文/肥头鱼

是一个庞然大物。

在刚刚结束的抖音创作者大会上，抖音副总裁支颖这样总结当下的抖音：

“六年来，我们的服务从一开始的短视频发展到现在包括直播、图文、中文视频、电商、生活服务、综艺、演唱会等。我们的合作伙伴也从短视频发展到了今天的内容。”一开始是音乐视频。现在的专家包括城市、企业、开发商……”

移动互联网的流量红利和技术红利已经结束。 业务扩张、用户增长的时代已经过去。 如何让现有流量变得更有价值，是巨头们现在比较关心的问题。

2021年拆除中央平台、成立六大BU是字节跳动发展历程中具有里程碑意义的事件。 某种程度上，字节跳动已经放弃了无边界扩张和“APP工厂”的做法，转而专注于抖音大BU，力争将抖音打造成自己的超级APP。

因此，字节跳动希望尽可能多地捕获抖音的流量，在抖音实现更多的商业闭环，充分释放抖音的变现能力。

支颖 抖音副总裁

为了不断提升自身流量的价值，抖音的选择是打造闭环，让信息的访问和转化发生在站内。 所以，所有的合作者，从创作者到商家，都必须关注这样一个闭环。 抖音购买更多的流量分配，最终形成收入的“内循环”。 可以说，闭环就是抖音商业化的过去、现在和未来。

过去，抖音通过星图平台、DOU+、聚多千川等基础设施，将创作者和电商纳入自己的闭环体系。 如今，抖音希望将更多行业纳入其流量体系。 通过短视频赋能行业的同时，还可以进一步赚取这些行业的TO B收入。 但抖音尚不具备为本地生活、游戏、二手车租赁等诸多复杂领域业务完成服务和基础设施建设的能力。 最终，抖音打出了一张名为“开放”的牌。

9月6日，抖音开放平台正式宣布。 抖音将利用小程序作为基础设施，连接更多的外部服务。

小程序和开放平台未来可能会成为像星途、DOU+、聚道千川等一样重要的基础设施。 他们寄托着字节跳动通过抖音影响更多行业的野心，也寄托着抖音希望通过商业闭环继续增加收入的希望。

过去：闭环，为了收入

互联网平台本质上就是靠卖流量赚钱。

对于抖音来说，直接向广告主销售开屏、信息流广告是最直接的变现逻辑。 而抖音每完成一个商业闭环，抖音就会获得新的流量买家，开拓新的市场。 收入曲线。

第一个闭环发生在抖音、内容创作者和背后的MCN之间。

2018年，抖音日活跃用户实现爆发式增长。 截至2017年底，抖音日活跃用户近3000万。 2018年春节期间，达到近7000万，同比低点飙升至2.5亿。 这波短视频流量红利带动了MCN机构的爆发式增长，也催生了费启明、代古拉K等第一批抖音红人。

当时，音乐、颜值等泛娱乐内容是抖音内容生态的绝对主流。 对于这些创作者来说，广告和短视频销售是核心的变现渠道。 2018年3月和7月，抖音相继推出了用于在短视频中悬挂商品链接的小黄车和明星广告接单平台抖音星图。 同时，严厉打击微信平台周边私下接单行为。 将创作者的变现渠道纳入平台手中。

星图官方网站

2018年下半年开始，随着生态内创作者竞争日趋激烈以及对流量红利减弱的担忧，“流量焦虑”成为MCN的关键词。 面对创作者对流量分配的渴望，抖音于2018年11月推出DOU+助推功能，让创作者付费进行定向推广，增加曝光量。

抖音对于创作者的流量分配一直有着很强的控制力。

2018年接受采访时，火星文化CEO李浩对媒体表示，内容为王是伪命题，但渠道为王却是事实。 是平台控制了资源、用户和分发能力，短视频平台控制了流量。 更有能力。

抖音一端控制变现渠道，另一端控制流量分配，通过小黄车、星图平台、DOU+三大基础设施，实现了创作者的流量闭环。

在抖音生态中，创作者为了增加自身变现机会并实现增长，不可避免地要通过DOU+购买流量，而自己的变现也必须经过平台并与平台进行分成。 这种结构保证了抖音为创作者提供的流量能够被自身高效利用，实现变现效果最大化。

电商领域的闭环，让抖音找到了第二条营收曲线。

2020年8月，抖音日活跃用户突破6亿，流量红利结束。 无法扩大流量基础，意味着不涉及B端的纯广告收入实际上已经到了天花板。 此时，作为字节跳动的摇钱树，抖音的收入高度依赖广告。 据网易科技、玩玩报道，字节跳动2019年实现总收入130-1400亿元，商业产品广告收入达到120-1300亿元。

来源：互联网

当时，抖音已经打造了内地市场用户数量最多、投放精准的短视频信息流系统，具备“带货找人”的潜力。 这种营销和导流作用是淘宝和京东非常看重的。

作为流量购买大户，淘宝在2019年与抖音签署了数十亿元的年度框架协议。在抖音内部，也成长了一批以“牛哥”为代表的网红。 2019年下半年开始的直播卖货盛行，也逐渐加深了抖音生态中的“电商”氛围。

但在不切断电商外部链接的情况下，抖音只能作为广告牌和流量中转站而存在。 要知道，B端商家向电商平台支付的流量购买费高达数千亿。 业务几乎构成了阿里巴巴的主要收入。

最终，2020年上半年，字节商业化部经过长期研究分析，确定商业化部必须从广告业务平台转型为商业运营平台——不仅让客户在抖音上卖广告，还让客户在抖音上卖广告。还为客户建立了一个在抖音上销售​​广告的平台。 直接在抖音做生意的机会，让抖音成为了一个生意渠道。

随后，抖音的举动也就顺理成章了。 2020年6月，成立一级电商部门。 8月，聚道星图宣布对直播间第三方采购产品收取20%的服务费，对小店收取5%的服务费。 10月，抖音直播间正式切断第三方产品的外部链接。 在逼迫消费者现场购买后，抖音开始了打造“全球兴趣电商”的漫漫征程。

《2021抖音电商生态发展报告》

2021年4月，在抖音提出“兴趣电商”定位的同时，聚流千川平台正式上线，为平台上的电商商家提供广告和营销服务。 与此同时，不少面向抖音生态的广告公司、MCN机构也转型为海量千川服务商，电商闭环的配套商业基础设施正在逐步搭建。

依托抖音电商业务的成功，2022年第一季度，在阿里巴巴客户管理收入零增长、百度广告收入同比下降4%、下滑近20%的背景下腾讯的互联网广告收入方面，抖音稍后报道。 一季度广告广告收入同比增长超过10%。 同时，这些收入中超过35%来自聚多千川平台。 为了在直播过程中卖出更多的产品，商家和主播愿意在抖音生态内投放广告，吸引更多人关注账号、观看直播。 这就是抖音电商闭环后的“内循环收入”。

现在：小程序帮助抖音解决了哪些问题？

抖音之前的闭环之旅只有一个核心目的，就是如何利用好手头的流量来实现商业化。 抖音实现闭环的前提是平台能为服务对象提供有价值的流量，提供满足其业务需求的基础设施，帮助其实现与用户的高效匹配。

对于创作者来说，抖音帮助他们实现与受众的匹配； 对于电商卖家来说，抖音帮助他们实现人与货的高效匹配。

基于流量，抖音在电商之外的多个领域也做出了尝试。

既然抖音的系统可以帮助线上卖家以电商的形式做生意，自然，线下商家、常识创造者、游戏开发者等需要流量帮助自己做生意的群体都可以被抖音考虑。 。

事实上，抖音很早就开始探索酒店OTA、店内团购等线下业务。 2019年，抖音与酒店PMS系统服务商合作，推出“抖音民宿季”等活动，鼓励酒店入住抖音。 同时，它还开发了专属活动页面，为酒店吸引流量，并以 50% 的折扣出售住宿。 优惠券。

抖音《本地生活》

针对本地生活业务和到店运营，抖音于2020年3月升级企业号，并推出团购功能。 年底，其在部门内设立了“本地直营中心”，负责与本地商户对接。 送货上门业务方面，2021年7月，抖音试点自营“鑫东外卖”。

不过，抖音在这些领域的尝试仍然秉承着直接向商家提供流量即可实现转化的思路，并选择以自营的方式来落地这些业务。 然而，抖音似乎低估了这些行业供应组织的复杂性。 同时，抖音能为商家提供的商务工具未必能够满足商家的日常商务需求，抖音独自完成线下产业的本地推广可能要付出难以想象的成本。

以抖音民宿季为例，据媒体报道，缺乏OTA运营经验和基础设施的抖音尚未与民宿直接对接。 用户只能通过预订优惠券来预订房间。 之后，用户需要自己拨打电话。 请向酒店查询客房供应情况。 即使后期与平台合作让用户完成在线预订，但由于平台的规模，用户在抖音上可以选择的酒店范围也极其有限。

在被王兴称为“苦差事”的本地生活业务中，擅长线上的抖音也缺乏接入线下商家并为其提供服务的能力。

对于团购，抖音可以通过其熟悉的服务商，帮助线下门店实现抖音代运营、明星推广等。 但对于打造骑手团队的必要工作，抖音最终却表现出了无能为力。 据相关媒体报道，抖音“欣东外卖”于2021年7月试运营，并选择成都作为试点城市。 然而，由于建立分销系统的困难，它最终被下架。

但本地生活等业务仍蕴藏着抖音不能忽视的“闭环机会”。 同时，知识付费、游戏、二手车租赁等诸多领域也存在这样的商机，运营商有从抖音获取流量的需求。 然而，抖音也缺乏能力来完成这些领域平台需要完成的运营基础设施建设工作。 因此，引入外部力量、打造开放平台成为抖音的必然选择。

今年8月，抖音与饿了么的合作，被视为抖音全面走进本地生活的宣言。 这也是抖音未来开放平台合作的典范。

来源：互联网

在抖音与饿了么既定的合作框架中，饿了么将依托小程序入驻抖音。 后者依靠小程序进入抖音。 用户在抖音上推广后，可以在小程序中下单，饿了么的配送系统将为用户提供配送服务。

小程序的核心能力是连接。 在抖音生态中，小程序将抖音的直播、流量能力与外部平台的供给、投放能力连接起来。

在9月6日的抖音开放平台开发者大会上，抖音副总裁韩尚友也阐述了抖音全力推进以小程序为核心的开放平台的动机——

“用户和商家的需求是多样且复杂的，仅靠抖音并不能真正服务于如此多样化的需求场景。同时我们也发现，很多行业的商业模式已经非常成熟，有自己独特的调性。只要和抖音有有效的连接，就能产生巨大的增量价值。”

未来：开放可以促进哪些闭环？

在韩尚友的演讲中，抖音希望通过小程序连接各行各业的平台服务商，用流量为行业商家赋能。 而且，在这些行业中，完成了类似于电商领域从内容种植到转化的闭环，最终商家赚取购买流量的费用。

目前，抖音为小程序提供了丰富的流量接入点。 据抖音开放平台官网介绍，抖音小程序的五个流量入口分别是直播挂载、短视频挂载、企业账号首页、搜索展示以及用户“个人”页面已有的小程序模块。

在“小程序”板块，抖音实际上根据其目前对小程序可能对接的行业的构想，按照功能将小程序分为四大类：生活服务、电商、小游戏、知识付费。