年度计划需要从战略高度思考规划，必须对当前市场形势有了解。文章总结了制定方案时需要考虑的各个方面，供大家参考和学习。

每年年底到明年年初，市场部的小伙伴们都在忙着做计划。用各种复杂的表格按照格式计算年度费用预算，用花哨的PPT在各种会议、会议上图文并茂地进行讨论。

制定计划的第一步是列出你想做的事情和你能做的事情。越来越受欢迎的细节中，少不了目前蓬勃发展的抖音和直播。头条新闻、行业媒体投放、公关活动、KOL合作等均列在首位。探索商机的行动计划包括旅游（）、促销、客户活动、搜索关键词优化和登陆页面、客户案例等。

再加上简单的考核指标和执行时间，分配成本预算后就完成了计划。如果老板说成本太多，那就降低发货频率，重新计算成本，再提交。如果还是太多了，就减少一点...

在花了很多时间策划之后，我发现很多这些文件和表格在报告之后就不再打开了。

具体做什么、怎么做，还是和以前一样，制定一个临时计划，报批。要么直接听老板和销售的，做临时赞助或者促销是很常见的。之前，我花了很多时间计划，就好像这件事从未发生过一样，但到了年底，这个循环又开始了。

刚进入职场的时候，我也遇到了同样的问题。我慢慢发现，根本原因是我没有认真思考我为什么要做这件事。这对我的生意有帮助吗？这是最合适的方式吗？奖励是什么？

换句话说，没有首先从战略角度进行市场规划，而是为了规划而规划。

一个好的营销计划是从策略到实施的全面计划。需要了解当前的销售情况，仔细观察市场，深入分析用户需求。

在没有战略规划的情况下开始制定成本计划很容易导致大量资源的浪费。仔细想想，要花多少功夫才能赚取几百万的销售利润，花上几百万的营销费一天也绰绰有余。

市场战略是公司整体战略的重要组成部分，需要CEO的深度参与。营销总监将与产品部、销售等部门的高管共同完成。

如果你之前已经制定了三年计划，并且市场和产品没有太大变化，那么你只需要进行简单的更新即可。对于从未做过战略规划的企业来说，在制定规划时，首先要从市场分析入手，从整体战略的角度进行规划。

例如，参考以下步骤进行规划。

一般来说，一个全面的营销计划需要由外部动态、内部业务分析、用户行为洞察、品牌/产品定位、市场策略、市场活动策划、具体执行蓝图等组成。

我们先来看看做战略规划时需要考虑的各个方面：

01 分析外部“市场”动态

外部动态大致分为以下几个方面：市场情况、竞争分析、用户需求变化、媒体和热点营销方式等。

一家To B人力资源SaaS软件公司在做外部分析时，考虑到大环境是企业招聘难、员工流失率高，在规划软件时是否需要与一些招聘网站对接合作？中小企业经营难度相对较大。现有产品是否适合大中型企业？如何挖掘大中型企业的销售线索？竞争对手在定制方面做得很好，那么我们现有产品功能更齐全、上线更快是不是沟通的重点？ ……

这些问题不一定需要很长的PPT来介绍，但你一定要意识到。优秀的营销人员每天都会收集这些信息。在制定年底计划时，他们只需要进行综合分析即可做出决策。

02 深入了解业务和客户/用户情况

每年年底，除了营销团队，公司每个人都在总结、规划。

这是营销部门做内部沟通的最佳时机。销售部有哪些客户，擅长哪些行业？哪些产品畅销且客户评价最高？产品的核心竞争力是什么，产品优势是什么？

新的一年你的业务目标是什么？未来的产品计划是什么？销售回应：什么样的线索可以最快转化为商机并最终成交？

另外，如果您有用户或客户数据，可以进行用户画像RFM分析。简单来说，就是根据客户名称、交易日期、交易次数/频率、交易金额等字段来区分哪些客户是最有价值的客户，哪些是潜在客户，哪些客户需要保留。 .. 他们的肖像是什么样的？例如客户特征、购买习惯、喜欢的媒体等。

03 市场定位、营销策略和营销组合

外部市场和内部业务对比分析得出的可持续投资高增长细分市场就是市场定位。基于这样的定位，我们重点制定产品推广方式和营销组合策略。

还可以以下面的时间线为主轴，从用户的认知阶段来规划不同时期的营销策略。例如，下面的B2B市场计划可以作为参考。

优先级是营销策略中需要考虑的问题。将资源优先用于产出尽可能高的项目。例如，根据分析，最好的效果是向现有客户提供新产品折扣，然后聚焦现有客户，通过口碑让更多潜在客户知道，并适当刺激和分享以吸引新客户并有效打开局面。

另外，营销要想发挥作用，还需要组合拳。整体规划帮助用户在不同的接触点（ ）接触品牌，产生关注和信任，最终促成交易。例如，完成线上上线后，可以进行本地推广、促销等逐步接触用户，这样会快速加深了解并产生购买。

04 规划需要自上而下和自下而上

营销计划的讨论分为营销部与业务部之间和营销部内部两部分。

与CEO和业务部门的重点将放在战略层面，而市场内部的沟通将放在执行计划和市场绩效评估上。

有些公司的营销部门是按照职能划分的，所以负责品牌、新媒体、营销活动的同事往往会根据营销总监的整体规划细化各自的计划。

较大的公司还设有区域或行业营销部门，因此除了根据营销总监的整体战略方向进行规划外，还需要根据上述所负责的区域和行业的整体情况进行全面规划。

策划时，除了听取营销总监从上到下的方向性规划外，每个营销人员还要从自己的领域出发，提出可执行的计划。

例如，负责媒体投放的同事指出，根据调查，目标客户对小红书的偏好度越来越高。然后我们大概会选择选择多少个KOL、投放频率、获得多少回报等等。

这些信息汇总给营销总监，如果之前没有考虑过这些新媒体，可以考虑将其添加到总体计划中，并按优先级分配预算。

05 市场执行计划必须包含哪些内容

一份可执行的营销计划需要包括目标、营销类别、具体方法、优先顺序、执行时间、成本预算、考核标准等，其中目标和考核标准最为重要。

与其他计划一样，营销计划在制定时必须考虑原则，即（具体的）、（可量化的）、（实现的机会）、（相关的）、Time-（有时间限制的）。

“提高品牌知名度”作为品牌目标是一个不具体、不量化的目标。 “6月1日前，氨基酸洗发水品类市场占有率排名第一，天猫品类销量排名第一，品牌调查偏好排名第一，有爆款，好评率99%……”目标是符合原则的，并且有团队可以执行的具体事情。

明确目标后，制定执行计划时，每个执行项目都要有明确的产出预估（ROI）。例如，在进行营销活动时，邀请了多少人，将会有多少新客户，有多少人有兴趣了解更多信息并留下联系信息，有多少次销售电话确认了潜在客户的数量和数量并进一步跟进——上升意向，有多少销售被确认为商机。 、最终转化了多少销售额等等。这些指标要尽可能详细、有逻辑性。

营销活动（）是一个整合的营销计划，因此需要综合考虑所覆盖的人群以及所采用的广告、促销、公关等营销手段。每个方面都要制定详细的计划，并且要建立一个内容信息室（ ）来确定所有的联系方式。点所传达的信息是一致的。

06 绩效考核的建立不可或缺

营销部门还需要进行绩效考核，可以是自上而下的KPI，也可以是使用流行的OKR自下而上的绩效计划。营销人员的绩效可以由工作完成情况、商机（间接销售）绩效和奖金（销售认可的市场贡献）组成。

07 被忽视的一季度市场执行计划

年度计划和一季度计划有重叠，这意味着在制定战略计划时，必须考虑到第一阶段要实施的部分。

很多时候，企业在年初就做好年度总结和计划，而第一季度本身则因为春节期间的有效工作时间而缩短。如果不迅速制定实施计划，往往会错过第一季度的营销推广工作。

同样，第一季度的客户购买也不强劲。因此，现阶段一般不安排大型营销活动、公关活动、路演等。第一季度的营销费用普遍是四个季度中最少的。可以重点关注产品测试、KOL推广、自媒体推广等，也可以尝试在这个阶段做一些小范围的创新，与别人的淡季竞争。时差。

说了这么多，看似缺乏体系，但实际上包含了规划时需要考虑的方方面面。有时候我们不需要大量的PPT和表格，也不需要固定的格式，但一定要站在市场和业务的角度去深入思考和分析。

有效的策划可以让每一位营销人员在混乱多变的营销环境中保持清醒的头脑，目标明确，逐步达到预期的效果。