作者 | 婷婷来源| 深回声（ID：deep-echo）

打开抖音，点击本地微信页面，你会发现一个标有“同城优惠”的入口。 通过这个入口，您可以进入“微信热门火锅推荐”列表。 排名第一的“成都蜀大侠火锅啤酒餐4人份”原价461元，但在抖音上可以团购，价格为168元。

在大众点评平台上，同一家火锅店的四人份超值套餐原价290元，抢购价188.1元。

抖音和美团已经坐到了同一张牌桌。 此外，同样掌握“短视频”锋芒的快手也流露出了对本地生活这块大蛋糕的野心。

从去年7月开始，快手首页导航栏的“更多”入口新增了“本地生活”版块。 生活服务、直播电商、社区社交被列为三大重点突破方向，战略重要性可见一斑。

随着抖音、快手的快速发展，短视频正式吹响了进入当地人生活的号角。

短视频玩家想要接管本地生活的逻辑并不难理解。 短视频具有天然的“种草”属性，尤其是抖音快手的内容池，包含了大量的“吃喝玩乐”内容。 在专家的影响力和视频内容的生动性的影响下，用户很容易受到刺激和转化。 当然，平台希望能够在其生态内完成从“种草”到“消费”的转变，而不是白白赠送流量。

构建从内容到交易的闭环，是几乎所有内容平台的终极梦想。 另外，按照“高频带动低频”的逻辑，本地生活带来的更多想象空间在于可以开辟更高的变现率。 场景，比如美团的“摇钱树”酒旅业务已经被成功验证。

激发平台生态内内容流量的变革，为未来提供更多的商业化可能性，是本地生活对于短视频平台的核心吸引力。 然而，为了同一个目标，抖音和快手却走了不同的道路。 他们有自己的优势，也面临着自己的挑战。

两个想法

抖音正面迎战美团，快手则是迂回作战。

抖音现阶段展现出的两个三个方向是：一是通过专家访店内容吸引流量；二是通过专家探店内容吸引流量。 二是基于POI（兴趣点）构建当地吃喝玩乐完整地图； 三是以优惠团购形式放开消费。 。

专家探店内容是短视频平台的优势，也是抖音现阶段对商家的核心吸引力。 抖音正在不断丰富平台上的店铺探索内容。 去年6月，星图平台启动了专家探店任务。 此后，抖音又推出了“心跳餐厅”、“都市玩家”等多项活动。 一是鼓励用户添加POI定位，通过商家、景点的定位丰富本地内容。

抖音于2018年启动的POI项目因内容生态不足、用户信任度不足、点击转化率低等多种原因于2019年暂停。 目前抖音内部测试的地图服务可以看作是抖音在POI方面的第二次尝试。 据悉，在抖音内测版本中，地图服务可以提供美食、景点、娱乐、热点资讯、活动等相关内容。 此外，为了增加用户的停留时间，抖音地图还推出了“地图宠物”功能。

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POI的作用是让消费者发现商家并完成种植。 在消费的最后一步，抖音选择利用优惠团购的方式，从美团手中抢走了蛋糕。

抖音团购业务于今年2月进行内部测试，3月正式上线。 主要入口是一些一线和新一线城市同城页面出现的“团购优惠”。 以微信为例，“优惠团购”包括美食餐厅、酒店、民宿等。 消费者可以根据食物类型、价格、距离和其他标准进行排序。 此外，抖音还提供了西餐、日餐、火锅、烧烤等微信热门团购榜单推荐。 通过对比大众点评上同一商家的团购套餐，我们发现抖音提供的团购价格普遍更实惠。

除了餐饮，同城页面还出现“周边游必去清单”条目，提供景点门票优惠预订。 通过对比发现，抖音和大众点评提供的景区门票价格大多一致。

商家页面除了基本信息和团购入口外，还有类似于大众点评的“用户评论”版块。 此外，针对部分店铺，抖音还推出了“必去攻略”和“专家店铺探索”版块。 特定内容。 “必去攻略”由抖音官方运营，“专家探店”聚合了大量专家发布的探店视频和POI。

总体而言，抖音在种草过程中充分利用短视频的优势，利用更加立体、直观的专家巡店视频，对餐厅、景点、酒店进行更加生动的展示； 但后一个环节的交易环节，抖音采用优惠团购、在门店添加抖音支付二维码、构建评价体系等，几乎与大众点评的基本逻辑一致。

无论是聚焦餐饮、景区、酒店、民宿的目标商户选择，还是以团购为核心的消费转化方式，抖音似乎都需要面对已经有深厚积累的美团。

相比之下，快手在抖音、美团更关注的餐饮团购领域似乎并没有太强烈的野心。 快手虽然也有本地生活的入口，但比较隐蔽。

在4月举行的光合创造者大会上，快手将2021年的发展重点之一定义为“泛生活服务”，这与抖音、美团做的“本地生活”不同。

快手瞄准的是汽车、房地产、法律、健身等美团尚未深入发展的领域。 据快手高级副总裁兼内容运营负责人严强介绍，快手平台上的房产主播王蓓乐线下观看率高达70%，其团队至今已带来上千笔房产交易； 快手平台上的汽车主播二哥谈汽车。 他发起的直播团车活动曾创下销售288辆车的记录，这相当于一家4S店一年的业绩。

可见，快手进军本地生活市场的思路与抖音明显不同。 更依靠专家的个人号召力，将生活中的线下消费场景搬进主播的直播间。 快手在此的作用是通过“内容专区”、“活动专区”等方式为各领域专业主播吸引流量，并提供直播间、店铺等线上交易场景。

在这一思路下，快手避免了与美团的直接竞争，并充分利用其生态系统中专家和粉丝之间的强大联系。 从丰富平台内容和服务能力的角度来看，这一策略的有效性值得期待； 但从本地生活市场的竞争角度来看，快手选择提供以专家为核心的泛生活服务。 如何进一步实现规模化、加强监管？ 、如何避免专家流失等等都是问题。

三大环节

自O2O模式诞生以来，本地生活的战争就从未停止过。 阿里巴巴和美团都招了很多人，投入了几万美元，战斗不休。 他们利用低佣金、强大流量和数字故事来争夺B端商家。 他们利用自己的图文增长能力和优惠价格来吸引C端用户，实现较高的用户粘性。 、高频消费。

无论是抖音快手，还是更多躲在暗处跃跃欲试的玩家，挑战美团都需要攻克这三个主要环节：本地推广、种草、交易。

推

推土是一项又苦又累的工作。 美团能够在千团大战中脱颖而出，中央铁路补给军出身的甘家伟扮演了最重要的角色。 有着“中国最好的本土推广人”美誉的甘家伟在多次受邀后加入了美团。 他喊出“疯狂拜访、疯狂下单”的口号，带领美团销售团队成功落地。

如今，美团的商户覆盖网络非常完善。 据美团最新财报显示，截至2020年底，美团平台活跃商家数量达680万。 而且，经过多年在商家端的经营，美团已经超越了依靠低佣金争夺商家的阶段，转而强调通过SaaS平台、智能硬件等为商家赋能的能力。

对于主打本地餐饮的抖音来说，它是一个内容平台，本地推广是其短板。 不过，从去年开始，抖音就不断投入人力和资金来弥补这一弱点。 去年12月，字节跳动商业化部专门成立“本地直营业务中心”，拓展本地生活业务。 2021年员工人数约1万人，2019年1月调整至该中心。目前微信部分店铺已支持抖音团购或抖音扫码点餐。

目前，抖音还处于依靠低佣金、强流量吸引商家的阶段。 与美团相比，商家加入抖音的门槛和佣金较低。 他们只需注册成为用户并支付600元即可注册认证企业账户，且交易不收取任何佣金。

此外，商家更关心的是抖音达人能为门店带来的大量流量。 抖音在当地市场推广产品时，“当销量达到一定水平时，会安排网红博主去拍摄店内参观”成为诱人的筹码。 对于商家来说，在几乎不增加成本的情况下多一个流量渠道很可能会带来更多的潜在客户。 这是一个不会赔钱的生意。

在抖音一贯的讨好策略下，本地推广团队的扩张和商家网络的建立并不是太困难。 然而，如何打造一支执行能力较高的团队，培养商家的信任，并在经验有限的情况下更深入地钻研餐饮SaaS等领域，是抖音本土推广成功的关键。

毕竟，美团依靠与数字系统和工具的深度合作，增加了商家的迁移成本——依靠佣金和流量来吸引商家，这还处于推广本地生活方式的早期阶段。

种草

在种草过程中，短视频平台具有一定的先天优势。 但在从种植到决策的环节中，往往会从抖音、快手平台流失大量用户。

从消费者的角度来看，一段令人垂涎欲滴的视频或网红的推荐很容易让消费者产生“尝试一下”的冲动，但大多数情况下，只有在深入了解店铺信息、平均价格、和顾客的评价才能真正做出消费决定。

过去消费者的真实评论是刺激转化的关键。 现在的网红营销也遵循这个逻辑，即利用顶级网红制造话题，然后利用腰尾网红、KOC、消费者评论来营造真实感，从而推动消费者完成决策。

现阶段抖音的弱点之一是其评价体系的构建还不够完善。 与大众点评建立的较为完善的打分评价体系相比，抖音只有“推荐”、“一般”等几个评价等级，详细的图文评价也很少。 虽然专家走店的视频很多，但仍然无法创造出更加客观真实的消费者反馈内容。

因此，鼓励更多普通用户发布基于POI的内容和消费后反馈，完善对商家的评价体系将是抖音从种草到决策需要重点突破的方向。

此外，对于商家来说，抖音或许并不是与消费者长草根的最佳窗口。 一位在重庆从事餐饮营销的朋友告诉深湘，餐饮营销的重要阵地是小红书，其次是抖音和快手。 “抖音虽然曝光度不错，但真正火起来的机会却很小。 只有成功了，转化才会好。 不过，小红书的粉丝粘性更强，最终的转化率通常也更高。 好的。”

在抖音和快手的算法机制下，很难预测一个短视频是否会火，但一个火爆的视频让一个店铺火起来的可能性还是很诱人的。 上述餐饮营销从业者提到，重庆最受欢迎的网红火锅店之一——陆校长上线了抖音。

贸易

短视频平台进军交易已不再是新鲜事。 抖音快手的电商业务正如火如荼地展开，抖音支付于今年年初正式上线。

本地生活业务是短视频平台从内容转向交易的另一个重要场景。 因此，抖音快手需要实现的就是让用户花掉流经平台的商家的钱。 抖音推出的团购套餐以及线下推出的抖音点餐入口，为用户使用抖音交易提供了场景。

但在本土生活方式市场，尤其是餐饮酒店领域，消费者对美团、携程等拥有长期积累的平台有一定程度的依赖。 此时，抖音作为新玩家，想要改变用户习惯，似乎就得遵循价低者胜的逻辑。

情况确实如此。 抖音现阶段相对优惠的团购价格为其带来了第一批消费者。 抖音强大的资本实力似乎并不难支撑抖音未来继续坚持这一策略。

快手采用以专家为核心提供泛生活服务的理念。 线上交易场景更多依赖直播间和小店。 以健身为例，快手平台上的健身达人可以通过小店、直播带货，为粉丝提供一些在线课程、健身器材、健康食品等，交易逻辑与快手成熟的电商逻辑没有什么不同。

但达人提供的泛生活服务会出现的一个问题是，线下看房、法律咨询等长期服务仍需依赖线下场景，因此快手很难将交易环节限制在该平台。 里面。

无论如何，美团与阿里巴巴争执不休的本土生活方式市场，迎来了新的变数，也开启了未来新的可能性。

不过，短视频想要抢走美团的业务并不容易。 本地生活业务惯性大、制约因素多，短视频进入逻辑尚待完善。 这是一场需要抖音和快手决心和大量投入的战斗。

抖音和快手到底决心到什么程度，是否只是想在本地生活这个重要市场取得一席之地，还是真的想向美团宣战，目前的态度尚不清楚。

唯一能给出一些线索的，是市场上流传的一份字节跳动内部采访纪要，其中显示本地生活2021年的GMV目标是60亿元。 2020年美团到店、酒店和旅游配送收入突破200亿元。