双边市场理论下的第三方支付竞争策略 关键词：双边市场网络外部性 第三方支付 支付平台 内容提要：新兴的第三方支付行业具有典型的双边市场特征。本文基于双边市场理论并着眼于网络外部性。从价格结构和价格结构角度分析第三方支付行业的双边市场特征。结合第三方支付的行业特点，从定价策略、用户锁定策略、开放平台等方面分析如何促进第三方支付平台的发展。 ▲ 基金项目：本文由贵州省贵阳市云岩区科技局资助。项目编号：云科翔字[2011]11号。项目名称：基于SAAS的全流程电子商务模型研究与应用。中国国家图书馆分类号：F724.6文献识别码：A简介近年来，随着国内电子商务的蓬勃发展，第三方支付在为电子商务提供资金流通的同时，也迅速成长为独立的支付方式。蕴藏着巨大工业价值的产业。其市场规模和交易规模迅速增长，各类应用和服务不断涌现。经过近十年的广泛发展，第三方支付行业整体已逐渐成熟和规范。尤其是央行支付牌照的正式发放，标志着国内第三方支付行业逐步进入理性发展期。行业的发展将整个趋于标准化。国内第三方支付机构按照业务模式可以分为两类。一类是第三方支付公司融入电商平台，如淘宝的支付宝、腾讯的财付通、eBay的、百度友啊的百富支付等。

另一类是独立第三方在线支付公司，如易宝支付、快钱等。此类公司专注于传统行业的支付应用，如航空、保险、基金、教育等领域。易观国际公布的数据显示，2012年第三季度第三方支付市场份额争夺中，支付宝和财付通分别以46.9%和20.4%占据市场前两位位置。支付宝和财付通可以说是支付业务上两个高度同质化的竞争对手，这体现在他们都是互联网支付公司。发展之初，它们被整合到电子商务网站中并提供支付担保服务。本文选取支付宝和财付通两个支付平台作为研究对象，从双边市场理论的角度分析第三方支付的竞争策略。第三方支付是金融与IT行业融合的新兴产业。它具有很强的跨网络外部性。因此，很难用传统的市场分析理论来解释第三方支付公司的价格选择和竞争策略。从行业特征来看，第三方支付平台具有规范的双面市场特征，同时也具有自己独特的行业特征。本文从双边理论出发，考察第三方支付平台的竞争和定价的基本原理，研究企业在市场竞争中的战略行为，探讨第三方支付平台的产业运行机制和竞争策略。双边市场的概念定义及特点 (一)双边市场的概念定义 随着双边市场在现实经济生活中发挥着越来越重要的作用，双边市场理论已成为双边市场理论研究的热点问题之一。国内外产业组织。进入21世纪后，双边市场理论才引起学术界和工业界的关注。它是在网络外部性理论和多产品定价理论的基础上发展起来的研究一类产业的新理论。

双边市场的研究对象既包括中介机构、媒体、银行卡等传统行业，也包括活跃于互联网经济中的软件行业、支付系统、电子商务等。对于双边市场的概念，学术界尚无统一的定义。目前双边市场的定义主要集中在两个角度：价格结构和网络外部性。在分析双边市场特征的基础上，从网络外部性的角度定义了双边市场。两组参与者需要通过中间平台进行交易，其中一方的收入决定另一方的参与者数量。这样的市场称为双边市场。何泽从平台定价结构和非中性价格结构的角度给出了双边市场的定义。当平台向双方需求者要求的总价格水平不变时，P=PB+PS（PB为用户B的价格；PS为用户S的价格），用户价格的任何变化都会直接影响平台的总需求量和交易量。这种平台市场称为双边市场。 （二）双边市场的特征 无论从何种角度定义，一般认为所谓的双边市场或平台市场具有以下特征： 1、双边用户之间存在显着的间接网络外部性，而间接网络外部性是双边市场形成的前提和判断市场是否是双边市场的重要指标。根据对需求的影响程度，网络外部性可分为直接网络外部性和间接网络外部性。间接网络外部性是指随着产品用户数量的增加，某种产品的互补产品数量增加，而价格下降。产生的价值和间接网络外部性通常存在于互补产品或服务的网络中。

例如，操作系统和应用软件可以看作是互补性很强的产品。当某种操作系统的用户数量增加时，对该操作系统上运行的应用软件的需求增加，从而吸引更多的软件开发商推出基于该操作系统的软件。该系统的软件也将为选择操作系统的用户带来好处。间接网络外部性也被视为市场中介效应。以上面的操作系统和应用软件为例，用户和应用软件开发者通过操作系统相互影响，操作系统充当两者之间的中介。随着信息技术的发展，中介形式也发生了变化，平台有形运营是中介的高级形式，如C2C平台、B2B平台或第三方支付平台，为产品或服务的买卖双方提供服务通过一定的价格策略，促成交易并从中获取利润，同时存在两种或两种以上类型的终端。用户通过本平台服务产生交易或同等影响。 2、平台公司定价时价格结构非中性或价格倾斜。由于双方用户对平台的价值观不同，平台向某一客户收取的费用并不一定反映所提供服务的成本。他们通常收取低廉的价格，甚至提供补贴。一类用于吸引另一类客户。双边市场与传统市场不同。平台制造商面临价格弹性不同的双边用户以及彼此之外的间接网络。定价策略的目标需要考虑市场双方的平衡和互补效应。因此，价格倾斜或者交叉价格补贴对于平台来说很重要。企业普遍采用的价格行为。

基于第三方支付的双边市场特点第三方支付平台是消费者和商户之间的第三方服务机构。 （转载自纸质首页，请保留此标记。） 为交易双方提供虚拟账户和便利的在线支付，并提供在线交易查询等功能，还可以作为信用保证。第三方支付平台与商业银行合作，基于银行的支付结算功能，可以同时为多张银行卡提供网关接口。商户无需开发自己的支付系统。同时，它们还充当消费者和商家之间的中介，提供信用担保，在一定程度上化解了网上交易的风险，促进了网上交易的完成。图1展示了第三方支付双边市场的特征。第三方支付平台是典型的双边市场。双方的最终用户都是消费者和商家。第三方支付平台为双方提供便捷的在线支付服务。消费者在网上购物时，需要使用第三方支付平台的支付服务；同样，商户也需要使用第三方支付平台的收款服务。支付和收款可以看作是一对互补的产品或服务，第三方支付平台是支付方和收款方之间的中介。根据间接网络外部性理论，间接网络外部性一般存在于互补的产品或服务之间。第三方支付平台聚集的消费者用户越多，产生的支付需求就越多，从而吸引更多的商户。使用支付宝收款，最终将提高消费者对第三方支付产品有效性的评价。

第三方支付平台的定价结构也体现出明显的非中性特征。对消费者用户免费是第三方支付平台常用的定价策略。以支付宝的定价为例。支付宝于2003年10月与淘宝网合作成立。 2004年12月，网站上线并独立运营。在市场培育初期，由于基于平台的交易量有限，需要解决的是提高双边用户参与的积极性。平台必须建立一种机制，最大限度地发展交易双方参与者的数量和规模，并实现大规模参与。它是平台能力的体现，也是成功的关键。因此，支付宝通过其免费模式鼓励商户和消费者使用其支付服务，并公开承诺三年内免费使用，在短时间内完成了市场的培育。 2007年5月，支付宝注册用户超过4000万，日交易量超过60万笔，日交易总额达1.2亿元。通过早期的免费政策，支付宝在短时间内积累了庞大的用户群。用户规模的扩大导致双边用户之间的间接网络外部性以及双边用户的依赖度迅速增加。支付宝随后调整了价格政策。 2007年，支付宝取消了单一免费定价模式，开始对双边用户实行差别定价。对于普通消费者，免费使用政策将继续适用。淘宝、阿里巴巴商家将继续免费使用。对非淘宝商家或其他B2C、B2C电子商务网站将开始收取访问费。虽然第三方支付行业在间接网络外部性、定价结构等方面与其他行业具有相似的双边市场共性，但第三方支付行业也具有一定的特殊性，这在双边用户的多平台接入上凸显出来。

双边用户的多平台访问行为源于平台之间的激烈竞争。只要平台不兼容，多平台访问行为就会存在。与其他双边市场相比，第三方支付市场双边用户多平台接入的现象更为普遍。仅看商户同时接入支付宝和财付通的情况，2011年我国排名前9的B2C电子商务网站中有8家同时接入支付宝和财付通。从表1可以看出，上市的9家大型B2C网站中，除京东外，均已接入支付宝和财付通。也就是说，双边用户的商户方通常会使用多个支付平台进行接入。虽然第三方支付平台收取B2C网站接入费用，但很多B2C网站认为多平台接入增加的销售机会大于成本，因此会选择多平台接入。从双边用户的消费者角度来看，由于支付平台的自由定价，消费者多平台接入的货币成本几乎为零，但实际上消费者对于第三方支付多平台接入的动机并不高。强的。原因包括用户的使用习惯、传输成本等因素。更重要的是，商户用户普遍的多平台访问行为，大大降低了消费者用户多平台访问的必要性。因此，普通用户访问多个平台的现象其实并不常见。第三方支付竞争策略 从以上分析可以看出，第三方支付平台是一个典型的双边市场。双方的最终用户分别是消费者和商家。双边用户的间接网络外部性显着。

但双方用户对平台的重视程度不同。此外，商户用户普遍存在多平台访问行为，而消费者用户普遍锁定在单一平台。因此，第三方支付厂商展开市场竞争的重点是消费者用户的争夺。其竞争策略主要包括以下几点： (1)定价策略 第三方支付平台非常注重价格结构的设定。由于双方用户对平台的价值不同，平台通常会采取倾斜定价来瞄准一侧用户。然后向对方用户收取补贴，抵消运营成本，实现盈利。目前，大多数第三方支付平台都免费为消费者用户提供支付服务。消费者之间的代收服务是有免费限额的。如果超过一定限度，就会产生费用。第三方支付平台在为商户用户定价时，力求找到最优的定价方式，实现利润最大化。由于技术手段可以非常准确地衡量交易笔数和交易金额，因此第三方支付平台在定价时一般不收取会员费，而是根据交易金额收取交易费用。目前，支付宝对商户实行差别定价，根据不同的交易流量制定不同的准入费率。用户接入费用（截至2013年3月）如表2所示。支付宝和财付通套餐的套餐费率如表3和表4所示。这里列出了三个级别的套餐。通过对比可以看出，支付宝对商户用户的定价高于财付通。根据易观国际2012年发布的数据，截至2012年第一季度，支付宝拥有近7亿用户，财付通则拥有近2亿用户。

支付产品具有较强的网络外部性，网络规模与产品价值正相关。因此，支付宝定价高于财付通是有经济原因的。 （2）用户锁定策略 针对双边用户选择第三方支付平台时接入多个平台的强烈动机，锁定用户成为第三方支付企业竞争策略的关键。从商业实践来看，国内B2C、C2C电商平台等相关双边行业已经形成了较为成熟的锁定用户、培养用户忠诚度的机制，比如广泛采用的基于交易量的信用评级体系。以及交易后评估以确定买家或卖家的信用评级。用户尤其是卖家的级别越高，就越能吸引更多的买家进行交易。另一个例子是积分累积系统的使用。用户完成交易后，可以获得一定的积分。用户在电商平台购物时可以使用积分进行支付。积分累积制度增加了用户的转换成本，从而达到锁定用户、维持市场地位的目的。 。根据双边市场分类，双边市场按功能可分为市场创造型（ ）、受众创造型（-）和需求协调型（ ）。市场创造型双边市场如中间行业、超市等，受众创造型最典型的是传媒行业，需求协调型包括银行卡行业、操作系统行业等。电商平台可以是被视为兼具市场创造和需求协调功能的产业。因此，电商平台通常会围绕双边交易设计相应的机制来锁定用户，比如前面提到的信用评级体系、积分累积体系等。

第三方支付平台属于典型的需求协调类型，便利交易的功能相对不足。目前第三方支付平台主要依靠服务产品差异化、积分积累等机制来锁定用户。以支付宝为例。在针对消费用户方面，支付宝于2010年推出了积分产品积分宝。通过积分宝，可以为支付宝用户提供不同的积分兑换服务，并使用积分宝兑换现金和支付账单。可以使用现金兑换等功能来完成交易。与普通的积分积累体系相比，鸡粉宝最大的特点是其通用的兑换方式，即合作商户的积分可以兑换鸡粉宝。第三方支付平台与传统中介机构不同。他们是一个以技术创新为主导的行业。差异化的产品和服务也是平台竞争的有效手段。例如，支付宝为消费者提供快捷支付、电子账单等服务，使其在众多平台的竞争中脱颖而出。 （3）开放平台策略 第三方支付具有显着的间接网络外部性。消费者和商户在选择第三方支付平台时，除了考虑支付成本、安全性、便利性等因素外，更重要的是第三方支付网络的外部性强弱。也就是说，使用第三方支付平台的用户越多，接入第三方支付平台的商户越多，消费者使用第三方支付平台的积极性就越高。同样，商家在选择接入第三方支付平台时，不仅要考虑接入速率和支付成本，还要关心有多少消费者在使用该支付平台。支付平台锁定的消费者越多，对于商家来说就越重要。吸引力就越大。

当网络外部性存在时，网络产品或服务的效用等于该产品自身的效用加上网络外部性效用，可用以下公式表示： 式中，U代表网络产品或服务的效用，r代表产品的效用。自己的效用。 ，N表示网络规模，a表示网络外部性强度系数。可见，第三方支付产品的总效用等于产品自身效用与网络外部性效用之和。因此，对于第三方支付厂商来说，为了提升消费者用户对其产品的实用性评价，需要提高产品的实用性。自身效用和网络外部性效用。在提高产品自用效用方面，支付平台的主要竞争策略是增强消费者粘性、提高转移成本。主要措施是提供一些个性化服务。在提高产品的网络外部性效用方面，开发平台是当前第三方支付厂商的重要策略。第三方支付开发平台是指第三方支付厂商吸引第三方开发者参与支付平台的建设，围绕支付需求为用户提供各种个性化服务。根据平台发展的经验模型，在平台发展初期，平台通常会整合关键产品和服务的开发，依靠自身力量培育双边用户。例如，在操作系统/应用软件配套产品中，微软作为操作系统平台制造商，负责办公软件、开发工具等重要应用软件的生产。通过这些重点产品，吸引了大量用户选择操作系统。

但随着平台的发展和用户规模达到一定程度，更多的应用软件由第三方软件厂商提供。以支付宝和财付通为例。它们最初是作为C2C平台的支付工具出现的，成功地避免了从头开始培养双边用户的问题。然而，随着用户规模的快速扩张，庞大的用户群体催生了多元化、个性化的支付服务需求。用户需求增加，完全依靠平台本身来满足海量用户需求。显然不是很专业，效率也很低。借助基于互联网成熟的开放平台模式，引入第三方开发者参与支付平台，为用户提供个性化服务已成为第三方支付平台的发展趋势。 2010年6月，腾讯财付通率先推出第三方支付开放平台概念。开放平台主要为QQ用户提供各类生活应用服务。任何有在线支付需求的人都可以访问该平台。