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文字|剑法研究所，作者|管丛 编辑 |沉默

今年的双11场内场外依然如火如荼，但不同的是双方的侧重点都略有变化。

直播间里的商家使劲喊，用全年最高分贝音量喊出全年最低价；直播间外的人们在抢单的同时，也在猜测和询问：下一个是谁？ ？

首先，罗永浩宣布将于10月24日晚8点，即天猫双11预售日，首次亮相淘宝直播。

“新人”罗永浩直播首日累计观看人数达2600万。播出两小时后，直播间观看人数突破千万，获得粉丝237.9万。

我退却了，但并没有完全退却。不知道这算不算老罗曾经说过的悲惨命运。

“谢谢大家十三年在微博上的陪伴。这是一段无尽的黑暗旅程，也是一段充满温暖、欢乐、幸福、友谊和真爱的光明旅程。我会用我的余生来铭记。”后者。”

现在回想起这篇感人至深、泪流满面的长文，仿佛明天就再也不会在网络世界见到他了，我不禁感叹：“哭还太早了。”

除了罗永浩之外，俞敏洪也助兴。 10月31日，俞敏洪现身天猫“新东方迅城教育店”直播间。不到20分钟，直播间的观看人数增加了近5万人，商店的粉丝最终增加到10万+。

不过，俞敏洪老师并没有带货，主要分享的是关于大学生学习和成长规划的内容。

李佳琦、罗永浩、俞敏洪，加上早早就在直播间努力推销产品的歌手林依轮，外界戏称淘宝今年聚集了四位“会说、会学、会唱”的新主播”。

10月31日，刘耕宏妻子Vivi现身淘宝直播间@ViVi胖卡卡卡。据悉，刘耕宏本人将于11月9日与ViVi同台直播。

如果将来再加上喊麦直播走红的“大嘴妹”，淘宝不仅能学唱歌，还能“唱跳说唱”。

看热闹没什么大不了的，大家都爱看巨头吵架，但这并不是“抖音跌了，淘宝满了”的故事，而是现有格局下流量生态的自发尝试。

抖音养大的“宝宝”们都去淘宝“打工”了。从道发的角度来看，此次双11入驻淘宝的几位主播之所以选择优先入驻淘宝，而不是已经有了稳定基础基础的抖音。这不仅与平台之间的属性和心态有关，也与直播电商行业在流量领域日趋扎实，各类直播机构和头部主播寻求全渠道稳定运营有关。

01 豆家主播入驻淘宝自主创业

卡斯数据曾对抖音KOL生态进行研究发现，超过80%的账号“热门”时间仅3个月。

就算你是掌门高手，也很难逃脱这个铁律。对于主播来说，抖音的流量是中心化的，始终掌握在平台手中。

新晋顶级明星一次次引领社交狂欢，但在抖音的流量池里，只有新人笑，老人哭。如果失去平台的支持或者停止在流量上花钱，榜首的位置很快就会易主。

每个人都可以在15分钟内成名，但并不是每个人都能在15分钟内成名。他曾出现在《人民日报》的评论中，人气很高。但他上一次登上微博热搜还是一年前的张同学。或许，这就是最好的证据。

迟到者赶上了。抖音电商仅用了两年多的时间，就实现了平台产品交易额突破万亿元。 2003年成立的淘宝网直到2012年才达到同样的数字。

因此，现在一提到抖音，就会与电商发货强挂钩，标签化现象严重。然而，抖音并不是单一的电商投放平台，而是一个具有丰富属性标签的多元化表达渠道。

回顾近几年的热点，你会发现热闹的全是短视频平台，比如雪山直播、迪斯科直播、说唱直播、古装剧直播等。然而，大多数生命周期不能持续半年。长时间输出高质量的内容是一个非常艰巨的挑战，能够兼顾内容和投放的直播间少之又少。并不是所有的直播间都具备东方精选的独特条件。

抖音的DNA是短视频内容平台。直播间的观众不一定有购物需求，但一定有娱乐需求。人多的地方自然热闹。越热闹，人就越多。这也解释了为什么抖音主播更需要打破圈子，打开流量池，掀起热度滚雪球。

在抖音直播间绞尽脑汁提高GMV的同时，淘宝直播间却在悄悄卖货。

开春有限公司执行董事兼联合创始人徐雷认为，人们上抖音的首要目的不是买东西，更多的是获得娱乐、兴趣内容。尤其是在用户已经建立心智和消费习惯的各大促销节点，天猫依然是绝对的主仓，但抖音在日销量上也在逐渐蚕食部分品类的市场份额。

从用户的决策路径来看，传统货架电商中，用户首先有消费需求，然后主动搜索和选择商品，最后进行消费；而兴趣电商则可以通过内容激发用户需求，主动完成品牌和产品的认知转变。

相比之下，淘宝带来的确定性仍然是不可替代的。用户忠诚度更高，购物需求更明确，变现效率更高。

罗永浩在直播中也感慨道：“大家都沉浸在这个平台上买东西，我喜欢，我只想做一名销售员。”

淘宝直播是双11电商促销的主战场。抖音“顶主主播”选择此时入驻淘宝，传递出一个信号：他们需要更多确定的增长机会。

从现有流量机制来看，抖音直播榜处于实时竞争状态。平台会根据直播间的互动量和交易量向对应的主播推送流量。赛马机制下，一切都在悄无声息中被推翻、重建。小主播打败大主播。抖音直播排行榜上演类似的狗血剧的可能性更大。

抖音不会对淘宝快手踩下的雷视而不见。李佳琦和辛巴的教训让抖音深刻认识到成为流量霸主的风险。通过调整算法、流量分配等多元化的权重因素，抖音已经不再只是占据核心的GMV。主播之间的竞争也会产生制约。他们研究彼此的热门内容和套餐，并利用营销工具来捕获彼此具有相似购买习惯的粉丝，在平台划定的有限资源内形成无限竞争。

从这一点来看，抖音主播为矩阵，快手主播为家人，也就情理之中了。既然无法突破天花板，那就多复制“自己”，让顶级主播“带新人”。如此优势的原因在于营销成本低，可以提升团队的整体影响力。

一位交友的工作人员曾告诉天下网，进入淘宝最直接的原因就是寻找新的增长点。 “老罗带头，新主播跟进，我们会定期在淘宝直播，这是我们跨平台布局的开启。”

02 组织需要证明其独立的商业价值

测试新平台不仅是个体主播尝试提升商业价值、证明销售能力的机会，也是主播背后的组织探索多种渠道、规划全球增长的开始。

此次入驻淘宝的罗永浩、俞敏洪、刘耕宏三人中，除了没有公开露面的刘耕宏，以及明确表示新东方平台战略转移要在淘宝上进行的俞敏洪之外。代表新东方直播就是“胡说八道”，意图明确，宣传口径一致，结交已经开始行动的朋友，成为本次双11最有价值的讨论点豆家主播的淘宝活动。

与其说罗永浩进了淘宝，不如说他交了朋友，进了淘宝。

直播电商的商业模式大致可以分为IP品牌和渠道品牌。前者是几年前的李佳琦、薇娅、罗永浩，后者现在是交友、东方精选，也就是说，直播间不再是一个以明星为中心的爆款流量生意，而是一个产品——以中心为中心，拥有稳定的运输渠道和固定的客户群

回顾李佳琦作为一哥的历程，你会发现除非有下一个平台机会或者非常爆炸的创意，否则很难复制现象级网红。

2016年底，作为欧莱雅线下销售人员，李佳琦参加了欧莱雅与淘宝MCN机构联合举办的BA网红项目，由此开始了淘宝主播生涯。 2018年天猫“双11”晚会上，李佳琦被安排与马云比拼卖口红，瞬间击败了马云。 12月11日，淘宝直播宣传综艺节目《人民宝贝》总决赛，并在上海环球港投放了李佳琦饰演“口红一哥”的巨幅广告。

2016年淘宝直播需要李佳琦，此后与马云同台卖货的机会就很少再出现了。

回顾互联网颠覆传统流量渠道的十几年，超级主播的抄袭故事从未成功。

张大奕是最早走上自营网红电商之路的人之一，2019年让母公司如涵控股成功登陆纳斯达克，并凭借其创举在美国时报上市。 “网红电商第一股”。 《杂志》公布的“最具网络影响力的25人”名单。但即便如涵作为国内最早开始试水的电商网红孵化和营销机构之一，也只有张大奕一人成立十多年来，已成为其旗下的网红。

Viya因行业标准化风暴而跌落神坛，随后的蜜蜂惊喜协会也无法填补其位置并创造数据神话。

交个朋友曾公开向媒体表示，目前公司的策略主要是制度化运营，即去IP化，不需要大主播打造更多的销售渠道。一个简单的理解就是，我们不会把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。 。

抖音主播，即“交友”，利用账号矩阵，在抖音上搭建了十多个专注垂直品类的直播间。这不仅符合当前用户消费需求的细分化、垂直化；另一方面也是上文提到的营销成本的降低，绕过平台设定的天花板的曲线，以及团队整体影响力的提升。

进入淘宝的核心目的是对冲业务运营风险，强化机构运营，强化自有渠道品牌价值，证明脱离头部主播和单一渠道后，依然能让品牌爸爸感受到价值。钱，并垂直竖起大拇指，感叹道：“这钱没有浪费！”。

10月13日，张柏芝与药王合作在抖音出道，累计销售额破亿元。 10月24日，张柏芝再次亮相药王科技淘宝直播间“远王梦想站”，带货2200万元，粉丝超过150万。

在淘宝直播成功首发后，药网表示，继抖音、快手之后，淘宝直播将成为公司其他长期运营阵地之一。淘宝直播、抖音、快手三大平台同时运营，“抖音、快手、淘信三驾马车”联动的新商业模式将正式启动。

成为超级频道是交友、东方精选、远望科技的共同趋势。将资产从能稳定带货、曝光度和人气都很高的超级主播，转变为具备复制能力、产品机制健全的成熟直播间。如果我们用实体店来比喻，这个过程就是通过单个商店运行的。模型拥有数千个商店模型。

以个人命名的直播间会越来越少，以XX组织为主体的账户矩阵会越来越多，蜜蜂惊喜会、东方精选、交友已经在路上。

03 为感兴趣的电商补课，谋求货架电商变革

领头机构本身就有跨平台直播的需求，而之所以在这个节点进军淘宝直播，也与淘宝、天猫本身的需求有关。除了直接帮助双11促销获得流量和GMV之外，也是为了符合淘宝的内容策略。

开春股份执行董事、联合创始人徐雷认为，直播行业下一个发展趋势是内容化、情境化。 “整个形式会更加多元化，但会打破内容的圈层，从品牌调性出发，打造场景方向。”

失去薇娅、雪莉、李佳琪短暂停摆后，淘宝直播面临GMV下降、营销投入转移等风险。因此，淘宝直播有意改变以往只追求交易效率的纯投放模式，也开始注重内容创新和及时互动。

这也是为什么在这次大促中，选择入驻淘宝的主播都有一个共同点：内容属性都很强。

在2022年9月14日的阿里妈妈M峰会上，淘宝直播事业群总经理程道芳指出，用户获取信息的渠道与消费的渠道发生了深刻的路径变化。

基于此，淘宝提出了新的核心战略——从交易到消费。除了注重现有流量效率最大化之外，还需要打造用户消费的发现站点，让没有明确购物需求的消费者能够获得更专业、多样化的建议，从而形成新的消费决策。

这就需要将直播从现在的流量消费领域转变为流量创造领域，在平台上更好地融合内容和消费，实现转化效率和内容市场并行的两轮驱动。这也意味着淘宝对“内容”的影响力很强。新的价值主张“

具体来说，以交易转化为核心目标的流量分配仍然有效，但同时专门设计了新的流量池来支撑内容。主要考核指标是持续时间和交互作用，如前瞻持续时间（TPM）。

货架电商变得以内容为主导，而爱好电商则在弥补货架的短板，互相侵入对方的腹地。

牛人星球创始人、“正山牛哥”背后运营者李荣信在道孚分享《抖音电商新天空》中提到，短视频平台的内容可分为：

以上类别按照重要性排序。如果你不呼吸，你就无法生存。没有泛娱乐内容，平台将直接失去最大的用户群。但如果没有水，你至少可以生存几天。

抖音对内容变现的看法并不是从GMV和利润出发，而是从生态角度出发。

抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现一旦抖音展示的电商内容超过8%，主站的用户留存和用户使用时长就会受到显着的负面影响。一位抖音人士透露，一旦用户在抖音电商购物时遇到非常糟糕的体验，很多人就会彻底离开抖音，甚至不再看短视频。

据最新报道，抖音目前将7%-8%的流量分配给电商，其中包括小黄车（购物车）的短视频内容和电商直播间。不包括显示人们出售商品但没有黄色购物车的短视频内容。结合流量占比、用户购买行为等数据，抖音直播电商的GMV天花板约为2万-3万亿元。据测算，抖音电商预计2022年交易额将达到1.5万亿元，正在快速逼近天花板。

虽然抖音电商相关负责人随后否认了这个数字，但我们不得不承认，抖音成功的关键在于其7亿的日活跃用户。直播电商未来的增长空间很大程度上取决于抖音。将分配多少流量给它。

商业化和用户体验之间需要平衡，意味着抖音最终能为电商企业提供的流量和资源是有限的。

为此，抖音将希望寄托在商城板块，使其成为突破电商业务天花板的第二条增长曲线，甚至形成自身的自生能力，挖掘新的用户增长点。

但困难在于解决产品丰富度的问题。今年3月加入淘宝直播的抖音美妆达人“伊莉小傻子”曾表示，对她来说，淘宝最大的吸引力在于优质且足够丰富的供应链。到目前为止，还有相当多的品牌尚未正式入驻抖音电商。天猫几乎成为品牌的官方产品网站，官方旗舰店货源最多。

与淘宝直播相比，抖音电商直播由于缺乏官方供货渠道，系统性不够。

过去，抖音可以在直播、短视频场景中利用定向内容激发用户对现有产品的无计划消费需求，并利用算法打造话题产品。另一方面，货架电商需要尽可能满足用户的长尾需求。搜索是一种主动行为。算法无法知道用户明天是否会购买常见的大众消费品，或者是特殊的小众和冷门的低受欢迎度或零受欢迎度的产品。热门产品。

04 分析师评论

据央视市场研究（CTR）信息显示，2022年6月我国移动互联网月活跃用户规模达13.6亿，同比增长4.6%，增速进一步放缓；用户月平均使用时间为218.1小时，日均使用时间接近7.3小时。这些数据都在高位徘徊，很难看到太大的增长。

现阶段的直播，未开发的蓝海人群已基本消失。各平台的用户重合度较高，但各平台的流量结构和用户心态不同。

对于超级领军者来说，趁着双11这个全年消费欲望最强烈的节点试水，不仅是寻找新的增长点，更是证明自身的可塑性。对于淘宝来说，这些具有内容属性的特色主播进驻平台，为淘宝直播讲述新的故事，开启战略转变。