9. 市场和竞争对手

短视频逐渐流行，大量资本和玩家涌入，平台竞争以抖音和快手为主。 短视频变现方式越来越成熟。 从直播电商到知识付费再到广告，其他不同平台上的营销方式都被复制到了短视频平台。 两大平台的内容梯队逐渐扩大，平台内部竞争加剧。

1、竞品对应的功能（以快手为例）

(1) 流量分布

给普通创作者分配更多流量，抑制极端头部方向保证普通作者的流量【这样可以增强用户粘性】，对于网红没有扶持政策（但是因为不了解具体情况和作者我的时间和精力有限，所以不知道现在的政策是什么）。

(2) 用户分布

更注重三四五线城市，这些人学历相对较低，可支配时间较多，愿意参与创作。 抖音用户主要集中在新一二线城市（但不同来源的数据提供的信息存在一定的不一致，有数据显示抖音用户分布也很均匀。总之，因为行业正在快速变化） ，用户相关信息仅供参考）

（三）内容申请期限

即内容保留多长时间。 快手的时间较短，总共24-48小时。 抖音的时长一般在90天左右【太短的话很难积累非常大量的关注度，关注度无法进行。 无法爆发式成长]

（四）产品定位

我们看重的是提交率（即个人参与度）而不是视频观看次数。 我们专注于塑造社区、进行普惠分配、精耕细作。 而抖音则更注重人均视频观看量，更注重媒体打造，相对更注重爆发式增长。

UI界面中，玩快手后评论区会向下滑动。 通过相对顺畅的引导机制，鼓励创作者与观众、观众与观众之间的交流与沟通，建立一定的关系链。 【但即便如此，它的塑造依然是小群体内的KOL。 有些人更适合创作和推广。 同时，这种情况也不利于话题的产生和话题的退出。

当然，快手现在也进行了改版，增加了沉浸式界面，但不知道分发方式是否发生了变化]。 具有浓厚的社会氛围。 内容评论率是抖音的3倍，互动率是抖音的2.5倍。 互动表达出亲密感和期待感，粉丝和KOL之间的地位相对平等。 而抖音则是直接跟视频，争取更多的观看次数，而不是更深入的用户参与。 粉丝和KOL之间的地位相对不平等，整体操作方式与微博的操作方式类似。

(5)主页设计

快手给用户提供了一定的UI界面选择，即两行两列。 匹配用户需求的错误率降低，但缺乏沉浸式体验。 不过，结合另一种大屏模式（和抖音页面很相似）结合起来就可以确定了。 之前已经分析过抖音的特点，就是完全沉浸式的体验，不强调用户参与讨论。

总体来看，快手和抖音的用户群体逐渐趋同，内容重复逐渐增多。 快手形成的强大社区联系将使其无形中抢占微信、QQ等注重关系链的社区的流量，而抖音的普及性和中心化性质将使其抢占百度和微博的流量。

2、去中心化短视频社区与中心化短视频社区分析

有很多差异。 前者可以在不同地区或不同利益圈内形成小团体。 借助人与人之间的交流和分享，可以在互联网上建立更紧密的联系，即可以形成更稳定的关系链。 但显而易见的问题是，如果一个地区缺乏能够制作相对优质、有趣的视频的KOL，那么与其他提供更丰富信息的渠道相比，社区本身的吸引力就会下降。

此外，社区本身也很容易受到外部热潮的影响。 以非常经典的微信、微博互动链为例。 人们经常从微博热搜中了解最热门的话题，并参与微博的第一讨论。 ，然后在其朋友圈私域流量中进行讨论和二次发酵。 它往往只能充当接班人，很难借助流量分配机制自发地创造出一些可以火遍全网的话题，这会极大地限制平台。 品牌建设和持续的品牌形象维护。

但去中心化社区快手的独特之处在于，它在用户之间建立的联系弱于微信上的联系（没有实名和实地接触，只是依靠视频来认识彼此） ，但比微博和抖音上的链接更强。 强，这一特性使其具有良好的商业化潜力。

另外，在实际操作中，分散和集中的策略也可以改变或整合。 比如快手现在采用两种内容呈现方式，一种是原来的两栏形式，另一种很像抖音的沉浸式风格，给不同的用户不同的选择，同时也可以引入集中式的创造热点的模式。斑点。 由于社区模式已经培养了用户评论的习惯，因此即使沉浸式页面没有突出的评论功能也可以使用。 在这种情况下，用户的互动性也很高，这会显着增加用户粘性，这对于只强调中心化的社区来说确实会产生更大的影响。

10、未来发展方向：更精细化的运营，比如小黑盒直播，营造不紧张的舒缓氛围，打造类似于综艺节目的节目效果，扩大自己的用户群：难点在于短视频中深度思想内容之间存在一定的冲突。 如果你想拓展到更精英的群体，你可能需要打造一个不同的品牌，比如提供精美的图文、培养摄影社区，然后结合自己的算法技术进行精准推送。找到一个可以让你的赛道充分利用自己的核心竞争力构建自己的电商闭环，持续完善抖音电商体系的打造。 11、字节跳动整体战略

一方面，为了尽可能扩大其在中国的市场影响力，投资者和股东充分认识到公司的增长潜力和良好的市场表现。 另一方面，现有领域（今天的头条）增长乏力或竞争激烈。 当激烈（短视频）即将达到天花板时，我们打算寻找新的风口（这个领域还没有特别强的用户粘性，尚未建立竞争壁垒），所以我们用大量的资源试水不同领域，如游戏领域（代理为主）、教育领域、搜索领域、办公领域、云计算领域等。

积极拓展海外，全球化，争夺国外内容流量资源。

游戏领域：通过自有渠道（头条、抖音）游戏内容运营和广告投放建立用户认知； 独家代理小游戏、休闲游戏，聚集和深层次教育用户，积累活跃游戏玩家的用户画像； 通过代理收获自主研发游戏

教育领域：在各个细分领域进行尝试，但尚未积累自身的师资、平台建设等资源。

内容领域：拓展用户渠道，从竞争对手那里挖人。 比如，抖音成长孵化营是官方针对新作者的扶持计划，几乎涵盖了B站所有垂直栏目。 【但需要关注的是，如何让那些在不安装抖音的情况下，已经形成抖音品牌知名度的人改变原有的品牌认知]用更高品质的内容作为核心竞争力留住客户。 就像在长视频领域投资太阳川禾一样，其业务范围增加了互联网文化活动和广播电视节目制作。

核心竞争力：

一个好的内容生态平台，拥有独特精准的算法推荐系统，内容与需求的匹配极其高效【当人们有不同的需求时怎么办（现有的推送习惯已经形成）？ 对于想要开阔眼界的人来说，应该有一个自我修正的渠道或方法，让他们看到外面的世界。 例如，他们可以不时进行小调查。 如果用户对现状感到满意，那么他们仍然可以使用原来的算法。 如果他们想看到更多优质内容，想要提升自己，但又为在抖音、今日头条上找不到优质内容而苦恼，可以推出话题合集或其他渠道。 】。 企业可以用它来攻城略地，无论是教育还是电商直播，都能有所作为。 巨大的累计流量（用于流量导流）：目前日活跃量4亿，商业变现能力极强。 日活相差1亿多，抖音的收入是微博的5倍，广告加载率和eCPM都高得多。 很少。 海量的用户数据使他们能够更清楚地了解市场规模、用户属性特征等（数据驱动、技术思维），并可以作为新领域产品设计的用户信息基础进行优化用户体验。 充满活力的团队和团队文化、对试错的宽容、扁平化的管理体系等（即永远在创业，永远把业务的每一个角落都想清楚）都非常有利于企业的创新和快速发展。企业。 变化，从而引发新一轮的行业变革。 盈利能力强：dou+作为广告主和品牌方进行广告宣传投入，也有利于小品牌的推广。 12． 一些建议

（1）产品在UI设计上似乎隐藏得太深，对于一些初级用户来说不太友好。

(2)冷启动对新用户不太友好。 他们第一次点击抖音时，只提示上下，并没有提示其他具体功能，比如隐藏在屏幕左侧的视频工具箱，显得特别浅。 颜色和不显眼的设置让人根本无法注意到。 虽然对于年轻人来说使用抖音并不是很难，但是对于年龄稍大的人来说，冷启动仍然是一个问题。 搜索栏和其他显示占据的页面太小。

（3）现在需要考虑的一个关键问题是如何面对与快手的竞争？ 是还是坚持现在简单的风格和中心化的分发方式，还是模仿快手打造社区属性，把产品做大、做全？ 我们是否应该像快手一样在导航栏上添加更多栏目供用户自定义？ 虽然推荐系统可以很好地满足用户的需求，但如果用户的认知发生变化或者想观看不同类型的视频，就应该让用户选择相应的视频标签，以增加相似内容的推荐权重。

所有分析的基石是：

不同地域群体的特征，他们的产品偏好是否会发生变化。 用户群体在不同平台之间转移的可能性和成本。 抖音和快手上用户品牌认知程度的差异：比如一二线的人会不会认为快手被三四线的人用，不符合自己的审美，三四线及以下城市人群对快手、抖音的态度如何，是否觉得提供的内容满足他们的需求。

这一切都需要更深入、实时的用户访谈和调查，并根据这些调查和用户洞察进行更精细化的用户运营和产品改进，而不仅仅是通过宏观数据的洞察，否则抖音本身就会出现中心化的分布。 快手的优势很可能会逐渐被消除。

主题一：娱乐产品分析

视频素材独特的参与感和社群效应的叠加：

首先，从一般意义上的创作者和观看者的角度来看：有很多APP已经在娱乐行业中占据了一定的地位。 过去，QQ空间、朋友圈、微博、博客主要通过图片和文字来表达个人的自我表达。 对于创作者来说，图文的特点是制作成本较低，但图文的表达方式相对简单，往往需要相对深厚的知识积累和相对丰富的日常经验积累，其创作才能有价值（的当然这也和平台的交互方式有关）；

对于观众来说，阅读比较费力（需要动脑），阅读时间短，仅满足视觉需求，其他感官得不到触发。 当然，现在他们正在逐步引入短视频、长视频等其他媒体形式； 爱优腾等视频网站主要以长视频为主，电视节目也可以视为长视频的一种。 对于创作者来说，长视频的特点是制作成本较高、门槛较高，需要一定的经验和长期的工作。 投资可以带来更多的阅读；

对于听者来说，其丰富的视觉图像和音响系统会给人带来同一主题的长期沉浸式体验。 其丰富的变化、密集的信息和场景化的呈现弥补了人类想象力的不足。 它使呈现在人们面前的信息丰富有趣，能够激发人们更加强烈的情感反应（也许是生物本能，场景化的氛围更能让人受到感染和暗示）； 但也有很多独立声音制作的平台，例如喜马拉雅电台等，这对于用户阅读来说可能是一种更省力的方式，而且更侧重于满足眼睛无法使用的场景的需求（例如驾驶和通勤）。

对于抖音、快手等短视频APP来说，短视频的特点是结合了图文和长视频的一些特点。 一方面，对于创作者来说制作成本低，只要有手机，就可以随时随地拍摄； 一方面，观众的观看时间较短，能够充分满足视觉和听觉的需求，给人短暂的沉浸式体验。 其次，抖音等短视频应用创造的新的流量分配模式使得短视频比其他媒体更能吸引用户。

在图文平台中，个体要么被动接受自己喜欢或不喜欢的信息，比如在QQ空间观看好友更新、长视频页面推荐，要么主动寻找自己喜欢的信息，比如在官方视频网站上搜索、比较。 热门视频，而抖音精准定位用户需求、精准满足用户偏好的平台流量分配方式非常特别。 一方面，它给了每个人一个被看到的机会，从而鼓励更多的人创作内容，从而进一步引发其他人模仿和跟随，最终形成繁荣的生态系统（尽管与快手相比这不是重点）。 一方面，创作优质视频的人可以获得数百万的点赞和大量的分享。 ，而如此巨大的规模将激发创作者进一步创作。 不同的群体、不同的场景（时间长短、个人侧重点）、不同的需求等都会导致不同媒介的不同个体选择。

主题二：消费者视角下的购物

知己知彼（分析的基础）：客户首先在特定情况下做出反应（个人生理反应），也可以利用广告、活动、周围的人等外部信息来影响【周围的人、业务来源、公共来源（大众媒体、消费者）评级机构（排名）、体验来源]）感知到自己有这种需求，然后结合自己过往的经历筛选出一份购物品牌清单，并确定自己应该去的地方（往往只有少数（例如买牙膏）或根本不认识（自己看商店或以前从来不记得品牌）），识别（选择、保留、组织和解释）货架、平台和应用程序上呈现的复杂信息，从而根据产品效用（需求满足程度、功能性和情感）和产品成本（主要是价格，其次是心理和时间努力）哪个大或哪个小来做出决策；

这个过程会受到其他各种因素的影响，比如同行的态度（口碑传播）、遵守他人期望的动机强弱、交易的风险（是否能获得预期回报） ）、优先级判断、各种思维模式（杰士法（总分、单属性最低分循环、通用最低分））和思维路径（中心路径（仔细思考、仔细比较，适合高价位、高价位） -价值商品，思考所花费的精力应该等于增益）和边界路径）路线（基本不思考，适合低价产品，比如路边小吃）），选择数量，选择的时间压力（影响）决策的质量，比如在公交车即将出发时购买商品）、品牌认知度【当然更常见的是消费者根本不思考，继续沿用之前的判断框架，购买只是机械地发生（品牌的作用此时就体现出来了）】。

接下来就是在合适的时机选择支付方式进行购买。 在分析直播电商时，应该使用类似的框架来分析消费者决策，探究消费者为什么选择在APP直播中购物以及为什么选择在APP直播中购物。 淘宝、线下店铺、个人微信店铺中选择抖音店铺的购物方式。 抖音商店在个人购物目标中占据什么位置？ 然后整个购物是否值得信赖，风险是否高等等。有些思考环节可能会缺失，而有些思考环节可能会自动出现。 正是因为各个环节的顺利执行，某种产品才会在某个平台上销售。

关于本文

任何产品的分析都需要与竞品进行比较，因为只有与竞品区分开来，产品才能获得更多的流量，所以这里以快手作为比较对象； 另外，如果只是短期内，不结合公司的运营策略和现有的内容和数据资源来分析产品本身的设计策略，势必会让人眼花缭乱。 因此，本报告结合了其他一些报告的分析内容和作者的思考。