介绍：

在抖音上种下种子，在淘宝上下单？

这一代年轻人变得更加聪明。

无论是宏观环境还是反消费主义的兴起，消费者都变得更加理性和务实。

捂紧钱包，货比三家。

然而，这种比较有一个问题。

最近，一个话题悄然流行——“与淘宝抖音同款”。

这些话题引起了很多共鸣，越来越多的年轻消费者在知乎、小红书上参与讨论。

有人站出来发声，避免陷入陷阱。

有人提出了自己的想法和疑问：

不管出身和长短，简单直接的价格背刺。

还是对淘宝平台的“连折”折扣感到惊讶。

越来越多习惯了在直播间看到各种套路、剧本、喊叫的消费者，知道在抖音下单之前如何冷静下来，在淘宝上搜索同款抖音产品。

一想到比价，天地就瞬间开阔了。

直播电商似乎已经进入了主播与消费者之间的竞争螺旋。

一方面，消费者变得越来越冷静，在不断的跨平台价格比较中选择更好的答案。

另一方面，没有价格优势、经不起比价的主播，则用越来越夸张的表演让消费者冲动行事，让他们几乎没有时间做出决定。

毕竟，用户一想到，订单就飞来了。

表面上看，这是当代年轻人网购“理性消费”价值观的又一体现。

更深层次的意义在于，直播电商发展至今，一个核心思维正在逐渐成为主流：

“从上架到直播，我们真的省钱了吗？”

毕竟，自行业诞生以来，其“价廉物美”的“团购”性质一直是直播电商快速发展的关键因素。

然而，无论是眼花缭乱的“红包雨”、“福利金”，还是主播沙哑的“9元9链接”，都难免有一个核心正在被越来越多的消费者认可。

直播电商本质上是一种渠道业务。

在流量成本不断上涨的当下，包含了时段费、佣金、主播佣金以及公司整体运营成本的产品是否还足够划算？它仍然是您购物的首选吗？正成为越来越多消费者关心的核心问题。

难道“一时兴起”最终敌不过“更快、更少钱”吗？

01

与淘宝抖音同款

在宏观环境和消费心理趋于冷静理性的情况下，“省”仍然是直播电商用户最关心的核心问题。

（数据来源，东吴证券研究所《直播电商本质、天花板与变现率探讨》）

直播电商的“省钱”本质上来自两点。

一是头部主播的议价能力。

通过在短时间内集中大量同质需求，获得商品议价能力。

本质上，这是一种“团购”逻辑。

主播越突出，吸引的用户就越多，能拿到的价格就越有优势，用户规模就能进一步扩大，从而形成良性循环。

这部分“省”主要集中在头部主播的直播间。

其次，品牌方提供价格优惠。

正是短视频平台在转向直播电商的过程中释放的巨大流量红利引发了品牌之间的竞争，他们选择牺牲短期利润率以求在短期内获得竞争优势的时间。

这部分“省”主要集中在品牌自营直播间。

以上两种逻辑的综合作用，造就了直播电商“救”的根本原因。

但从长远来看，抖音快手和淘宝京东只是不同的销售渠道。对于品牌来说，随着流量红利的消退，不同渠道的价格最终会回到同一水平。

“淘宝抖音同款”现象的出现，就是价格趋平的明显信号。

如果我们想要进一步拆解“淘宝抖音同款”现象背后的逻辑，就需要选取有代表性的样本来针对这两点进行研究。

主播方面，我们挑选了“东方精选”直播间中最畅销的产品，并对淘宝上相同产品的价格进行了对比，如下：

我们可以发现，在大主播端，抖音直播间的大部分商品与淘宝相比并没有明显的价格优势。

这也解释了消费者开始热衷于寻找“淘宝抖音同款”现象的本质。当直播间的价格优势不复存在时，产品的丰富程度、选择的多样性以及合同履行和售后体系的完善程度开始成为影响消费者决策的重要因素。

在这部分竞争中，作为电商的后来者，以内容起家、习惯轻资产运营的新兴直播电商平台显然还有更长的路要走。

02

直播间为何不再“节约”？

一个简单的结论：

直播间不再“节约”。

更深入的结论是，短期内单纯依靠聚合同质需求来获得商品议价的模式无法长期持续。

消费者寻找“淘宝抖音同款”将成为消费者的必然趋势。

这一趋势背后有两个基本因素。

从商家角度来看，直播间营销成本的上升正在侵蚀利润率和价格区间。

按照行业惯例，一款产品进入直播间，需要支付20%左右的佣金。根据主播位置的不同，坑位费的价格从几千到十万以上不等。

这是一项显性成本，而商务谈判、库存准备、或者直播间业绩波动等带来的供应链压力则是更高的无形成本。

经过直播行业初期的快速上涨和红利释放，大多数品牌的投资决策逐渐回归理性，而这种理性最终反馈到直播间的商品价格上。

随着渠道环节数量的增加，链条中的每个环节都需要获得相应的利润，最终增加了消费者的支付成本。

另一个核心因素来自于平台。

早期，直播电商能够降低价格，实现“省钱”。

这就需要在短时间内聚集同质需求，实现议价。

淘宝也可以做这种聚集，甚至做得更好。

从时间上看，淘宝激发的购物需求其实是全天的，聚集需求也是全天的，而直播电商只有几个小时的直播。

从流量角度来看，淘宝能够聚集全平台的需求，而直播电商只能聚集各个主播/品牌的流量池内的需求。

从粒度来看，淘宝将需求粒度聚合到SKU，直播电商将需求粒度聚合到品类。

事实上，以交个朋友垂直直播间为代表的直播矩阵，是主播有意识聚合需求以提高效率的一次尝试。这种尝试显然与平台的聚合能力无法比拟。

因此，就“更快、更省”而言，淘宝最终超越直播电商已是必然趋势。

03

“一锤子买卖”难以撼动基本面

直播电商在消费过程中真正的作用和优势从来不在于“省人”，而在于“激励人”。

消费者决策可分为考虑、考虑、评价与选择、交易购买、合同履行等阶段。

本质上，无论是以抖音、快手为代表的直播电商，还是淘宝、京东，都在努力完善自己在整体消费者决策中的链条。

但无论是难度还是意愿，抖音在消费者履约等电商基础设施建设、丰富商品供应链、建立完整的电商体系和长效运行机制等方面显然仍处于劣势。商人。

这一长效运行机制的失灵，进一步加剧了商品价格体系的失衡。

从商家的角度来看，淘宝直播是淘宝平台的一部分。淘宝是一个历史悠久、具有长期运营价值的平台。直播本身并不是一次性的事情。更多的是淘宝内容策略的重要起点，为淘宝吸引更多新用户，并提供积累老用户的途径。增量值。

直播间的投入和销售最终将回流至品牌官方旗舰店，最终落户品牌本身，形成有效的正循环。

这就是为什么我们可以看到越来越多的大牌，他们在淘宝的投资一直保持着稳定的份额。

正是这种长期运营的预期，也为淘宝直播体系内的品牌、主播和用户创造了良好的成长性和稳定性。我们在淘宝体系中可以看到大量优质的本土主播和品牌。多年来它一直在稳步增长。

抖音等新兴短视频平台的核心问题在于，商家还没有找到切实可行的长期商业模式。短视频、直播与旗舰店之间的正向流通关系尚未有效建立。我们看到的最常见的问题但是，随着发布的停止，商店销售额也迅速下降。从这个角度来看，抖音直播具有很强的“一锤子买卖”性质。

本质上，这是受到抖音底层算法逻辑的制约，最终影响直播两端参与者的决策。无论是商家还是主播，都会计算短期账目，甚至一场直播的收入得失。 。

从这个角度来看，淘宝显然更有能力。不仅能满足用户明确的购物需求，而且在商品流、物流、资金流、信息流等方面拥有完善的商业基础设施，能够为消费者提供值得信赖、顺畅的购物体验。

就“更快、更省”的核心电商指标而言，直播电商依然难以撼动淘宝的基本面。

04

纯直播电商天花板已显

同时，从今年淘宝对直播电商的一系列精准出击来看，淘宝的决心和准备显然更胜一筹。

罗永浩、俞敏洪、李丹等大牌都选择转战淘宝直播间。顶级MCN、顶级主播涌入淘宝的背后，是他们看重淘宝更丰富的生态系统和最专业的电商基础能力。

在淘宝上，直播渗透率每提高1%，整个行业就会增加1000亿，而且还没有上限。

社交媒体流量平台的算法机制决定了没有办法在抖音上出名。与微博早期打造大V、KOL的努力一样，抖音极其擅长孵化超级领袖，就像一个优秀的天使轮。然而，支撑这些超级领袖的进一步变现和长远发展，天花板似乎已经显露出来。

此外，抖音发展电商的决心显然并不彻底。电商占比越大，就会影响其最受内容发布者看重的DAU。没有商家长久的营商环境，直播电商的发展就如同无本之木、无源之水，缺乏长期竞争的坚实基础。

一个明显的证据是，根据最新报道，抖音直播电商的NPS为负，即购买该服务后不推荐的人数超过了推荐的人数。

基础设施的缺乏最终会影响消费者的整体购物体验。

如今存量竞争已经成为背景，一旦抖音电商攻势失败，格局自然会回归到“抖音长草，淘宝关闭交易”，再次回到向交易平台卖流量的困境。