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库存+短视频

从2000年2月第一季度到2001年2月第一季度，你们的月活跃用户增加了多少？

600万是什么概念？ 以11.56亿元为基数，全年增速仅为0.51%。 换句话说，几乎没有增长。

人口如此之多，所有有条件上网的用户都已经耗尽。 随着总量上限越来越近，我们不能指望“第二增长曲线”会出现什么奇迹。

小时候父母告诉我一个道理：当速度足够快的时候，你不用担心自行车摔倒；当速度足够快的时候，你就不用担心自行车摔倒； 但当速度减慢时，想要骑好就不容易了。

所以当流量增长放缓的时候，你会发现存量时代的广告主越来越难做到。 他们不仅要担心虚假数量，还要担心虚假数量。

为了解决这个问题，我们需要捕捉用户的注意力流。 最好，我们应该比竞争对手走得更快，这样我们才能享受时差带来的红利。

过去一年用户的注意力都去哪儿了？ 答案很明显，就是短视频。

数据显示，去年短视频用户规模同比增长6.0%。 另一个更惊人的数据是，在基数增长的同时，使用时间仍在猛增，增幅高达39.7%。

换算成绝对值，可以看得更清楚：2019年12月，单月短视频总时长为251亿小时。 到了第二年，这个数字就飙升到了371.56亿，增长了近一半。

如果我们以媒体平台为分析对象，我们可以发现，满足“DAU同比增长5%”和“人均日使用时长增长5%”这两个条件的平台少之又少。 ”。 经测算，只有抖音、李碧丽、小红书等平台呈现如此高的增长。

《超越交通的“网络社会”：想象空间》/

但在所有平台中，Tik Tok 的 DAU 是最大的。 基数越大，达到同样的增长率就越困难。 因此，Tik Tok的增长在这两个指标上含金量较高。

数据不会说谎，“股票+短视频”正在成为流量主轴之一。

因此，Tik Tok的营销价值不可低估。 它不仅支撑着大部分大型引擎，而且更多的潜力正在迅速释放。

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《网络社会》

近日，抖音发布了《2021抖音营销指南》。

其中，流量管理和内容管理是抖音营销最重要的护城河，分别对应广告（付费）等付费流量和内容（付费）等免费流量。

一旦开始运行，流量和内容就会形成滚雪球的良性循环——优质内容吸引更多流量。 例如，抖音明星粉丝数已达4亿； 反过来，充足的流量会吸引更多的创作者，抖音在过去的一年里吸引了1.3亿新创作者。 什么概念？ 相当于东北三省和内蒙古的常住人口总和。

流量管理和内容管理侧重于公域流量，而位置管理则是私域流量运营领域。

通过品牌账号或企业账号，企业可以持续积累用户，促进深度沟通，增加复购； 仓位管理之后是交易操作，主要通过抖音电商实现，促进最终销售转化。

今年1月，抖音品牌账号提出“账号与店铺一体化”的概念。 这一理念是为了缩短头寸管理和交易管理之间的联系，使转换过程更加高效、更加顺畅、更加快捷。

除了主流程之外，还有一个“营销学”的支撑节点。 该节点通过 、 等平台掌握趋势并分析、管理和运营用户意图，并基于洞察、测量、优化等能力为广告主提供策略和理论支持。

从这张全景图中，我们可以大致看到抖音是如何践行“综合视频营销生态平台”的使命的：

它从流量和内容的优势入手，不断将大众流量引向阵地，然后通过交易操作寻找转化机会，所有过程都有营销科学支撑。

下面，我将尝试根据一般案例的内容，详细拆解整个系统的逻辑。 由此，你可以更清楚地看到抖音营销能做什么、想做什么、在这个不断发展的网络社会中能达到什么效果。

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《网络社会》

对于广告主来说，已经有太多的工具可以利用抖音生态中的流量和内容优势。

除了开屏、信息流、内容加热等传统产品外，抖音在前端环节推出了诸多创新形式：

比如互动。 当受众的单向信息传递模式不再高效时，抖音的短视频广告开始支持AR、定制扫描、点赞、彩蛋、动态叠加、AB剧、裸眼3D等互动形式。 在媒介经济学中，人们用“边际效应递减”这个词来概括审美疲劳； 为了缓解这个问题，就需要不断推出这样新的互动形式，让受众有新鲜感，从而提高广告效果。

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比如搜索。 推出了产品专业化、搜索彩蛋、活动产品专业化、明星产品专业化等产品，这是为了弥补过去只有短视频广告的缺陷。

短视频广告更多的是用来接管用户不明确的兴趣，而搜索则可以接管用户明确的需求； 同时覆盖“推送+搜索”的双重场景，可以让广告主的转化更加高效。

比如直播。 虽然上线时间不长，但直播已经成为抖音兴趣电商的核心转化场景。 围绕直播，抖音营销建立了完整的环节，从流量吸引环节（开屏）、（直播原生）、（短视频流量），到直播中的福袋、红包、连麦房间。 不同的企业可以根据自己的需求定制自己的。 组合计划。

因此，即使面对标准化流量，抖音营销依然可以玩出各种花样。

毫无疑问，前置环节“流量为王”。 但它并没有选择依赖流量信用记录。 相反，它在其他三个方向上有计划：

首先，表现出本土性。

以这种常见模式为例。 前3秒类似开屏广告，采用强制曝光模式； 但3秒后，该品牌的账号头像、昵称、创意标题、转发评论和点赞等元素淡入屏幕。 ，与其他短视频没有什么不同。 这不仅让用户体验更好，避免了持续强制曝光带来的不适感，也为广告商提供了沉浸式触达用户的机会，提供了顺畅的互动和转化渠道。

其次，战略灵活性。

在投放策略上，抖音营销也为企业提供了更大的自主权。 例如，“优效智达”为企业提供触达频次、目标人群、流量单价、素材投放等定制权限。 企业可以根据策略达到按需； “粉丝必须在场”确保信息在品牌账号和企业中展示。 账号粉丝群体信息流中的强势曝光，使得品牌能够深度影响高兴趣群体。

第三，均衡创造力。

在抖音营销中，创意不再是少数精英的专利，而是几乎所有人都可以参与的事业。在“人人都是创意人”的氛围下，广告主有不同的工具来激发创意内容。

例如，聚道星图是一个服务于创作者和广告商的人才营销平台。 87万广告主通过其发布任务，寻找人才并获取符合其要求的创意内容；

作为抖音第一个商业产品，挑战向所有用户开放。 人们可以参与企业定制的挑战主题，赢取现金、礼物和热点流量；

此外，聚多创意还提供大量创意灵感、创意工具、创意模板和名人指南，帮助专家和普通用户低门槛创作内容。

在创意均等化的过程中，创意与传播节点合二为一，用蚂蚁大军的思路放大流量曝光，提升品牌美誉度。

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有流动，但并不止于流动。 这也许是描述抖音营销前的链接的一个合适的脚注。

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反向链接：完成完整链接

除了少数内置转化场景的电商平台外，完成后期链接是大多数流量平台过去几年持续遵循的必修课。

毕竟，如果只靠（展示），流量再高，也没有那么值钱； 只有疏通转化环节，让流量有机会直达转化场景，才能最大程度地释放价值，而这需要反向链接能力的完成。

在抖音营销全景中，仓位管理和全链条管理都是通过后台链接来锚定的。

位置管理对应私域流量。 越来越多的人提到私域，因为流量成本不断上升。 与其不断地花钱买流量，不如积累流量，更好地运营。

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在抖音领域，品牌账号和企业账号是主要阵地。 数据显示，截至2020年10月，已有500万家企业在抖音建立私域仓； 2019年12月，只有100万家公司。

企业的积极性来自于经营思维的转变。

当流量充裕时，广告主的思维是拔掉羽毛，专注于瞬间流量爆发带来的转化； 在存量时代，这种做法很难有效率。 回过头来看，私域的精耕细作可以带来不错的效果。

在抖音营销的链接建设中，品牌号类似于网络社会中商家的虚拟身份。 有了这个统一的身份，就可以整合从流量端和内容端吸引来的用户，并以此为接力，引导他们到小店、品牌落地页、搜索等场景，实现转化价值的快速重复变现。

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看来只有大品牌才能搞定这组复杂的环节？ 事实并非如此，许多本地企业都表现良好。

位于微信城的山西宾馆通过短视频内容和店铺种植，实现累计曝光量2.4亿，累计营地粉丝65.5万。

基于粉丝基础，结合广告，单场直播吸引观众多达8万人次，并售出200张自助餐券。 这对当地企业来说是一个很好的结果。 同时，企业账户首页还提供地址、店铺、电话号码等信息。 通过私营仓位的运营，山西宾馆获得了稳定的酒店客流。

“我们出售，或者

任何企业都会以销售转化为目标，而这需要全链条运营来实现。与一般输出流量、内容、位置的能力不同，全链条运营需要一个平台深入了解客户业务场景。

除了最新的综合电商广告平台巨梁千川外，抖音营销还为不同层次、不同行业、不同需求的客户提供定制化的留住资金的解决方案。

例如，针对汽车等经销商体系复杂、受地理位置影响的行业，提供分账户、远程线索分发等针对性功能；

针对房地产、家居、本地商户等具有典型特征的行业，还配置了相应的转化环节和解决方案，确保从呈现到转化的整个环节没有任何间隙。

人类社会诞生不久就出现了物物交换，因此商业一直是人类社会的重要组成部分。 它通过加速信息、商品和货币的交换来促进社会的繁荣。 同样地，

当抖音的愿景锚定在“网络社会”时，连接人和产品才是话题的应有之义，这也促使其加快反向链接能力的建设。

在前链和后链能力同步增强的同时，营销科学也开始发挥威力。

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不仅提供洞察、衡量、优化等底层能力，帮助企业发现机会、正确归因、合理调整策略； 并推出海量云图、海量算术等产品。 前者帮助企业积累和分析用户资产，后者向决策者输出最新理论和行业趋势。

在整个抖音营销环节中，营销科学是支撑环节，肩负着增强企业运营科学性的重任。 这在当今充满不确定性且日益复杂的营销环境中至关重要。

在熵增的背景下，尤其需要营销科学来帮助企业锁定确定性线索。

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网络社交永垂不朽？

除了少数电商平台有自己的转化场景外，完成反向链接是这几年很多平台的必修课。

凯文·凯利曾经直言不讳地说：“所有的公司都会消亡，所有的城市都近乎不朽。”

城市为何不朽？ 这是个有趣的问题。 答案可能很复杂，但始终需要基于以下几点：成熟的基础设施，以及灵活、包容、领先的资源组织和协调能力。

理解基础设施并不难。 没有水、电、气等各种基础管网的支撑，城市就很难正常运转；

同时，优秀城市往往会持续吸引和涌入大量人才，对各类人群更加包容，拥有先进的城市治理理念。

抖音的在线社交愿景正是瞄准了这个“不朽”的目标。 当它成为一个包含社交、内容、服务和交易的巨大社交空间时，也为广告营销活动拓展了更大的想象空间。

目前，建立在其之上的抖音营销已经在流量、内容、排名、交易和洞察等方面积累了丰富的基础设施，并已向尽可能多的广告主开放，让企业能够根据自己的需求打造个性化广告活动。自主探索价值、匹配产品、建立链接。

在此基础上，抖音营销的可扩展性体现在转化链可长可短，既可以“种草拔草”，也可以长期在私域运作； 它的包容性体现在它对整个行业的服务。 从能力上来说，既可以服务大品牌，也可以服务本地小商户； 其领先体现在数据、技术、策略、流量等方面的各种创新产品不断涌现。

产品和社会是快速腐烂和不朽的区别。

“在这里看到美丽的世界，在这里连接生活的乐趣，在这里关注兴趣的选择，在这里培养消费者的兴趣。” 这是《2021年抖音营销计划》中的一句话，也正好说明了抖音与抖音营销的当前价值。