两个月后招标结果出来了——淘宝。
淘宝知道春晚的流量有多大。他们推到了各种极端情况,在2017年双十一的基础上将容量扩大了三倍,结果最终的实际峰值超过了双十一15倍。
淘宝团队和罗振宇都感叹:我们对春晚的力量真是一无所知。
春晚自诞生以来一直延续至今,已成为大多数中国人过年的新民俗。由于其自身的文化属性和文化影响力,登上春晚最初是确认某个明星艺人在行业地位的重要标志。当一个新人出现在春晚的时候,距离一夜成名已经不远了,特别令人难忘。喜剧演员小沈阳的成名之路。早年曾在东北演出。登上春晚舞台后,他的事业突飞猛进。短时间内,他就接过了春晚给他带来的影响力。
2015年互联网经济兴起之际,微信首次抓住了这条一夜成名的便捷途径。就利用了春晚红包摇一摇的活动。除夕夜,微信红包总数突破10亿。微信支付取得巨大成功,碾压竞争对手支付宝,改变了中国移动支付的竞争格局。面对春晚的流量加持,微信就像小沈阳一样:抓住了。
然而,微信通过春晚实现商业飞跃的价值远大于单纯的“上春晚”。
作为一款社交通讯软件,微信在2015年正处于生命周期的上升阶段,当时很多创业者进入社交赛道,想要分一杯羹。面对社会赛道上无数的竞争者,需要展开全面的战斗,赢得大胜。微信做到了,而且做得很好。
然而,微信并没有依靠强大的拦截手段来歼灭对手。反而释放出很多积极信号,扩大了整个社会市场。 2016年,中国互联网社交赛道迎来更大爆发,市场上的社交产品围绕着陌生人展开。竞技和熟人两大品类在赛场上角逐,开发出了探探、尼斯、麦麦、美聊等各种规模的产品。创业者后续围绕社交的创新,或多或少都受到了微信春晚之战的影响。
随后,支付宝与淘宝的合作代表了电子商务经济的崛起;百度对春晚的战略意图更侧重于寻求内部业务的进化和整体品牌的重新崛起;快手和抖音象征着短视频浪潮的兴起,在火爆的成长阶段,京东则与前者不同。它具有线上虚拟经济和线下实体经济的双重特征,代表了那个时期的外部产业导向。
但春晚的力量并没有被微信证明。早在 1984 年,各大消费品牌就在第一则广告中证明了这一点。能与春晚合作的品牌可不只是普通品牌。海尔、美的、国窖、五粮液等都是传统消费市场的“巨头”。随着时代的变迁,春晚广告也成为中国经济发展的一个缩影。纵观不同年份,是由不同的赞助商完成的,但一致的研究显示,以微信为代表的互联网经济产品,从2015年开始,春晚的赞助席位都成为人们关注的焦点。
与春晚合作所获得的影响力是自上而下的,充满了金字塔式的权力传递。对于合作过的互联网企业来说,将会有巨大的权威和背书。
看得见、计算、测量的是流量数据,感受、感知、评价的是受众情感,但智慧合作平台会很好地利用隐性价值。善于利用这一价值的企业将获得巨大的增长。
近年来深度涉足春晚的互联网公司中,快手、抖音、百度、京东等都获得了丰厚的回报。海量用户是最基本的需求。主站App将处理大量用户。为此,他们带来了金钱、技术、算力、组织架构、玩法创意等的结合,来应对全球最大的网络“流量海啸”。
对于与春晚合作的互联网企业来说,春晚也是一个练兵场。 2019年10月,快手成为2020年央视春晚独家互动合作项目合作伙伴。公司运营办公区贴满了快手文化海报,上面写着“K3军规”。高层希望去掉佛教标签,并将其注入公司文化中。狼元素。快手趁热打铁,次年调整了整个组织文化,进入了更主流的品牌愿景。
从媒体的报道习惯来看,即使赞助合作企业未能承担春晚的流量压力,仍然可以在历史上多次被提及并获得品牌曝光度,品牌的长尾效应将进一步显现。无限期延长。
谁配得上春晚?常常成为业内埋藏很深的话题,也是人们期待谁能成为春晚合作伙伴的原因之一。
这个春节,互联网不想努力?
2015年以来,每年新年都是几大互联网公司逐年加大投入的关键时刻。从央视春晚红包互动来看,互联网企业投入的金额逐年增加,至少名义上是这样(包括一些优惠券),从2015年微信的5亿到2022年京东的15亿。
到时候,如果你不小心,你的对手可能会利用春节、春晚带来的巨大流量,实现用户规模或交易额的反超。比如2015年微信“逆袭”支付宝,阿里巴巴迅速跟进“补课”,从2016年开始连续三年成为央视春晚红包互动合作伙伴。快速增长,能够有效拉动增长的春节,成为互联网企业必须拿下的关键节点。
不过,2020年春节过后,虽然各大互联网公司还在做发红包、集卡、发红包等事情,但除了获得春晚独家互动活动的公司外,努力工作,摆出一副“卫星释放”的样子。这一举措调动了全公司的资源,其他公司也越来越把春节红包当作一种惯例。
仅看数字就可以看出,尽管券注水和堪比双十一的“烧脑”玩法阻碍了用户的流畅发挥,但2021年主流互联网企业的“春节红包”依然超过12个。十亿;到2022年,这一数字将缩减至约80亿;直到2023年,很多App甚至都没有把往日春节期间总会更新的“xx亿”标识放在图标中。整体规模只有2022年的一半左右,约40亿,而且玩法复杂。进一步增加。
主要原因是春节期间发红包、营销的性价比大不如前——当时各大超级应用几乎占领了所有互联网用户的手机,包括抖音、快手、微信、淘宝、百度、支付宝和京东。当App成为每个用户离不开的产品时,就没有必要进行大规模的新获客营销,更多的精力会放在增加用户时长、增加单个用户的消费上。 。
此外,节庆营销目前所能撬动的流量增长也较为有限。例如,自媒体Tech星球近日表示,某领先电商平台赞助的电视台跨年晚会,对平台交易额的增幅并不如双十一那么大。 。
其次,与春节红包的互动已经成为“降本增效”的大型互联网企业的“难以承受的负担”。智能平台已经开始通过寻找合作伙伴来分摊成本。
比如,今年春节发红包20亿、占全网红包一半的快手,就找飞鹤作为其“总冠名商”。为春节红包互动寻找“冠名赞助商”,在各大互联网公司中并不多见。但对于“降本增效”的互联网企业来说,面子和尊严哪个更重要,还是很清楚的。
最后,或许不是互联网公司不努力,而是时代在变。春晚合作伙伴的变化,也预示着行业兜了一圈,再次站在了新的起点上。要知道,从二十年前的2003年开始,美的赞助央视春晚已经有十多年了。所有互联网企业成为春晚红包互动合作伙伴的历史,仅是美的赞助春晚历史的一半以上。还有消息称,2023年央视春晚的总冠名赞助商是伊利。
外部变化让不少互联网企业重新思考与春晚合作的成本效益。自2015年微信利用红包玩法建立品牌和用户基础以来,红包玩法已被证明在互联网世界很流行,包括快手、京东、淘宝、支付宝、抖音、小红书等几乎所有一二线App公司。春节前后,他们都独立制定春晚节点运营方案,抢占春节红利,一波红包风潮席卷网络。对于品牌商家来说,他们非常重视春节期间的“红包效应”。他们是商业实体生态系统中的既得利益者。
据刺猬公社介绍,每年重大节假日,不少互联网公司内部都有员工跟进项目行动,完成一个项目,跟进另一个项目,天衣无缝、天衣无缝。这体现的是互联网公司项目体系的一次升级,也是假期期间对互联网公司内部组织的考验。
在任何人都可以做、任何人都可以做、任何人都可以成功的三个条件下,刻意选择与春晚合作的门槛要高得多。构成必然性的另一个条件是互联网行业降本增效的趋势,这迫使很多平台不得不考虑如何花掉这笔巨款。
这也应了“没有成功的企业,只有时代的企业”这句话。对于一个行业来说也是如此。没有一个行业永远站在社会舞台的中心,只有与时俱进的行业。
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