连续四年的投资未见成效，但抖音对本地生活业务的投资并没有随之缩水。

这场2018年发起的秘密战争一开始并不顺利。商家资源匮乏和营销工具匮乏是挡在抖音面前的两座大山。

原因有很多。比如，当时抖音并没有像美团这样可以深入中国大部分城市毛细血管的本土推广团队。相反，它依靠自己的销售团队将资源打包出售给商家，而商家不愿意使用；相比美团的SaaS管理软件、POS收银系统等，抖音直到2019年初才推出面向商户的营销工具“抖店”，但其功能仅包括本地POI、本地加热和本地资源展示，产品迭代速度快相对滞后。

执行与策略缺乏协同，导致抖音未能完成2019年设定的交易量目标。为此，抖音不得不将完成闭环交易作为长期目标，短期内，它将专注于改善抖音内容生态系统中本地生活的增长。

抖音在这条新赛道上走过了很多弯路，但这并不妨碍其继续加大投入。 2025年将达到35.5万亿规模的本地生活服务市场，是抖音实现交易闭环、优化反哺平台生态不可错过的选项。

路透社今年早些时候援引知情人士的话称，抖音母公司字节跳动2021年营收约为580亿美元，同比增长70%，但这明显高于2020年同比增长率为111%。慢得多。其中，和很多流量导向的互联网产品一样，抖音的收入增长主要来自于广告。彭博社曾报道称，其2021年第一季度的广告收入约为310亿元人民币，2021年全年可能达到1500亿元人民币，这是阿里巴巴2021年广告收入的一半。

流量是广告效果和收入的根本决定因素，但现实是抖音的流量增长已经见顶。 2020年6月，抖音宣布其DAU突破6亿，但一年后的9月，其应用DAU仅为6.4亿。

除了广告之外，电商也是抖音重点关注的另一个赛道。例如，过去一年，其电商GMV为同期的3.2倍，但仍需要更多能够带来增量增长的机会。

与去年200亿的销售目标相比，抖音今年对本地生活的预期变得更加激进。 《水》报道称，其2022年核销后本地生活总交易目标为500亿元，其中到店餐饮占比约40%，非餐饮（到店综合、酒店旅游等）占比约40%。 ）占60%。

一位接近抖音的人士告诉深圳网，为了推广这项业务，抖音从去年开始大力支持同城流量，并比美团（大众点评）推广抖音团购，包括扩大蓝V商户（含折扣）群体购买、直播、POI详情页功能）以及推广专家到店探访。

左图“通城”为第一层入口；右图“商城”为一层入口

从更宏观的角度来看，抖音回归本地生活也是其当前形势下的战略选择。 《深圳网》发现，抖音目前已将部分用户主页上的“城市”一级入口调低，改为“商城”。一位熟悉抖音的人士表示，这一改变可能是一次AB测试，不同的用户显示不同的界面来测试两项业务的有效性。 “抖音商城是典型的摇钱树业务，功能调整可能与其上市有关。”有关于这件事的谣言。”

今年以来，字节跳动动作频频，引入新的CFO，更换旗下多家公司的名称，都被外界视为在为上市做准备。由此看来，抖音振兴本地生活在当下或许有着更为特殊的意义，而美团主导的本地生活市场也将面临更加激烈的争夺战。

团购“围攻”

4月中旬，抖音吃喝玩乐种草榜上，云南某樱桃采摘园名列第一，显示近30天有5758人种草。

上榜前一天，这家樱桃园推出了两款团购套餐，分别是单人采摘票19.9元和两人亲子票39.9元。他邀请的名人参观商店的第一个完整视频已发布。截至当晚7时，网上已售出300余笔团购订单。

让樱桃园商户意外的是，视频上线第二天，大批采摘樱桃的游客涌入村里。一些安排了拍摄计划的探店者甚至被堵在路中间。由于担心客流过多引起顾客投诉，商家不得不引导游客前往亲戚的果园。

“短短两天，园里就有200多棵樱桃树都秃了，看起来就像从来没有结过樱桃一样。”该商人开玩笑说。

但流量变现并没有想象中那么容易。客流超载导致车厘子浪费严重，而且由于客单价定得太低，最终导致“赔钱又赚钱”。这是很多抖音团购商家的缩影，他们似乎陷入了“围城”。他们希望得到平台的流量支持，但也要承担可能造成损失的风险。

一位抖音团购第三方服务商告诉《深圳网》，他接触的商家对抖音团购的态度各不相同。少数人对此非常满意，绝大多数人犹豫不决但还是选择了尝试，还有少部分人拒绝了。

餐饮企业家阳阳就是典型的拒绝者。他直言不讳地告诉《深圳网》，“团购不是万能的”。今年以来，抖音团购推广人员多次登门拜访，邀请他加入抖音蓝V并激活团购功能，并承诺介绍探店员，但均被他拒绝。

促销员劝说商户的“受益商案”未能吸引他。 “抖音团购、逛店真的能赚钱吗？即使赚钱，是因为团购，还是有其他原因？”阳阳问道。在他的认知逻辑中，消费者没有使用抖音主动搜索餐厅的习惯，只能依靠被动推荐和收费的专家拍摄的探店视频。

团购用户中“羊毛收藏者”不在少数。优质餐厅往往不需要这些顾客，也不会为了流量收取低廉的价格。 “商家素质越高，对平台的依赖程度就越低。但在抖音的流量攻势下，品牌（连锁）商家通常会进行低价活动，然后慢慢回归原价，从而同时获得口碑和客流。”

从事线下商家多年，尤其是从团购起步，美团和抖音的对比有一定的参考意义。

上述第三方团购服务商发现，抖音团购的核销率略低于美团。从底层逻辑来看，这是因为抖音是利息消费。用户可能会在低价促销下进行团购，但是否去店消费会受到其他因素的影响；而美团则是基于消费者需求的趋势。查得精准，核销率自然就比较高。

《深圳网》从3家餐饮经营者后台看到，今年以来，他们上架的抖音团购核销率基本在80%左右，团购套餐价格从78元不等。元、99元、128元、189元。 。 “核销率很大程度上取决于团购菜品和经营者意愿的结合。”一位餐饮商家告诉深圳网。

北京四季民福烤鸭两人套餐，大众点评售价311元（左），抖音团购售价298元（右）

他们还将总结规则。抖音套餐可以复制美团套餐，而且价格设置比美团低，或者至少一样；套餐设置往往是低价引流套餐、普通套餐和高价利润套餐。

加速门店扩张，告别免佣金时代

在本地生活服务推广中，商户范围和覆盖范围是决定平台能否做大体量的关键因素。截至今年一季度，抖音已与超过70万家生活服务门店合作，2021年其生活服务GMV增长234倍。

交易额的快速增长与抖音近一年来不断加大门店扩张策略密切相关。

《深圳网》从接近抖音的人士处获悉，在拓展本地商家资源方面，北京、上海、成都等主要一线城市都有直营业务团队，而二三线城市则依赖第三方- 当事人服务提供商。这些服务很多商家早期都跟美团做过团购。他们拥有大量的商户资源，更熟悉当地的商户和消费者的喜好。

通过这种“直营+第三方”的模式，抖音编织了一张向下渗透的本地生活业务大网。

起初，为了吸引商家，抖音一度提供“免佣金”折扣，仅收取0.6%的“支付通道费”。不过，从今年6月开始，抖音根据不同品类的利润率提高团购佣金，其中住宿品类提高到4.5%，美食、旅游休闲娱乐提高到2.5%、2.0%和3.5%，婚庆品类提高到8% %（上图均包含0.6%支付通道费）。

彻底告别免佣金时代，意味着抖音本地生活可以从探索阶段走向营收目标，提升变现能力。

一位商家告诉《深圳网》，他参与抖音团购的热情并没有因此而减退。在实体生意越来越难做的背景下，抖音团购不失为一条新的销售路径。 “即使要承担更多的佣金，我也不会放弃，只要有利润或者转化，我都愿意支付佣金。”

收费模式方面，商户入驻抖音有两种支付方式：一是支付600元激活蓝V，可列出团购、展示商户POI详情页、直播；二是支付600元激活蓝V，可列出团购、展示商户POI详情页、直播等。另一种是使用第三方服务商，一次性支付性费用或佣金，佣金率在15-18%不等。

一位二线城市的服务商告诉《深圳网》，抖音的目的是为了宣传和流量。开通蓝V仅意味着开通营销功能。想要真正获得流量，还得靠专家进店。逛店的费用根据探店者的粉丝数量而定，每件商品的价格从500元到几千元不等。

《深圳网》获悉，抖音官方今年在该市做出了相应的战略调整，即邀请商家过去开蓝V，向更多推荐专家进店收费，同时鼓励专家提高自身水平。自己的工作能力。和交付水平。

“太多的第三方在中间战斗，给抖音贡献了很多成功的案例和GMV，也增强了他们做这个赛道的信心，（抖音的）目标自然会相应上升。”谈抖音一年来的发展 这是当人们对本土生活商业的态度发生转变时，一位业内人士如此说道。

《深圳网》曾报道称，自2018年本地生活业务团队成立以来，抖音内部经历了多轮业务方向调整。 2018年至2019年上半年，由于商户数量有限，且缺乏商户营销工具，其交易量和消费并未达到当时的预期目标。因此，抖音在下半年重新调整了业务目标，将重点从交易端转向内容生产。 ，包括鼓励专家完成探店视频，通过算法向用户推荐更多本地内容。

从目前的情况来看，抖音本地生活策略的调整已见成效，商家的培育也从前期培育进入中期。截至3月底，抖音生活服务板块已合作门店超过70万家，覆盖全国370个城市。

但无论抖音如何发力，都必然无法避开美团这个以团购起家、深耕线下多年的公司。这70万商户与美团的900万活跃商户（截至2022年第一季度）相差甚远。在百团大战中奋战的美团，不会允许自己的后院被人侵犯，更何况这里一直是美团的屏障和护城河。

因此，与快手联手后，美团似乎正在防御抖音。今年年初，美团针对商家和网红推出了直播辅助工具。直播的产品类别包括外卖、团购、团购、酒店旅游等类别。

美团进军直播已是必然。华安证券公布的一组数据证实了视频流量的可观性。美团、大众点评人均单次使用时间约为2.5分钟，人均日使用时间为11.5分钟；而抖音上人均单次使用时长为7分钟，人均日使用时长为7分钟。使用时间约为105分钟。

目前，抖音的流量优势毋庸置疑，但与美团、大众点评相比，内容积累仍有所欠缺。例如，在大众点评的橙V会员体系中，积累评论的用户可以获得更高的会员等级，赢得免费餐等权利，从而鼓励用户创作内容，撬动评价基础，提高真实性。

“这是由于产品的属性造成的。”有业内人士向深圳网表示，抖音以推荐算法为主导的团购，在一定程度上是在帮助其他平台吸引流量，因为抖音的推荐机制让用户很难留住自己的平台，商家评价也可能会受到影响。转移到其他平台。

现阶段，建立用户固定的使用习惯、积累更稳定的商户供给，是抖音继续深耕本地生活的重要课题。

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