1、内容媒体的杠杆还是内容吗?
“抖音电商让我们第一次看到了集曝光、种植、转化于一体的全新全链路生态系统。” - 美容品牌伊丽莎白雅顿电商总监
不可否认,抖音可以说是国内唯一集内容营销和销售转化于一体的全链路闭环交易平台。
也是国内唯一一个产品效果协同的营销领域,而营销领域的魅力和杠杆点就在于“内容突破圈层,自带爱好者”。 闭环链接平台的内容建设相当于品牌建设。
两年后,我们回首往事,会发现千川广告是一个神奇的存在。 平台可以根据您的内容创意进行销售和带货,并提供投资回报率指标的实时反馈。 这使得每一个创意和内容都可见。 判断标准。
在传统4A的畸形发展下,大家在处理营销部门的预算时自然忘记了ROI的前提。 广告商似乎忘记了自己所有努力的初衷,就是“改变消费者行为,影响消费者决策”。
每一个广告行为都应该用ROI指标来考虑,但有些是显性的ROI,可以直接看到,有些是隐性的ROI,不能直接看到。
对于抖音电商来说,看得见的ROI就是千川。 千川的内容营销和素材输出,每个素材相当于“提案”的最小单位,创意评价从主观变为客观,数据指标直接判断一个创意的好坏。
你的创意就是你的短视频传播素材。
这离商业又近了一步,直接测试你的创意能否带来销量和转化,将内容评价标准从CPM预期改为ROI衡量;
千川短视频的本质是回归营销本身。 不仅仅是用震撼人心的文字来吸引眼球,也不是花哨的自夸文案,而是脚踏实地的用户洞察、痛点分析、产品的视觉表达。 ,激发兴趣,用“抖音的语言”呈现表达方式。
营销本身对于传统广告主来说非常熟悉,但他们却抵制,因为“投资回报率是内容的镜子”,而效果广告一直处于行业鄙视链的底部。
真正的绘画大师既能画抽象,又能画素描,而假大师只能靠抽象和别人的过度解读来提高自己的艺术价值。 如果真的重回写生场,他们肯定会避开。
大卫·奥格威说:“每一个广告都是对品牌形象的长期投资。”
这句话的大前提是过去时代广告的稀缺性和媒体渠道的单一性。 回到现在,还有更好的选择。 为什么只关注A而不去尝试呢?
如果大卫·奥格威今天还活着,他会在酒后搂着你的肩膀说:“兄弟,多获取物质,多投资,生活,好好生活。”
内容媒体的杠杆仍然是内容本身。 渠道逐渐成熟后,大家已经过了拼玩法的阶段。 剩下的就是努力修炼内功了。 内功无非三点:产品力、内容力、渠道力。
2. 信息位到底是什么?
在给团队做内训的时候,我发现了一个通病。 内容组的同学在写文案时,总是想着“堆砌卖点”,而不是先思考用哪些卖点来打动消费者、影响他们的决策。
这种情况就是典型的不寻找“信息位”的情况。 那么信息位到底是什么?
信息位可以理解为定位的子集。 定位涉及市场和用户心智,解决产品在市场的长远利益。
信息位解决产品当前的即时销售问题,即最打动消费者决策的卖点或场景需求刺激点;
选择信息位有两种情况。 一是O(机会人群)直接转化为A4(购买人群),刷信息后立即下单;
在看到这个视频之前我并不打算购买它,因为你的“信息位”选择激励了我购买它。
另一种是将A2\A3(感兴趣、询问人群)人群转化为A4(购买人群);
在看到这个视频之前我并没有购买的打算,因为你的“信息位”选择让我选择了你而不是竞品。
产品定位一旦确定,就不会轻易改变,但信息定位可以灵活改变,以跟随新产品变化、市场变化、消费场景。
让我们举个例子。 飞客的市场定位是“科技,只为精彩”。
所列卖点为剃须刀的通用功能卖点,无法与市场上同系列其他产品相区分;
用户购买飞客的原因简单分为以下几类:
1、国内老牌子,我们父辈用的剃须刀;
2、剃须刀行业性价比之王,品质有保障;
对于抖音电商来说,这并不是一个“内容友好”的产品。 而且,飞客创始人一直执着于不聘请代言人。 显然,他只能吃掉这个渠道中品牌过剩的库存,吸引新的顾客。 成长是困难的。
飞客的突破点是在抖音上重新寻找信息位,让用户在原有的决策理由之外,获得新的消费决策动机。
1、送礼方向,定制各类礼盒,情人节、生日礼盒、父亲节、圣诞节、新年礼盒等;
创造新的消费场景,激发用户的消费需求,给用户充足的购买理由;
2、新产品“男士第二把剃须刀”的开发;
回到另一个话题,如果你已经有一把剃须刀,我该如何说服你再买一把剃须刀呢?
大多数男孩都是务实的消费者。 对于个人护理工具来说,除非坏了,否则更换成本极高。 显然,更好用、更强性能的卖点并不能有效影响用户。
“男士第二把剃须刀”是一个很好的信息点。 主要卖点是与耳机盒大小相同,并具有Type-c手机通用充电口。 是车内、办公室紧急情况下的方便小帮手。
这是飞客在抖音电商频道重新发现的一条信息位。 细细剖析飞客的热门短视频,都是围绕着这两个方向展开的。
当然,飞客也有比较大的局限性。 一方面,没有流量代言人的加持,抖音内容商业市场效率低下;
另一方面,用户的心思只集中在的剃须刀和的性价比上。 其他产品线销量表现平平,客单价较高的剃须刀产品销量也不佳。
这时候我们就会想,除了上述的信息位之外,关于剃须刀还有哪些信息位能够打动目标消费者呢?
每十年,任何一个品类都会有一次产业升级和创新的新机遇,也是新消费需求的新机遇。
90后可以用飞科剃须刀,但2000后不一定选择飞科剃须刀,因为在他们的认知系统中,飞科是父母选择的品牌,不能代表自己的个性。
“外貌”和“性格主张”成为衍生的新信息位。 外观本身是各种产品的共同信息位。 外表总是能俘获某一群人的心。
这也是近期营销市场颇具争议的一个问题:“选择定位还是选择定调”。 定位取决于市场结构和生态,定调取决于人群的喜好和风格。
倡导潮流单品的彩色剃须刀,在资深游戏玩家中瓜分了一大块市场蛋糕。 它继续位居抖音最受欢迎男士剃须刀排行榜第二名,高峰时月销量近千万支。
定位比较明确,产品看起来在线,品质过硬。 高颜值意味着“信息位”更容易被捕捉。 它是典型的内容友好型产品,即使单品价格高一倍也能与飞客竞争。 。
如果您追求实用性和性价比,就选择飞客; 如果你追求时尚、个性的年轻人,就选择多彩。
定位是解决品牌的长远利益,而信息定位是解决品牌当前的销售问题。 良好的信息定位也可以服务于品牌定位。
飞克的信息位可以用任何颜色,或者作为送给男朋友的礼物,或者作为第二把剃须刀,只需将“man”改为“boy”即可。
至于外观方面的信息,飞客无法借用,内容所产生的产品风格也是飞客无法模仿的。
3. 查找信息位的方法
有几种方法可以找到信息位:
1、借用产品定位,暴力收割
首先考虑你的产品定位是否已经占据了用户的心智,并起到了一定的作用。
如果产品定位有效,定位影响了用户心智,那么千川的广告素材就可以直接用“定位”作为“信息位”,简单、直接、粗暴、有效。
例如,如果您是某种“食材”的代表,那么您可以主要宣传您作为“食材”的产品上限。 例如,人们会想到“透明质酸”、“烟酰胺”、“视黄醇”、“”等,当看到这些关键词时,首先想到的品牌就是Mind 。
心智的占领和心智的成熟主要体现在A3人的积累上,即使这波A3人还没有入驻品牌的抖音云图。
比如,对于宝洁、联合利华、欧莱雅等知名品牌旗下的产品,千川在投放素材时不需要寻找创意和有效卖点。 他们转化最有效的内容形式一定是“宣传视频”;
类似于:“有活动的时候你不买,没有活动的时候你觉得贵,来我的直播间,拍一张免费送两张,快点我的头像。”
这是最快、最有效的转化素材,就像“肯德基疯狂星期四,炸鸡买一送一”一样。 我不需要给你堆卖点,我只需告诉你折扣的力度。
2、从差异化入手,细化决策核心卖点。
从产品差异化开始,并给出选择您的产品而不是竞争产品的理由。
当品牌定位没有有效占据心智时,就需要考虑解决当前的直销问题,找到某个“卖点”来突破。
例如,今年个人护理品将单独以“香味”为重点,沐浴露的竞争将与香水归入同一品类。
差异化是溢价的基础,这种差异化能够直接有效地影响你的目标用户群。
3、打造消费场景,激发消费需求
从消费场景、体验场景、用户视角出发,给出产品使用场景,刺激需求。
从用户的角度出发,找到目标受众获得产品后会体验到的体验场景或使用场景的最大公约数。
例如,如果将产品衍生为“送礼方向”,那么送礼场景、礼盒、送礼者收到产品后的状态等都是影响消费者行为的有效图像。
洞察场景消费需求匹配。 例如,一段野格材料的第一句话是“你为什么不开心的时候喝野格?” 这直接抓住了emo场景的需求。
零食素材第一句话就是“看剧一定要来一包金黄杏干”,直接抓住了剧中小女生的零食消费需求。
普通毛巾产品如何创造新的信息位,激发新的购买消费需求?
郝劭文在推广最环保毛巾时,宣传材料的信息定位是“关爱父母,不仅在大事上,更在小事上”。 帮助父母更换舍不得扔掉的旧毛巾,从小事上关心父母。 上升。
“爸爸,妈妈,我真的想问你们一个问题。
为什么毛巾要用一年半呢?
尽管它已经干了、变硬了,但仍然拒绝更换。
你就不能更爱自己一点吗?
…………
父母的关心
不仅在大事上,也在小事上。”
(郝绍文文)
从场景消费激发的信息位来看,在看到这个视频之前,我是没有消费需求的,但是在看到这个视频之后,我的消费欲望被激发了。
4、利用Ta人群的优势,嫁接到A3人群上
明星代言、IP联名是利用其他群体力量的典型例子。 名人切片素材投放的效果比普通原生素材要好。 大IP联名和小品牌也能凭借IP属性吸引大量目标群体。
比如GERM水瓶与可口可乐联名、品奇砖与阿童木联名、与奥特曼联名、天文文具与哆啦A梦联名等。 它们都是抖音系列联名热门产品的代表。
同时,抖音IP投放也存在壁垒。 IP产品短时间内不会被微信抄袭。 就算是抄袭,也不能放在千川。 安置授权资格的审批会出现问题。
发掘18线过气明星的身价低点,在特定下沉群体中,谢广坤的影响力远大于蔡徐坤,两者的片酬比例更是天壤之别。
因此,白牌美妆选手借鉴李若彤、王丽云以及历届各类体育冠军的切片营销模式,才是生产回报率最高的切片流媒体。 过去的明星+美妆特级证书+白牌美妆辛苦收获的下沉市场原本属于微商集团的强势韭菜。
5.强化卖点,可以直观地表达
千川的前身是鲁班电商,鲁班电商是二流电商产品的天下。 随着发射平台的完善,二级功能产品的难度也越来越大。 不过,早期老牌电商都是以千川、鲁班起家的。 商人无一例外都是靠二类产品发家致富的。
他们直接粗暴地卖的是狗皮膏、痔疮膏、壮阳药。 他们卖的委婉的就是保健茶、黑芝麻丸、茯苓膏、维生素C片。
这些产品的爆料都是“强加的卖点”,让产品本身有了自己不具备的卖点,短时间内你无法验证。
比如红豆薏米茶据说可以祛湿、补阴补血,黑芝麻丸据说可以防脱发、提高精气神、注重鸡蛋的回春等。 维生素 C 牛磺酸片据说可以缓解疲劳并帮助睡眠。 更离谱的是添加了烟酰胺的。 维生素C片可以美白皮肤,某秃顶黑皮肤的明星卖得很好。
这些都是强行卖点、针对单一问题的解决方案、强卖点、徘徊在评论边界边缘的销售。
另一个想法是“直观地表达”产品的卖点,让用户无需文案就能理解。 卖点的视觉表达自然具有内容属性,产品就是内容。
疯狂小杨直播间的终极评价是“视觉表达”产品的卖点,将非内容友好的产品转变为内容友好的产品,让产品拥有自己的内容属性。
4.信息比特理论与实践实例
重申一下,信息位是定位的子集。 定位是解决品牌的长远利益,而信息位是解决品牌当前的销售问题。
对于千川这样的短视频素材,品牌必须找到自己的信息定位。 如果这个信息位置不能被别人模仿,那么这个信息位置就大概率会与定位高度一致。
如果定位不能明确转化为“内容友好”的销售方向点,就需要找到最有说服力、能够激发消费者下单、做出决策的卖点。
对于新兴品牌来说尤其如此。
我们再举一个例子。 在辛继飞凭借技术和努力爆发之前,我们选择酱油品牌的第一个原因绝对不是“零添加”或“美味”,而是我们已经将酱油视为餐厅必备调味品。
影响你选择的无非是市场份额和品牌熟悉度。 你之所以在网上购买,甚至囤几瓶,肯定是因为“网上比线下便宜”。
因此,促销、买赠、包装材料是此类产品最高效的销售内容转化形式,也是最合适的信息位选择。
但当“技术与努力”曝光后,“零添加”成为最重要的信息位,千禾酱油的曝光以超高效率占领用户心智。 公共事件加持的曝光给用户留下了深刻的印象。 更深、更广。
因此,本阶段、时期的品类心态和销售信息位都是“0加成”。
我们再看看知名品牌雷芬吹风机的“信息位”的迭代路径以及高消费内容的变化路径。
第一部分信息位:戴森的替代品
很多人还记得千川发过的一篇关于吹风机的材料。 内容是两个光头的对话场景。 一位光头声称,他的产品“各方面都超越戴森,而价格只有戴森的五分之一”。
冲突营销、冲突营销绝对能给用户留下更深的记忆。 有冲突才有趣,有冲突才引发交流。 这也是机会主义营销的方法之一。 不在舞台上的人可以利用Ta组A3人来宣传自己。 自己高高在上。
这种短期行为只能解决燃眉之急,更俗称“替代”。 即使人群的心智和品牌忠诚度极低,品牌迟早也会努力洗掉其替代标签。 没有品牌我愿意做它品牌的婚纱。
第二部分信息位:高速吹风机概念
千川广告素材的另一个通用公式是“视觉表达”。 莱芬的广告材料中包含许多以视觉方式表达产品功能的部分。
例如:强风可以自行扬起、高速风吹乒乓球将A4纸吹碎、用传统吹风机加热吹焦的塑料袋直观地表现出对头发的损伤等。
虽然借用了一些“视觉表达”的手法,但依然传达出“长发3分钟快干,高速吹风机不会损伤头发”的信息。
本质是满足这个赛道品类升级的需求,用新技术和实惠的解决方案替代旧产品,深刻洞察人们追求更好生活品质的变化。
零件信息位: 女孩礼品套装
当常规的信息位被充分理解后,我们面临的是人群冲出圈子,要么选择新的信息位、借用新的信息位来接触尚未接触到的人,要么改变“接触”方式。点”并使用其他交付方式。 这种方式可以触达目标消费者,积累人群资产,打破人群圈子,提高有效广告的效率。
雷芬的另一个动作是推出“白色礼盒套装”,联动星图达人,主打送给闺蜜的实用礼物。 形成了打动男性消费群体,给女朋友买个好看的吹风机的新信息阵地。 飞克的信息位套路也类似。
第四部分信息位:为所欲为,崇尚个性
“想要什么芬,就给什么芬,芬萝莉,芬夫人,芬皇姐,芬叔叔,来芬吹风机,真是拉芬。”
金枪叔叔的电梯广告标志着雷芬真正迈出了打造品牌的一步,开始表达品牌价值观和品牌主张,“为所欲为,崇尚个性”。
从效果广告入手, 未来肯定会用品牌广告来标签自己。 不同的广告接触点和媒体方式会影响不同的人群。 雷芬踏实的球风被很多新秀模仿。
预计雷芬的下一步将是触达其他广告触点。 下一步的出圈,大概率会是借用Ta团A3人群,找气质女神明星做代言人,扶持流量明星,提高出圈效率。
5、用品类思考,用品牌表达
信息位可以完成即时销售,但无法建立品牌壁垒。 这是解决当前问题的有效纽带。
定位心态是务实大品牌的长期战略,信息定位是务实小品牌当前的发展。 没有对错,只有适不适合。
当信息定位成熟后,信息定位才能逐渐演化为品牌定位,这就需要其他渠道的支持。
每种投放工具只能触及对应的人群。 在媒体渠道日益变化、传播工具逐步完善的今天,单一接触点很难完成品牌认知。 只有通过多个接触点,影响才能更广泛。 人群,从而影响心灵。
“丰衣足食者知礼,丰衣足者知荣辱。” 当一个品牌还没有跨过生死线的时候,一些能让品牌保持活力、留在牌桌上的方法就是有效的手段。
“理想主义”从来都不是一种恭维。 只要你留在牌桌上,谁都可以成为最后的微信赢家。
以品类思考,以品牌表达;
怀着打造伟大品牌的理想,也必须考虑到当前捉襟见肘的现实。 你可以不屠龙,但你必须磨刀霍霍。