刚刚结束的双11期间，直播电商依然是主角，但已经不再像几年前那么火爆了。争议日益增多。李佳琦、京东、海氏烤箱都陷入了“二选一罗生门”的境地。疯弟弟直播间被诟病庸俗，大批明星主播出逃……直播电商已经蓬勃发展了好几年。看来我已经到了刮骨疗伤的痛苦阶段了。

相反，另一条赛道却日益强大，悄然站在C位，成为各巨头关注的焦点——即时零售。今年双11期间，各平台优惠券随处可见，专场直播纷纷举办，助力多个品类交易额刷新历史纪录。

然而，一些平台似乎并不想就此止步。

11月17日，饿了么在上海召开即时电商品牌商家大会，宣布启动“双百计划”：携手100个零售品牌，两年实现100%增长。饿了么COO陈伟业在会上表示，即时电商是饿了么重要的战略选择，公司将在这一赛道上进行坚定、长期、持续的投入。

饿了么可能是最受瞩目的，但它绝不是唯一加大投资力度的平台。市场份额仅次于美团和京东的饿了么或许已经感觉到危险，选择先发制人。

大战愈演愈烈，竞争格局面临颠覆的可能，我们有必要从头开始，梳理即时零售新趋势中的各类参与者和未来趋势。

（图片来自）

文章比较长，但主要内容总结如下：

即时零售越来越火爆，热门品类仍有挖掘潜力

回顾过去，准时制零售其实并不是什么新鲜事。从2012年生鲜电商萌芽，到2015年每日生鲜、叮咚买菜前置仓模式流行，同年京东到家正式成立，为线下超市打通线上销售环节，再到2016年盒马鲜生成立，2015年马云不遗余力地推广新零售理念。即时零售在中国推行已有十余年，经历了多次迭代。

中国商业联合会统计数据显示，近五年即时零售市场年均复合增长率高达65%，大幅超过O2O的25%和整个电商的8.9%行业。在传统电商苦苦寻找增长空间的情况下，近年来各巨头纷纷主动投入更多资源于实时零售业务。

（图片来自2023即时电商发展白皮书）

以刚刚结束的双11为例。实时零售子领域硝烟弥漫，得益于美团、京东、饿了么三大平台的巨额投入。

其中，饿了么的“大优惠券”活动覆盖了数十张价值高达120元的外卖优惠券，美团的“11.11美丽嘉年华”组织了100多场直播，京东到家几乎与所有大型超市达成了合作。并推出“三公里零售”模式，大家都想扩大配送半径，撬动更多潜在用户。

他们的努力没有白费。据星图统计，今年双11即时零售额为236亿元。虽然远不及综合电商平台的9235亿和直播电商的2151亿，但进步也是有目共睹的。

客观地讲，即时零售的卖点没有太大变化，运营模式已经非常成熟，这几年没有发生革命性的变化。时至今日，即时零售仍能保持如此强劲的活力和增速。一是依靠服务质量来提高用户留存率和订单率，二是依靠个别品类的需求爆发。

在服务质量方面，时效性一直是即时零售行业的命脉，也是用户下单的主要原因。从几个小时到半个小时，各大平台都将配送效率推向了极致。该品类早期发展并不均衡，还有很大的潜力可以挖掘。

现阶段，餐饮外卖和生鲜是实时零售的绝对主角。尤其是近年来，冷链物流日趋成熟，生鲜商品的运输和仓储成本大幅下降，这也有助于提高即食生鲜零售的渗透率。但随着用户群体的扩大和需求的多元化，实时零售正从生鲜食品快速扩展到日用品、数码3C等品类。一切在家的观念早已深入人心。

数字化3C和日用品商家的助力，也促使这两大品类快速走向线上，拥抱实时零售渠道。

商家的想法很简单，一切遵循用户需求。疫情过去三年，一切似乎都恢复了正常，但很多变化却是不可逆转的。传统商超和快速消费品品牌都有具体的担忧，比如线下客流的流失，以及用户早已习惯了一切都可以送货上门的生活方式。线上获客——线下分销——线上线下联合履约的环节，是他们应对流量焦虑最简单的方式。

数码3C产品的特殊之处在于，无论是厂商还是用户都非常重视首发的时效性，因为这类产品也具有一定的社交属性。与传统电商相比，以即时零售为代表的近场电商的配送时效根本不在一个水平上。

相比外卖和生鲜，数字3C、生活必需品和新即时零售业态的结合方兴未艾，未来仍有很大的增长空间。如果视野再开阔一点，家电、亲子用品、酒类产品等品类也有很大的潜力。面对眼前这片诱人的蓝海，各大平台又怎能抑制住兴奋的心情呢？

即时零售以速度取胜，从每个订单到平台的战略决策。头部平台想要获得先发优势，就必须加快速度，亮出武器。

不满足于现状，饿了么急于补课

当然，还得从最近最受关注、最焦虑的公司饿了么说起。从市场份额来看，饿了么在即时零售行业排名第三，仅次于美团和京东两大巨头，与竞争对手存在较大差距。但饿了么并不愿意就此止步，决心与面前的美团、京东展开竞争。

饿了么焦虑是有原因的。

首先，饿了么在集团内的地位越来越尴尬，需要新的着力点。在阿里巴巴本地生活集团去年做出的一系列调整中，高德的地位不断上升，原本属于饿了么的宅配业务（口碑）也被并入高德。美团在外卖市场占据主导地位，饿了么追赶的空间很小。但在外卖小圈子之外，即时零售这场大博弈尚未到决胜阶段，仍有卷土重来的机会。

其次，即时零售聚集了越来越多的商家和用户，预计将获得比单一外卖业务更大的流量。一旦即时零售完成，饿了么就能拥有庞大的流量中心，也能盘活内部用户群，打造流量内部循环渠道，进而反哺外卖。

诚然，饿了么的市场份额、用户和商家规模不如美团和京东，但它也有自己的优势：灵活性。

饿了么一直是轻资产运营。与京东、美团深化供应链不同，它们在提高效率的同时，也给自己增加了层层成本束缚。美团和京东更注重ROI，必须时刻关注订单量和复购率。当然，现阶段饿了么不能靠规模经济取胜，但它的成功在于运力的调配、仓储设施的配套以及与商家的沟通，这些都凸显了灵活性。

以刚刚提出的“双百计划”为例。饿了么的合作商户选择范围广泛，从服装、鞋包、饮料，到热门家电、3C数码产品。头条、连锁品牌占比较大。相当高，饿了么大概想以质量取胜。领先品牌的门店规模和产品质量有保证。如果能留住核心用户，也能在某些品类上建立自己的口碑优势，培育用户心智。

例如，双11期间，饿了么与多家奢侈品、酒类品牌的合作点燃了众多用户的热情。饿了么发放的双11优惠券折扣惊人，带动不少大品牌降价。其中，最受欢迎的香奈儿优惠券，折扣高达40%，让用户疯狂不已。东阿阿胶、特仑苏有机纯牛奶、蚝湾长相思白葡萄酒等中高端品牌销量也大幅增长。

（图片来自饿了么官方微博）

此外，背靠阿里巴巴巨头，饿了么在用户触达、捆绑权益、商家整合营销等方面也有自己的优势。正如淘宝88会员将捆绑高德地图、饿了么、优酷、飞猪等阿里巴巴应用的权益一样，饿了么也可以借助这些兄弟应用的帮助。数字化工具和各类生态应用的存在，对于传统线下商家也极具吸引力。

在17日的品牌商家大会上，饿了么副总裁、零售品牌中心负责人陈艳峰亲自发布了一系列数据统计、销售补贴营销和组合营销工具，并承诺打造线下和线上营销对于商家来说。闭环的交易和独特的生态系统加速传统零售行业的数字化转型。

要知道，饿了么有很多系统和工具，都是基于阿里云平台开发和调试的，有庞大的数据库和底层算力支撑。背靠大树乘凉，充分利用身边的资源，饿了么一定能一战。

美团这个王者有两大优势：商户和运力。

当然，与众神仰视的美团相比，饿了么还显得有些稚嫩。很多人将美团的优势归因于其庞大的运力和商户网络。这种观点也有其道理。毕竟，实时零售的竞争力主要来自于产品供应的丰富性和配送的及时性。

美团的运力优势，一是拥有行业内最大的终端配送团队，二是仓位分布越来越密集，越来越深入社区。

财报显示，今年第二季度美团即时配送订单量为54亿笔，同比增长31.6%。除了少数大城市外，下沉市场的增长也相当可观。美团副总裁、闪购业务负责人肖鲲9月透露，今年美团闪购在四线以下城市的销量增速高达70%。得益于像毛细血管一样分布在全国各地的仓储设施，它到达了越来越多的地区和用户群体。

闪电仓项目于2020年9月启动，首先在北京、上海、广州、深圳、成都五个城市试点，主要与便利店合作。截至今年二季度末，美团全国闪仓数量已超过5000个，并持续从一线及新一线城市向二三线市场拓展。随着门店日益下沉，加上高效的配送团队，美团的秒杀正在覆盖越来越多的用户群体。

（图片来自美团闪购官网）

至于商户端的优势，可以归因于多年外卖和团购业务积累的网络资源以及经纪交易能力。

与其他两大竞争对手相比，美团最大的优势在于平台基础和生态成熟度。美团APP作为超级流量入口，比饿了么、京东拥有更好的流量导流和交易撮合能力。最好的证据就是领先订单的数量。稳定的订单自然是吸引客商最好的筹码。

数据显示，今年上半年，美团单日闪销峰值超过1100万单，年度活跃商家数同比增长30%。以北京地区为例，截至今年上半年，商户数量已超过3800家，较2021年增长一倍多，涵盖便利店、3C数码授权店、家居等多种业态家电商店。

当然，其他竞争对手也可以模仿这两个杀手级功能。饿了么和京东都在竭尽全力争取商家，其仓储物流能力也不容小觑。因此，美团必须继续强化护城河——争夺更多优质商家，继续加密仓储网络，提高配送效率。

以商家竞争为例。在今年9月的2023即时零售大会上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王璞中宣布了流量支撑、产品能力、商业模式、营销能力、数字化系统、城市团队的升级。我们承诺将通过重大扶持措施，努力降低商家的经营门槛，助力提升订单增长。

COO肖鲲非常自信地表示，到2026年，美团闪购将培育100个营业额超10亿的品牌和3万家日销量过万的门店。当然，这个雄心勃勃的计划有天上掉馅饼的嫌疑，但即时零售的大幅增长和美团的业绩记录对零售商户非常有吸引力。

面对美团这座大山，其他竞争对手现在确实没有什么可做的。运力和商户是即时零售最重要的两个环节。优势已经掌握在美团手中。所谓的弯道超车是不现实的。如果你想与美团对抗，拉开这两张王牌的差距，你能做什么？

携百万门店逼宫，京东已布网

美团最大的威胁其实不是饿了么，而是实力更接近的京东。

在终端运输能力方面，京东与美团相比仍存在短板。主要原因是京东用工成本较高，如果没有外卖这一大批量、高周转业务的支撑，不可能支撑起美团同样规模的外卖团队。此外，顺丰速运、闪送、UU跑腿均已入驻美团，进一步强化后者的终端配送能力，拉大与京东、饿了么的差距。

但在商户网络方面，京东的实力足以挑战老大哥。

财报显示，今年第二季度，京东到家活跃门店数量突破30万家，同比增长超70%。即使抛开1500多家京东便利店，外部商户的数量也是惊人的。但京东的野心还不止于此。今年9月，京东到家召开品牌合作战略分享会，宣布启动“双百亿计划”——光听名字就知道其规模和声势远超饿了么。

该计划有三项核心任务：提高小时配送服务渗透率，三年内实现50%的用户增长；打造平台生态圈，三年内合作门店数量达到150万家；走全品类路线，用三年时间让新兴品类商家销售额实现三位数增长。其中，有两项与商家密切相关，京东的侧重点不言而喻。

京东到家商户网络的优势除了数量之外，还在于质量和全面性。

遍布全城的便利店自然是支柱，但除此之外，还有日常快消品、数码3C、生鲜等领先品牌，以及户外运动、家电、时尚美妆等新兴品类.，已进入市场。它也不应该被低估。

在大型超市网络方面，京东及其子公司达达集团联手布下天罗地网，对所有主流超市品牌进行网捕。包括沃尔玛、永旺、永辉、麦德龙、华润万家等大型超市都与达达集团有着长期稳定的合作，双方的亲密程度绝对不逊色于美团。

（图片来自京东到家官网）

京东能够抢占商户资源优势，是天时、地利等多种因素综合作用的结果。

一方面，京东的即时零售业务起步稍早于美团和阿里巴巴。此外，京东自营模式下的零售业务长期与各大品牌商家打交道，建立了较为稳固的关系网络。

京东到家成立于2015年，两年后美团闪购到来。美团闪购推出时，刘强东就已经提出了著名的“无界零售”理念，打造全渠道、全品类、全客群、全时效的实时零售服务，赢得了一大批人的青睐。早期忠诚的商人。京东零售与上游商户多年的稳定合作，给后者增添了额外的信心。

相比之下，在餐饮之外，美团此前并没有发展其他零售业务的经验。饿了么无法直接挖掘淘宝、天猫的资源。两者都需要从头开始构建商户网络，这一点自然更加明显。辛苦了。美团仍然可以凭借强大的本地推广团队和平台规模吸引商家在短时间内壮大势头，但饿了么会受到很大影响。但与京东相比，两者都没有任何优势。

另一方面，京东自主孵化了更多线下业务，线下根基更深。自然更能捕捉线下商家的需求，从而吸引商家入驻。

数据显示，今年双11期间，京东商城、京东超级体验店、京东城市旗舰店等各类线下业态的客流量和交易总额同比增幅均超过100%。武汉、宁波等地的京东MALL甚至有望成为新城市地标。在线下不断尝试新业态的京东，在线上招商、租赁谈判、日常运营、获客等方面有着丰富的经验，自然更了解线下商家需要什么样的升级。

比如各个平台都在做直播。京东还为沃尔玛、麦德龙和山姆百货做过这样的事情。但它不是简单地发放优惠券、销售特价产品，而是采用“超市网购”的形式，将直播间搬到线下实体。店铺。这种做法是为了给用户营造一个“购物”的氛围，提高沉浸感，因为这种沉浸感是线下超市独有的优势，也是线上拓展业务时最难保留的特点。

在数百万商家的支持下，京东拥有一张技能齐全的王牌。用好这张卡，自然就有底气和美团竞争。