世界杯遇上抖音

6月22月底，抖音集团正式宣布成为2022年卡塔尔世界杯的转播权。

截至目前，抖音平台上与#世界杯相关的话题数量已达370亿+，每场直播的观看人数也显示为100万+。看来百万+已经成为直播的新标准。

这就像是开设了一个“体育维度广场”，所有体育迷、相关品牌、明星、评论员等都可以随时随地参与世界杯相关互动和话题讨论。显然，世界杯正在从以往“聚集+实时讨论”的视频平台模式转向更加集中、全民参与的模式。

流量越大，合作量就越大吗？

结果恰恰相反。一个有趣的现象是，本届世界杯期间，品牌商家可以随时随地以更“轻”的合作方式参与世界杯氛围，在巨大的流量场景中推动更多确定性。成功交易，实现简单、有趣、快速转化的世界杯营销。

更轻松的交互体验：用“趣”为用户营造惊喜感

当谈到顶级活动和营销节点时，品牌通常面临的矛盾是流量巨大，但用户和流量也极其分散。所有平台渠道和话题同时到来，难免让商家应接不暇。本届世界杯的直播版权平台相对集中。当巨大的流量流向抖音时，品牌的核心关注点就变成了：如何最大化“抢眼球”。

为此，本届世界杯期间，聚多引擎作为抖音集团旗下综合数字营销服务平台，推出了多种创新的广告样式，帮助品牌突破营销圈层。让用户在遇到品牌信息时充满惊喜感，从而实现用户与品牌的深度联系。

与传统的信息流广告相比，增加的互动玩法内容更容易一下子抓住用户的注意力。

阿迪达斯 x 「幸运盒」

例如，世界杯期间，阿迪达斯通过“幸运盒”创新的产品款式推出了“世界杯官方比赛用球”的投放活动。 3D足球从信息流屏幕顶部落下。借助重力感应、振动反馈等交互效果，充分激发用户的好奇心。该功能上线首日，品牌信息流广告点击率是市场的三倍以上。

有趣的世界杯相关内容不仅可以高效筛选体育相关用户，还能快速对接用户需求，根据兴趣匹配相应的品牌信息。

为此，Juju引擎还设置了“你刷的一切都会显示”的玩法。例如，用户在抖音上浏览世界杯内容后，系统判断该用户对世界杯感兴趣。 30分钟之内，蒙牛的广告内容就会出现在他们面前。用户只需摇动手机即可。 ，即可进入蒙牛的促销页面。

蒙牛

“看了必看”的玩法设定，充分发挥世界杯和明星球员作为“热点创造机”的价值，帮助品牌借势打造热门表情包，最终达到目的的品牌营销。通过抖音丰富的内容池及其打造热门娱乐表情包的能力，可以加深品牌与内容的关系，增强品牌的成长能力。

与场景高度相关的互动内容，解决了品牌在世界杯期间跟不上热点话题的营销痛点。推送机制30分钟内到达，并结合抖音热门促销、热门上榜产品等，品牌与热点齐头并进。

内容更轻：以“丰富”的节目不断刷新体验

世界杯期间，用户对信息的需求通常会呈现明显的增长趋势，人们会更加主动地搜索与世界杯相关的信息和内容。一方面，世界杯相关信息可以满足用户的兴趣和需求；另一方面，独特的名人观点和衍生事件也可以成为用户的社交信息增量。

为了持续提升世界杯话题热度，让用户在正式比赛期间随时随地多角度参与世界杯讨论，抖音还专门打造了#上抖音看世界#主会场内容生态，通过衍生综艺、巨星专场、明星直播等重磅节目，为品牌商家提供更加多元化、创新的玩法。

以伊利赞助的《依然是范志毅》为例。节目中，亚洲足球名将范志毅携手电竞全能解说管泽元再次“征战”世界杯。他将邀请2002年国足老将一起回忆经典时刻，还将用独特的“范式热解”足球脱口秀和趣味电子竞技游戏PK给观众带来独特的观看体验，同时也链接传奇明星带来互动挑战，不断创造内容惊喜。

截至目前，《依然范志毅》单集平均观看量2000万+，整体曝光量破亿。一届世界杯期间产生的流量可能比大多数品牌四年产生的流量还要多。

据往期节目播出数据显示，《DOU来世界杯》、《黄健翔谈心》、《懂足球大会》、《大明星聊足球》等节目均在世界杯期间实现了相关话题曝光。杯子。其中，《DOU来世界杯》第七期《梅西能否逆袭法国新王姆巴佩》上线后，节目话题曝光量超过18.8亿次，UV观看量达538.3万次。

连接更快：中小型企业也可秒级直连

以上，无论是轻快的互动，还是轻快的选节目，更多的是一种正式的“参与”。此外，抖音还打通了电商与本地生活的转型纽带，让中小企业也能“快速”直接对接世界杯，发现大机遇。

在#上抖音看世界#主会场，抖音专门设置了“吃喝玩乐”入口，不仅有契合世界杯主题的恩爱好物，还​​帮助商家直连电子商务；它还为用户列出了当地观看比赛的好商店，让用户一站式获得世界杯所需的所有氛围，不仅包括食物和小吃，还包括酒店电影院，以满足各种观看需求。

这也让抖音成为世界杯的“门户”，连接用户流量与品牌商家的线上电商和线下门店。

例如，力尚皇在比赛期间推出了专属套餐——“山楂”赛季观赛套餐。力上皇借助短视频、直播等商业手段，通过不同的短视频内容营造观看比赛的氛围感。在组合策略部门，我们用我们的顶级产品，搭配世界杯专属套餐，链接数千名专家整理产品，然后通过直播进一步提高交易转化，积累自己的私域流量，增强品牌活力。 11月至今，总GMV达到2728万，最高套餐订单数达到60万，总订单量达到163万。

结尾

如上所述，无论从技术、内容、互动还是商业化角度，抖音世界杯都以全新升级的形式重塑了以往用户和品牌商家对世界杯的认知。

体育赛事生命周期短，重复观看率不高。与影视内容相比，几乎没有长尾效应。但它的特殊之处在于它的不可替代性。每个活动都是独一无二的，无法批量生产。因此，世界杯期间用户的热情与平台玩法至关重要。

抖音世界杯通过快速灵活的内容运营模式+轻松有趣的营销体验，为品牌商家提供了更加确定的营销效果。这显然为体育营销中的价值挖掘树立了成功的典范。