何寻找一条契合平台基因的内容路径，实现流量获取和转化的双重提升，是各大功能平台也必须思考和关注的问题。