同一模式下，为何抖音与抖音的命运如此不同？

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文字| 郑鹏飞 任同耀编辑| 杨婷婷

来源｜源川研究院（ID：）

头图来源｜中国规划数据库

难以想象的全球成功却让人们忽视了它所面临的商业化困难。

从用户量来看，它是中国互联网在海外最成功的产品。 即使在全球范围内，它也是迄今为止最快达到 10 亿月活跃用户的社交媒体产品——达到这个数字花了 7 年、8 年、9 年。

考虑到它诞生时的市场激烈程度，能取得这样的成绩，一定是“几乎把所有事情都做对了”的互联网产品。 但考虑到其目前的规模，它面临着尴尬的境地。

从用户规模来看，它复制了抖音的势头，但商业变现却相形见绌：现在拥有近15亿用户，几乎是抖音的两倍，但2022年商业收入只有100亿美元，仅占字节跳动营收的八分之一。

“单栏上下”的短视频产品一度被认为是内容产品中最具商业效率的模式。 抖音就是这样一举破除了内容产品很难赚钱的迷思。 它超越了微博、豆瓣等老牌企业，以及小红书、快手等众多新秀，迅速成为中国最大的互联网广告平台[7]。

但问题是：为什么这条铁律用在我们身上却失效了呢？

广告：下棋时遇到对手

商业化受阻的背后，除了起步晚、地缘政治风险备受关注之外，还有一个被人们忽视的重要原因——时代赋予了抖音和完全不同的竞争强度。

抖音在中国的迅速崛起常常被归咎于其同行缺乏成功。 早在抖音上线之前，市场上就已经出现了一系列短视频产品：小卡秀、秒拍曾短暂火爆，随后迅速淡出； 快手深耕草根，但直到2020年才商业化。

观望的巨头并不觉得短视频是一场必须打的仗。 腾讯于2013年推出微视，日活跃用户一度达到4500万，但随后几年屡屡停产和改版。 当腾讯终于在2020年咬牙押注视频账号时，抖音当年的日活跃用户已经突破6亿，收入也突破了2000亿元，是同期腾讯的一半。

同样应对短视频的入侵，美国竞争对手的动作要快得多。

进入美国市场时它已经足够低调了。 为了避开眼线，特意把主阵地从转向[1]上转移了。 然而，黑暗陈仓并没有成功。 2018年8月，正式与.ly合并。 三个月后，Meta迅速推出了类似的短视频应用。

但还远远没有达到拦截的目的。 从2018年11月到2019年10月，下载量仅为42.5万次，而同期下载量为6.4亿次[2]。 疫情期间，用户数量同比几乎翻倍，姊妹应用抖音在中国网络广告市场排名第二，让海外巨头心惊胆战。

最终，梅塔决定亲自启用并战斗。

2019年11月，新的内置短视频功能在巴西上线，随后在印度和美国上线。 到 2021 年 9 月，该功能也将推出。 与 一样，两者都使用推荐算法和单栏全屏观看模式。

虽然功能没有那么全面，但基于庞大的基数，增长是立竿见影的。 到2022年初，用户总观看时长占比将超过20%。 同样推出的短视频模块也是如此。 上线2年内，登录用户数已达15亿，与登录用户数持平。

Meta及公司进军短视频赛道最重要的意义在于，成功阻止了用户的进一步流失。

2021年初，美国用户数量已超过。 但两年后的 2023 年 6 月，美国的月活跃用户数为 1.48 亿和 1.34 亿[3]，差距并没有拉大。

巨头的封锁带来了两个后果：一是用户规模扩张迟缓，二是用户群体扩张困难。

在中国，抖音已经从潮男潮女蔓延到了村民。 经过多年的努力，它似乎仍然是一个“白人小孩的玩具”，就像当年的.ly一样。 到 2022 年，全球近一半的用户仍将在 13 至 24 岁之间[16]。

相比之下，用户数量为2.63亿（美国仅有近3亿互联网用户），用户数量为2.57亿，覆盖各个年龄段。 它更像是抖音在中国的定位——真正的全民APP。

拥有大量空闲时间的年轻人推动了用户时间的增长。 但这种年轻人占50%的用户结构，却造成了类似于B站在美国（最重要的海外市场）的商业化。 问题。

对于广告主最看重的转化率，官方数据为0.7%~3%，平均广告转化率可达9.21%[4]。

两者转化率的悬殊，不仅是因为积累了更多的用户数据，可以实现更精准的匹配，还因为互联网上的年轻人不能也不愿意在平台上花钱。

用户不花钱，广告商自然不愿意付费。 视频广告每千次展览的成本几乎比这便宜一半，甚至1/3[4]。

背靠很多发达地区，用户价值甚至不如快手。 2021年，其ARPU（每用户平均收入）仅为4.18美元，是快手的2.3倍[5]。 虽然快手的商业化运营起步更早、变现手段更成熟是有原因的，但差距仍然令人震惊。

孜孜不倦模仿的巨头也成为地缘政治风险的最大受益者。

2020年被印度当局禁止后，在印度大力推广。 到2023年初，印度的用户群已攀升至2.3亿，成为全球最大的用户群体。 可谓“堕落，元吃”。

善于举一反三的梅塔也开始在美国造声势，推动禁令。 Meta不仅邀请政治顾问发表专栏、专门撰写黑稿； 甚至通过中介公司在媒体上散布网络“挑战老师”的谣言[6]。 对于还在为公章而战的中国互联网同行，Meta亲自示范了什么是高端商战。

除了对手的快速拦截之外，这个大洋彼岸的陌生市场也有很大的迷雾。

电商：南俱备智

2020年6月，抖音成立电商部门，正式结束电商业务。 次年，抖音电商成交额突破8000亿，成为当时中国增长最快的电商平台。 预计会复制类似的结果。 2021年4月，电商业务从印尼、英国首发，并制定了5年内GMV达到3万亿元的激进目标[7]。 然而，经过一年的运营，该电商公司收获了1亿元人民币[10]，仅占抖音电商第一年营收的1%，距离完成3万亿元还有99.8%的差距使命。 相比之下，此时的月活跃用户数已经超过10亿，而抖音的月活跃用户数为6.8亿。

按理说，相比国内电商面临生死存亡的严酷战场，电商发展相对落后的海外，有更大的施展才华、创造奇迹的空间。 但事实表明，正是这个阶段性的差异，阻碍了一切按计划进行。

回顾2020年，抖音决定做直播的时候，中国是这样的环境：

一方面，直播电商新方式的有效性得到了验证。 2018年疫情爆发后，经过两年的发展，2020年淘宝诞生了33家成交额过亿元的直播间，李佳琪、薇娅正处于巅峰。

另一方面，抖音在广告业务中已经成功证明了自己。 今年，字节跳动的广告收入在中国仅次于阿里巴巴，达到1831亿元，其中抖音贡献了60%[8]。 无论是大中小品牌都认识到短视频吸引流量的能力，并将抖音作为重要的分发渠道。

对于消费者来说，他们愿意在直播间的激烈喊叫声中以最低的价格疯狂下单。 从焦虑流量的厂商/品牌来看，短视频这个新渠道也散发着“先到先得”的诱人氛围。 买家有兴趣，卖家有需求，带动抖音电商顺利起飞。

然而，面临的情况却完全不同。 首先，大部分海外买家还没有养成顺利观看视频、买东西的习惯。

一项调查显示，2022年有74%的中国消费者在直播下过订单，而在美国，78%的人没有进入过购物直播间[9]。 你去亚马逊和独立网站买东西，去那里享受乐趣——几乎就像工作和生活一样不同。

此外，相比抖音，购物推荐的准确度较低。 抖音在开展电商之前几乎耗尽了广告业务。 凭借丰富的品牌投放数据的积累，抖音可以清楚地了解用户喜欢什么广告，他们可能会下单购买什么产品。

欧美品牌/卖家早已占据稳定地位，进入热情并不如中国商家那么高。

以价值不菲的北美市场为例。 2019年，美国排名前五的电子商务网站的市场份额之和还没有阿里巴巴在中国的市场份额高。 相比之下，中国品牌正在迅速放弃线下，跳入平台电商。 许多欧美领先品牌已经在成熟的线下零售领域运营多年，并建立了严格的价格体系。

著名歌手蕾哈娜创立的网红彩妆品牌估值27亿美元，大约相当于七本完美日记。 2019年进入中国市场，并很快在淘宝开设官方店铺。 另一方面，在美国大本营，我到目前为止还没有接触过亚马逊。 通过在品牌官网上销售商品，我可以享受稳定的快乐。 上线半年我就稳定赚了1亿美元。

商业模式发展的不同阶段最终导致抖音模式无法轻易移植到欧美。 电商最早发力的地区正是东南亚，其发展阶段与中国有很多相似之处。