开场白：“双11”已进入第16个年头。各大电商巨头竞相入局，但心情却早已不同。当市场消费环境发生转变、商家厌倦低价、用户苦苦营销套路时，电商企业不得不思考如何延续大卖的吸引力。为了打破现有市场，今年以来电商企业不断对商家和自身进行分拆。企业在不断探索新业务的同时，也在通过集成和互操作寻找流量共享机会。 “双11”进入了新的拐点。

为了吸引用户的注意力，品牌和电商平台不遗余力。 11月7日，据淘宝直播统计，截至11月3日，过亿直播间已达87家，平台将持续强化“精品直播”心态。与此同时，美特斯邦威创始人周成建向北京商报记者透露，到2025年，美特斯邦威将开设数千家门店并打通线上流量，未来还将找专家带货。

对外，抖音与淘宝的“双11”流量大战依然胶着。但对于商家来说，如何结合不同渠道，最大化转化率更为重要。

依靠直播引导线下流量

一位新玩家加入了商业广播的洪流中。上海总部大楼二楼，原本是美特斯邦威（以下简称“美邦”）的订单会场地，后被改造为以雪山为背景的户外式直播间。除了推荐美特斯邦威的夹克羽绒服、主播等，我们还将介绍阿迪达斯、耐克等同行品牌的产品。 “最近我们的直播时间是下午2点到10点。”一位美邦工作人员在现场说道。

11月1日，美帮创始人周成建首次直播。由于在直播时评论了贾乃亮、辛巴等顶级主播，周成建的言论登上了微博热搜，一时间，米班被带入了公众视野。本次首秀，美邦交易额突破1500万元，吸引了349万观众。

至于推出直播的原因，周成建向北京商报记者坦言，无论是“双11”首发，还是友商的产品介绍，他都希望把美邦直播间打造成一个潮流时尚的直播间。户外生活空间。同时，直播间销售的个人出行卡可引导用户前往全国148家线下门店进行验证，打通线上线下消费闭环。

据周成建介绍，到2025年，美邦的目标是在未来3-5年内开设1000家新店和5000-家生活方式店。在他的设想中，消费者在线上收到个人旅游卡后，在线下5-15分钟内即可完成转换。

美邦财报显示，在关闭部分难以盈利的直营店和加盟店后，截至2024年6月末，美邦拥有799家线下门店。

“今年服装市场压力较大，行业表现并不理想。”某知名服装品牌资深从业者表示，人们的消费更加理性，线下门店客流萎缩。与知名品牌相比，性价比较高的服装销售业绩会稍好一些。

抢夺高地注意力

欢迎国内老品牌创始人坐镇直播间，平台也有更多流量话题输出。今年“双11”期间，淘宝服装品类依然面临来自抖音等平台的激烈竞争。大促开启当天，天猫3754个服装品牌成交额同比翻倍，抖音电商服装品牌成交额同比增长92%，订单量同比增长90% -同比。

为了进一步吸引专业IP和主播入驻淘宝直播，淘宝IP生态负责人楚晨表示，今年淘宝直播在加强直播品质的同时，还将继续在流量、货品、直播等方面进行投入。补贴。 “双11”将提供高达千万级流量的月服务以及百万级补货支持新账户。

“直播电商已经从娱乐明星模式进入到品质直播的新阶段。”这不仅是淘宝直播店播总经理袁媛的判断，也是淘宝直播在用户心目中试图与抖音区分开来的体现。但在一些商家看来，淘宝直播和抖音基因不同，因此呈现的直播风格也有较大差异。

羽绒服品牌商家李翔（化名）向北京商报记者坦言，淘宝的搜索逻辑很强。淘宝直播间的用户通常都是老顾客，购物目标强烈。因此，直播间更倾向于补充门店销售。向客户发放红包福利，展示产品等功能。而抖音则是从直播、短视频起家，娱乐性很强，自然适合达人带货，做爆款。

另一位资深主播小玲则举了她工作经历的例子。她表示，直播时，抖音的数据监控会比淘宝更详细。 “假设抖音用每5分钟的直播表现来带动接下来5分钟的流量，那么淘宝可能会用30分钟来衡量。因此，抖音要求主播有更强的业务能力，整个情感状态必须吃得很饱，因为每一分钟都很重要。”

小玲进一步总结道，淘宝直播间将更加注重讲解产品、卖点和机制，详细讲解产品细节。抖音直播的玩法更加多样化。 “抖音直播4小时的工作强度相当于淘宝直播8小时。”

寻找适应路径

因此，不同平台的流量逻辑、营销方式和客群也决定了品牌采取的差异化投资重点。对于初创品牌来说，小红书和抖音适合发布笔记和短视频来积累用户基础和声誉。成熟品牌更注重全渠道布局，结合不同平台的优势，最大化品牌传播和转化效率。

户外商家BEIN的经理丽丽于2022年8月创建了小红书品牌账号。从小红书开始，她认为最核心的原因是人群。 “平台70%以上是来自一二线城市的年轻女性，她们对新事物、新体验更加开放，能够直接与用户沟通，这更适合新品牌。”莉莉说。

今年“双11”期间，为了重新夺回用户的品牌认知度，一些国内老品牌也进入了李佳琦等领军主播的直播间，包括艾克曼、香药芽、双美、诚实依依等。

回首这十年，周成建颇为感慨。他认为，从表面上看，美邦的产品和供应策略存在问题。本质上，是美邦对消费产品和消费场景的变化，以及消费者需求、购买方式和内容的变化缺乏了解。

“以前，货物的流通是根据总部的计划，生产、供应，再到消费单位。现在是逆向循环，由消费单位向上反馈，改变了企业对货物的管理。”仓库到商店的管理。”周成建表示，品牌需要基于消费者精准的需求预测，在相应的消费场景中制定高效的规则和标准，最终实现生产环节的合理配置和管理。如今的电商消费蓬勃发展，购买和提现，很多平台的退货率已经达到80%-90%。这就需要品牌从根源上选择产品。

尽管周成建曾吐槽顶级主播带货效果不佳，但他也向北京商报记者坦言，未来某个阶段，美邦也会寻找专家带货。 “美邦可以通过直播场景更高效地触达消费者、获取需求反馈，可以促进公司更精准地实施产品规划和供应链规划。”

北京商报记者 何茜