活动名称：过年好食——冷算岭“支付宝春晚红包”活动

执行时间：2016.01.23——2016.02.07

公司名称：重庆登康口腔护理用品有限公司

品牌名称：冷酸灵

代理机构：上海优拓公关咨询有限公司

参与方向：公关活动

项目概况：

• 作为国民牙膏品牌，2016年春节前夕，冷酸灵与支付宝达成合作，发放价值不菲的春晚红包。在《人民日报》上刊登整版广告引起关注，引发社交媒体转发互动，让冷酸铃与“春晚红包”产生了强烈的联系；随后宣布携手支付宝汇聚了冷算灵品牌的粉丝和参与支付宝祝福游戏的人，形成了春晚的热点，这种“纸质媒体投放、社交造势、立体传播”的互动方式，撬动了2.7亿活跃支付宝用户和广大网友，使得冷酸铃品牌知名度不断上升，品牌民族化深入人心，堪称猴年春节。品牌营销的经典案例。

项目背景：

• 春节作为中国人民最重要的传统节日，被赋予了更多的期待和憧憬，成为品牌传播的焦点。 2016年伊始，各大品牌陆续上市。百事可乐携手六小灵通推出暖心品牌，肯德基推出孙悟空套餐，支付宝“集五福瓜分2.15亿现金”。各大品牌的春节营销战不断升级。民族品牌勇于领先。冷酸灵2月2日借《人民日报》之机，用整版广告吹响民族牙膏品牌内容营销的号角。

项目研究：

• 春节作为中国人民最重要的传统节日，被赋予了更多的期待和憧憬，成为品牌传播的焦点；

• 作为中国收视率最高的电视节目，每年春晚期间撒大量红包无疑是最引人注目的营销手段；

• 作为民族口腔护理品牌，借力团圆的春节营销场景，完美体现冷酸灵品牌的民族化。民族品牌最懂中国人！

项目规划：

1 目标：

• 通过春晚与支付宝合作，树立红包发放第一意识；

• 针对年轻网民实施品牌传播，提升品牌知名度；

• 充分连接关注量，实现电商销售转化。

2个策略：

• 充分利用支付宝春晚红包影响力，放大“冷算令”核心利益，采取三合一互动方式。

• 创意为先：巧妙地将传统媒体转化为互联网广告，成为其区别于其他红包营销的一大亮点。

• 立体传播：充分整合内部、渠道、平面媒体、电视媒体、网络媒体、自媒体等资源进行立体传播，凝聚强大力量。

• 持续互动：利用幸运测试、密码红包等各种线上线下互动活动来炫耀

• 在宣传信息的同时，与消费者“玩”，加深消费者对品牌的好感度。

3 观众：

• 本次春晚支付宝红包活动主要针对用户基数庞大的支付宝用户，且大多普遍较为年轻（16至30岁）。不过，每年发放支付宝红包的企业还是不少的。冷算岭如何脱颖而出？最大化品牌曝光度、完成有效购买力转化，成为本次新年红包活动营销的最大挑战。

4 交流内容：

• TVC预热——抛出主题#新年好食，冷热酸甜，想吃什么就吃什么#，启动红包促销；

• 人民日报广告爆款——用广告KV诠释传播#过年美食，冷热酸甜，想吃什么就吃什么#的主题；充分告知冷酸灵红包雨活动；

•主题继续——以#新年满口幸福为主题，打造持续交流活动；

• 盒装-#新年美食盒装，冷热酸甜，想吃啥就吃#CNY通讯

5 媒体策略：

• 平面媒体投放：《人民日报》刊登冷酸灵整版广告

• 社会势头建设：KOL和微博热点话题推动#新年好口福#

• 立体传播：充分整合内部资源、渠道、平面媒体、电视媒体、网络媒体、自媒体等资源，凝聚强大力量。

项目执行：

• 2月2日，冷酸岭在《人民日报》刊登整版广告。

• 2月3日，冷酸岭借用支付宝密码红包活动，延续人民日报第一波上线影响力，同时推出“人民日报明天见”悬疑广告，为第二波上线造势2月4日推出一波。

• 2月4日，冷蒜岭在《人民日报》发布第二波“春晚见”广告。 2月4日上午10点至9点，每小时整点，冷算灵在支付宝服务窗口向消费者推送支付宝红包密码，并向消费者发放红包。同时，结合人民日报广告，冷酸灵在全国4000多家超市进行推广。

项目评估：

•#新年好口福#微博话题，总阅读量1357.5万，讨论量13.1万

• 占据热门话题榜前五、社交榜第二位

• 活动期间，冷酸岭支付宝春晚红包相关微信浏览量达65万

• CCTV 2财经新闻报道

• 支付宝“冷酸铃”服务窗口粉丝数已增长数千万，近乎爆炸式增长。

• 4000家门店同步推广，支付宝冷酸灵服务窗口粉丝数增长数万，几乎破纪录；线上线下的有效联动直接带动了销量的猛增。冷酸灵2月4日每日销售。同比增长10倍以上。

项目亮点：

• 《人民日报》两则整版广告引发公众热议；

• 支付宝收五福红包、秀一秀红包，品牌全部曝光。

项目照片：

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周丹女士

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