01

有岔路的花园

VC/PE领域正在经历“板块轮动”。继医疗健康、互联网教育之后，5G、企业微信成为新的投资热点，融资步伐悄然加快。

2020年被称为私域流量觉醒元年，企业服务现有消费者的能力被提升到战略层面。借助聚客通等第三方群控软件，腾讯正在努力解决微信私域流量的恶意挖矿问题，并将常规业务的营销需求“引导”到企业微信上。因此，企业微信正在成为连接消费者与企业桥梁的平台。

在此背景下，资本市场不仅在呼唤企业微信，也在努力发现在企业微信平台上大放异彩的SaaS初创企业。近一年多来，微信生态中的SaaS产品呈爆发式增长。有赞、微盟股价翻倍，证明“卖水”也是一门大生意。

据可靠消息透露，目前包括红杉、经纬、IDG等重量级玩家纷纷出动，密集接触创业者，在企业微信赛道寻找标的。一位投资人表示：“现在是企业微信赛道冷启动的时候，机会相对容易把握，当赛道热度蔓延时，投资难度就会完全不同。”

另一方面，正在寻求融资的创业者李鹰明显感觉到，想和他“聊天”的投资人越来越多。 “原定一小时的路演中，投资人就公司微信相关细节纠结了40分钟。即便如此，他们还是觉得我这部分说得太少，只好一边赶路一边改车里的PPT。”演出，”他苦笑着说道。

李迎的成功在于前期向个人中介提供免费服务，然后通过朋友圈实现口碑裂变。这一策略为产品积累了大量用户，并成功突破圈层，进入B端大用户。有一次，他们去某银行省总行洽谈合作。会上领导很兴奋：“我用你们的产品两年了，现在终于见到真人了。”

但即便如此，李颖仍然担心如何讲述企业微信赛道的故事。 “未来企业内部工作和外部会展业将是同一个平台，企业微信将提供重要的基础连接功能，这是钉钉无法实现的。”但到目前为止，企业微信并没有给我们带来明显的增长，或者说没有流量。”

无独有偶，另一位企业家吴开军在加入企业微信赛道的过程中也遇到了流量问题，尽管他本人已经下定决心。 “互联网是有记忆的，没有人能忘记黄峥依靠微信生态和社交裂变创造出的新零售巨头，而私域流量可能是当前网络最后的流量洼地。”

吴开军认为，随着企业服务生态的完善，供应商迟早会像零售商一样面临三大平台巨头之一的选择。所以最好利用这个机会，All in 企业微信。 “现在的企业微信就像10年的茅台，价值稳定，估值处于低点，发展潜力最大。”

吴开军的考虑不无道理。 2014年，陈航萌生了开发钉钉的灵感，因为“公司为了保证大家第一时间收到信息，必须同时使用微信、QQ、邮件、短信、电话”。于是他就下定决心一定要这么做。专为企业设计的即时通讯平台。因此，与新基建不同的是，太平洋非常大，可以同时容纳阿里巴巴和腾讯300到5000亿元人民币。企业最终只能选择一种服务平台。疫情期间，用户在西方在家吃饭、宅在家里、使用钉钉报销、使用企业微信会议只是市场上的暂时现象。

然而，创业不仅有诗和远方，还有摆在你面前的暧昧。吴开军的决定遭到了公司内部“自下而上”的反对。一名销售人员向他抱怨：“老吴，如果你现在换轨道，那我们的工作就没法干了。”

至少目前，业内人士普遍认为，企业微信目前的功能集中在管理客户，但在营销方面，与群控软件等企业服务平台相比，还存在一定的不足。因此，受到了运营和合作伙伴的冷眼旁观。虽然吴开军的决心并未受挫，但他只能考虑其他“曲线救国”的策略。

我们都知道，在互联网经济时代，最重要的三件事就是流量、流量、流量。即使趋势转向ToB，流量的幽灵仍然笼罩在很多B端创业者的头上。

02

B端市场C端转型

最近网络上流行一个笑话：“自从有了液压机，家里就只剩下液压机了”。意思是说，当你得到液压机后，你会情不自禁地用它来压一切东西，这和老话“当你有了锤子，你在看什么？”是一样的。 “它们都是钉子”有着相同的目的。

在中国的企业服务赛道上，企业家并没有基于过去互联网经济的路径依赖，用流量思维“压倒一切”。事实上，直到今天，B2B企业决策缓慢而理性，企业服务必须依靠服务深耕用户，而不是急于扩张的发展思路仍然是主流。

然而今年，ToB业务逻辑正在发生蝶变。

虽然目前国内资本市场打着口号，但相信2020年将是中国SaaS行业的机遇年。但疫情之下，很多B端创投公司在享受这个机会之前首先考虑的是如何生存。

“短期来看，疫情对我们来说肯定是一个负面因素。”一位接受采访的企业家表示，截至今年5月，他的企业手续费收入已恢复至疫情前60%左右的水平，其中5%的企业客户已经破产。考虑到他们的客户群是拥有100-200名员工、现金流稳定的公司，小企业破产的数量只会更多。至于另一家服务美容领域的初创公司，其服务的4000多家门店中，已有590多家已经彻底关闭。

疫情对B端的影响不仅仅是客户数量的减少，还有用户支付意愿的降低。许多用户已经向服务提供商降低了价格。如果降价失败，他们就会转向类似的低质量免费服务。一些企业的产品复购率一度跌破90%，成为路演中特别难看的数字。

与客户的低支付意愿相反，他们的数字需求急剧上升。用一位经理的话说，过去，决定是否购买某项企业服务往往需要一屋子的人。但现在，所有流程都必须尽快数字化。 - 无论质量如何 - 已经成为他的KPI。吴开军说，他发现销售人员自发地、有意识地用一套词语与客户“共谋”：“企业数字化前期肯定会让人不舒服，但我们是市场份额最大的公司。”老板不能说你选择了效果不好的产品。”

在这种胡萝卜太快无需清理污垢的环境下，依靠补贴抢流量的运营模式又重新进入了风险投资的阶段。

“当别人贪婪时我恐惧，当别人恐惧时我贪婪”。这也是李颖选择此时融资的原因。客户的支付意愿低、产品需求量大，是低价占领市场的绝佳机会，企业市场迁移成本高。一旦选择了供应商，就很难改变。事实上，李影已经改变了营销策略。他不再鼓励销售花很长时间去拿大订单，而是通过小订单来抓住客户。这已经成为一个压倒性的因素。销售任务。

除了市场形势外，运营模式的变化也成为推动企业启动“放量”的关键因素。

一位创业者与笔者做了这样的计算：“假设一家初创公司有1万名活跃客户，每个客户的平均收入（）为3万元，那么它的收入就是3亿元。这个规模在整个中国来说是巨大的。”企业服务行业跻身前20。而且，点对点的客户对接是劳动力密集型行业，如果有家公司，公司的劳动力成本。会受到重力的强烈影响。

“但如果采用免费服务，依靠佣金盈利模式，则可以用相同的人力成本服务3万名活跃客户。假设每个客户在你的平台上有300万的营业额，供应商的差价将被退还。按1.5%的佣金计算，年收入13.5亿。”

业内人士表示，与传统收费模式相比，新模式本质上是依靠供应链的规模效应来赚取B端差价的返利。羊毛来自于猪，让顾客几乎没有付钱的体验，复购率更高。高了，就有更大的发展空间，更多的故事可讲，这就大大提高了市场天花板。

在这种C端思维下，钉钉的流量成为了SaaS公司尤其难以割舍的因素。

近20年来，SaaS服务营销渠道没有发生明显变化。直销、渠道、网络营销仍然是营销获客的三大法宝。钉钉无疑是最强的渠道之一。公开数据显示，近几个月来，钉钉的月均活跃度已超过企业微信、腾讯会议、飞书总和的2.5倍；其日活跃倍数甚至超过了3倍。

从生态上来说，两者的差距更大。截至去年6月，钉钉开放平台开发者数量已超过20万，企业级应用服务数量超过30万个。青岛足迹信息技术有限公司总经理袁野表示，2017年，钉钉的业务仅占公司总业务的1%，而2019年，公司70%以上的业务来自钉钉。像吴开军这样有决心的企业家，显然是少数中的少数。

情况发生了变化，阿里巴巴在个人社交领域错失良机，但在企业服务领域却领先腾讯一位。

03

“钉钉”历险记

在企业服务器市场，钉钉一开始并不占据优势，而是依靠神操作从“败者组”中一路获胜。

2013年，“来往”这个雄心勃勃的与微信竞争的产品，成为阿里巴巴历史上最失败的产品之一。无论发起得多么轰轰烈烈，最终都会悄然失败。最终只剩下“阿里巴巴员工被解雇”。上上下下刷《老友记》等负面新闻和各种讽刺评论，其中马云的评论最为精准：“我让你造机关枪去和别人打架，结果你却造了一个机枪。”甘蔗棍刺伤了人，被咬成了一块肉。”

陈航是这次失败的直接责任人。他后来回忆，去阿里员工食堂吃饭时，他连头都抬不起来。幸运的是，这样的日子并没有持续多久。 2014年，陈航将沟通团队缩减至6人。几个月后，专注于企业服务的即时通讯软件“钉钉”诞生了。

此时，距离ToB成为互联网趋势还有整整五年的时间。

从目前来看，钉钉的崛起，除了解决企业服务痛点外，更重要的是它开辟了新的获客模式。

直到今天，企业服务市场的主要渠道是自上而下的，即向决策者推荐，然后企业买单，员工使用。 6月9日，张剑锋在直播峰会上发表了关于“钉钉不只是钉钉”的演讲。 “沟通”举例：钉钉在教育系统推广的过程并不是从教育局到学校再到教师和学生。而是师生自发地使用钉钉进行在线直播授课，然后“反向”推广学校和教育局使用钉钉。钉钉，然后根据学校的需求扩展其功能。

很大程度上，钉钉开创了“B端市场，C端方式”，放弃了整体获客方式。首先通过C端裂变获取用户，然后向企业免费提供基础服务，占领生态圈。最后由营销人员实施追加销售和交叉销售。换句话说，如果销售部门使用钉钉，那么下一步将是与运营部门签约，或者公司今天就购买CRM模块。 ，那我下次会推荐营销模块，最终占领整个市场。

目前，钉钉在整个阿里巴巴生态系统中的地位越来越重要。 2019年6月，曾经独立业务部门的钉钉宣布并入阿里智能云；一年后，阿里云在线上举办了2020阿里云峰会。当天，阿里云智能总裁张剑峰宣布，钉钉等新操作系统将与阿里云深度融合，实现“云与钉钉一体化”。

也就是说，在整个B端市场，钉钉在进军企业方面发挥着先锋作用。将轻量级协作、沟通引入企业，后端阿里云等产品跟进，最终承接企业全套B端需求。 。截至目前，阿里云企业客户已达300万，企业组织数量达到1500万，用户数量突破3亿。

不过，这样的数据并不意味着大家认可钉钉在企业服务领域的霸主地位。例如，尽管疫情让钉钉用户数量增至3亿，但吴开军也认为微信是“中国最大的办公软件”。

对于中小企业来说，钉钉等产品仅在内部用作每周总结、每日考勤、请假或辞职等管理平台。内部团队之间的沟通以及销售和客户之间的联系仍然是在微信群中。这种情况直到今天也没有改变。

此外，钉钉的发展还存在着更大的障碍。

04

企业微信

挑战还是被挑战？

有投资者接受采访时表示，在当前的数字化进程中，虽然企业会挑剔“能省钱、提高效率的服务”，但绝不会在“能获客的服务”上吝啬。花很多钱。 “有多少企业会寻求明星直播碰碰运气，有多少企业会不择手段地争取外部客户。”

钉钉的弱点是离员工太近，离消费者太远。一位投资人在接受采访时直言：“至少目前，用户不会使用钉钉与销售人员聊天。”尽管阿里巴巴以网络购物起家，也有直播等多种赋能商家的方式，但目前还没有为钉钉提供钉钉服务。钉子太增加了外部业务发展的竞争力。

之所以出现这样的问题，是因为钉钉的地位虽然不断提高，但一方面它是整个阿里巴巴体系的中心，仍然是连接支付、本地服务、网络购物的支付宝。钉钉在某种程度上处于这个系统之外。 ，无法与其他APP实现资源、流量、功能互通。

另一方面，更根本的原因是微信占据了人与人之间社交网络工具的生态位。这是钉钉无法弥合的鸿沟。就像Line的表情很有趣，但用户的好友不在上面，仍然无法从微信迁移。同样，钉钉的功能再完善，也很难引导用户将长期积累的社交关系迁移到微信上。

相比之下，企业微信本身就是所有“可能性”的集合。

前文提到，目前企业的私域流量大部分积累在微信群和公众号粉丝中。企业微信是企业链接和管理外部客户的唯一入口。因此，除了协同办公系统管理之外，企业微信还全面赋能企业吸引新客户、服务转型、沟通推广等。正如马化腾所说：工业互联网不仅仅是To B、To G，归根结底还是To C。

这也是目前很多投资者看好企业微信赛道的原因，因为企业服务平台连接内外部服务是一个大趋势。虽然企业微信可以相对容易地复制钉钉的功能，但钉钉无法复制微信的社交关系网络。因此，虽然在企业服务领域，钉钉已经占据了大部分生态圈，根深蒂固，但如果把目光放得更长远，你会发现，钉钉的生态圈再强大，也很难彻底根深蒂固。抵制企业微信的潮流。降维攻击。

而且，企业微信链接了企业内部和外部，改变了整个营销环境，为企业服务的发展提供了新的动力。

目前，不少理财师已经习惯使用微信进行业务推广。原因在于，传统微信虽然方便商家宣传，但打着理财旗号的网络诈骗也不少，因此用户难免心存疑虑，宁愿线下接受服务，而商家微信却可以为自己的身份背书，自然也就增加了用户的信任。

随着使用企业微信的理财师逐渐增多，用户开始认为“不使用企业微信的理财师不太值得信赖”，促使更多的理财师使用企业微信。目前，这种羊群效应已经被运用在很多需求中。双方相互信任的领域。多领域联动也将带动网络效应，让更多企业习惯利用企业微信获取客户和市场。可以说，企业微信已经处于指数级增长的前夜。

对于在企业微信赛道上竞速、打算从数以万计的服务商中筛选潜在标的的投资者来说，这个“前夕”确实太短了。

（应受访者要求，李颖、吴开军均为化名）

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