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春节、年货节期间的“年货经济”正在成为不断重新定义春节营销的窗口，品牌在这场产品促销的最后一役中蓄势待发。

除了传统的讲故事、IP创作之外，场景化的渗透也在默默滋润着事物。从线上到线下，再到整个传播环节的联动，在多维度组合的春节营销攻势下，引来节日气氛感。最满。

环境剧变，春节营销有哪些新亮点？本文从产品、代际、媒介、内容四个角度解读春节营销的新变化。

01.产品视角：消费升级，春节送礼经济崛起

随着消费升级趋势，春节送礼也越来越讲究，新消费品牌也开始趁着春节营销攻势抢蛋糕。

带货也成为快消品企业春节营销“最”直接的目的。过年已经成为各大品牌的标配，春节营销的卖货趋势也不断向多元化方向升级。礼品市场的生力军正在加紧向品牌化、高端化的深度转型。

礼品市场的规模不容小觑，更重要的是，它正在成为品牌寻求增长的重要触点。艾媒咨询数据显示，预计2021年市场规模将达到1亿元，2022年将达到1亿元。

曾经流行的“春节礼物，黄金搭档”的节日口号还是应该听到的，切入送礼场景的新消费品牌策略可以从消费者的本质诉求出发，洞察更深刻的消费趋势。

比如，生吃鸡蛋中的佼佼者——黄天鹅。黄天鹅的真知灼见在于“拒绝无效礼物”。凭借生鸡蛋的健康、高端、通用等诸多优势，塑造了“老少皆宜、精准”的礼品形象。还推出了新年礼盒，增添了节日气氛。

新潮传媒 x 黄天鹅电梯广告

又比如螃蟹状元，创造了春节营销新场景。蟹状元将于2022年从产品到包装全面升级，推出一系列精选年货礼盒，升级年货产品线，从洞察新需求出发，从研发和服务两个方向发力。今年最畅销的无疑是家宴，一道经典的半成品年夜饭，预制菜品正以创新之势抢占年夜市场。

当前春节营销的激烈争夺，不仅仅是营销端的战争。谁能进一步了解消费趋势，从需求端、产品端、供应链端赢得先机，谁就能赢得关键胜利。

02. 代际视角：Z世代新“年度品味”

随着Z世代的消费能力和话语权不断增强，越来越多的品牌将与Z世代的沟通置于重要的战略地位。与当今年轻人的深度沟通、建立可持续的联系已成为品牌关注的重点。

在注意力日益分散的时代，春节无疑是与各行各业沟通互动的绝佳窗口，当然也包括常常“难以捉摸”的Z世代。幸福家庭氛围下的春节营销可以直接面对消费者在代际层面上。

如何不断深化“吸引玩家——产生认知——增加好感”的认知闭环，将考验品牌的洞察力和远见。

具体来看，Z世代消费群体对“春节”的理解和感知更加深刻，更加看重与仪式相关的产品和服务。体现在营销策略上，不仅要赋予品牌新年的意义，还要搭配凸显情感价值的场景化营销，让春节的仪式感得以流露。

丰富多样的互动形式是辅助，创造力和同理心是基础。例如，2020年，哔哩哔哩推出了《YEAH!》与天猫青年实验室联合举办的派对。依托其独特的青年文化氛围和社区生态，汇聚了50多位游戏娱乐板块的人气主播，为几代人带来ZA春节狂欢。

此外，Z世代更在乎消费带来的价值感和购物带来的“清爽”感。他们不喜欢循规蹈矩，追求价值。春节营销也是如此。想要打动Z世代，就必须“迎合他们的喜好”，以更高品质的直达人心的内容和形式实现价值吸引。这也是盲盒的流行逻辑。不确定性带来的清爽感直接触及逻辑。

例如，小米的惊人成功，本质上打击了新人群对于购物乐趣的需求，更进一步打击了年轻消费者对于科技审美的理想主义。在外观、性价比、科技感等方面，小米深谙Z世代的数字化需求。

针对2022年春节营销，小米新年购物节提出了六大“新”策略，结合代言明星的周边惊喜，科技庙会、科技大篷车的场景化购物也推陈出新。

如何快速有效地满足Z世代的品味，也值得品牌持续思考。

03.媒体视角：传播链路重塑，线下场景新竞争点

内容和媒体渠道自然是良好沟通不可分割的两个部分。内容维度不断增加，渠道结构日趋多元化。换句话说，底层的媒体架构支撑着“基础”，决定了公众能看到什么样的“上层建筑”。

沟通离不开场景。曾几何时，基于网络的在线传播在媒体领域占据了C位。然而，随着去中心化，沟通变得更加分散和碎片化，效果的衡量也变得越来越难以控制。

媒体渠道之间的战争本质上是一场注意力之战。春节营销强调以“家庭”为单位进行传播，这对媒体传播的垂直度要求较高。

更根本的是，当注意力从线下迁移到线上时，传播环节开始发生变化，线下媒体阵地的稀缺性再次显露出来。以电梯媒体为代表的线下流量聚合领域正在形成生力军。至于春节营销这个恰逢其时的节点，其潜力再次爆发，成为兵家必争之地。

与春节联系在一起最多的词就是“家”。占领家庭场景就等于占领了营销策略的制高点。电梯场景是最接近“家”概念的“最后一公里”，也是春节营销中帮助用户做出购买决策的催化剂。

阶梯传媒的本质在于社区营销，可以利用高频次、封闭式传播的力量，“聚焦目标受众，抓住消费者心智”。品牌可以借此与消费者零距离接触，快速聚集受众注意力，引爆品牌。

但从媒体效果来看，春节营销的喜庆气氛在阶梯媒体的封闭环境下也更容易达到更完美的传播效果。无论是TVC广告、祝福视频还是单纯的品牌产品曝光，有了场效应的加持，品牌+阶梯媒体的效果显然是1+1>2。

新潮传媒等领军企业利用全国110个城市的70万块电梯智慧屏，连接庞大的数字化线下流量网络，帮助品牌点燃中高端家庭消费群体，实现价值增长。

线下传播的新竞争点，与线上传播的协同，可以实现触达消费者的完整传播闭环。媒体价值的这种转变必将在 2022 年变得更加明显。

04.内容视角：多元化进化，玩法持续升级

说到春节营销，典型的品牌营销路径都逃不开“情感”的中心命题。

诚然，团圆、传承、礼物、致敬……春节寄托着所有人对美好新年的想象和祝愿。以情感为纽带，几乎所有春节营销的核心都是用情感打动人，以达到共鸣，深化品牌内涵。

大多数品牌的春节营销活动的关键在于内容形式的多元化以及不断创新和寻求共鸣的玩法。本质上，大多数品牌都是通过营销行为的“植入”来参与春节营销的浪潮。

2022年的春节似乎更加有趣。 1月5日，中央广播电视总台宣布，京东成为中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作伙伴。双方将在红包互动、电子商务等方面开展全方位、深入的合作。

作为新一代春晚标王，京东信心十足。京东零售CEO辛立军表示，将依托经历过618、11.11等多次超高并发、复杂场景的京东云技术服务系统，保障春晚观众的互动体验。护航。

热门内容对品牌提出了越来越高的要求。当前，春节营销内容不断升级，深度和广度不断培育。品牌TVC可以成为打动人心的品牌微电影。

例如，乳业巨头伊利近年来的深度内容开发已经引起了足够的关注，其春节营销更是引人注目。

紧随广告片制作潮流，伊利旗下金典与安慕希联合推出“金安电影”。 2022年虎年之际，特邀黄渤、徐峥两位喜剧明星推出微电影《虎息》，上演了一场有趣又有趣的职场，为观众提供了诙谐的过年经历。问候的同时，也给观众带来了人情味。

视频链接：

在内容同质化、媒体碎片化的当下，春节营销是重要的最后战场，力度不言而喻。一个品牌想要让消费者持续关注，就必须以更深层次、更精致、更富同理心的内容来冲破圈子。

除了产品促销的同理心输出，强调参与的春节营销方式非互联网巨头莫属。他们的代表特点是“丰富、有趣”。据不完全统计，2020年春节期间，互联网企业发放红包超过40亿元，购物补贴超过20亿元；到2021年，这一规模直接增长到120亿元以上。

每逢春节营销，红包大战最抢风头。支付宝的“五福”包括扫福、分享的有趣方式，这是前所未有的，甚至已经成为全民记忆。随后的创新也不断进行。比如，2021年，小红书除了用“盲盒抽奖”的方式抢红包外，还打造了“214单身爱夜”，通过聚会来丰富内容。

不仅仅是“扔币”，春节营销也成为不少品牌的“翻盘”阵地，比如微信支付偷袭支付宝、抖音2018年春节期间爆发式增长、“免费在线直播”等。 2020年的《囧妈》，正是优质的内容和灵活的互动，帮助品牌达成情感共鸣、占据空间，甚至颠覆春节营销。

当然，无论走哪条路，无论是深还是浅，核心仍然在于内容传播的不断演进。只有足够深思熟虑，才能足够感动。春节营销成为重塑品牌商业价值的重要阵地。

05. 总结与展望

当然，唯一不变的就是变化。

尤其是在瞬息万变的营销领域，内容、媒体、产品、代际趋势变得越来越复杂，要求品牌必须灵活、现实。在风起云涌的营销大战中，机遇与挑战并存。在春节营销战场上，我们也期待更加多元化、创新的玩法。

2022年春节营销季依然亮点十足！