“越来越淡的年味，正在以另一种形式回归。”

再过三天，春节就到了。今年的五福祝福你都集齐了吗？

在中国习俗中，除夕意味着合家团聚，春节意味着新的开始。如果让中国人选择一个一年一度的汉字来庆祝春节，那一定是“福”。

中国的祝福文化源远流长。最早的“福”可见于甲骨文，其本义是（神祖）祝福。 《说文解字》中，“赋”也解释为“有”。因此，与祝福有关的词语被赋予了美好的含义，如祝福、幸福、发财……

春节期间，这些好东西往往被制成“福”字的碎片，贴在中国人的家里。

随着时代的变迁和科技的进步，福文化也发生了有趣的演变。

在农业时代，人们用纸和笔手写“福”字；工业时代，“福”字逐渐成为印刷体；如今进入数字时代，祝福文化依托互联网和科技，摆脱了时间和空间的束缚，传播到千家万户，甚至全世界。

现实生活中越来越淡的年味正以另一种形式回归。这种回归体现了科技发展对人们日常行为的影响，而春节正是这种影响发生的重要场景之一。

阿里巴巴公布的数据显示，截至2019年，已有超过5亿人参与春节期间的祝福聚集活动，这意味着约三分之一的中国人正在使用支付宝收集和发送祝福。

虽然2020年的参与人数尚不清楚，但五福在5年内成长为超级IP已是事实。

历史的巧合与差异

1931年圣诞节前夕，宣传海报上出现了一位身穿红衣、大肚白胡子的老人。他还举起了一杯当时只在夏天流行的可口可乐。这是著名广告艺术家专门为可口可乐创作的新广告。

1931 年可口可乐圣诞广告

广告出现后，产生了两大影响：第一，圣诞老人的形象被固定下来并延续至今。要知道，在此之前，圣诞老人有着不同的服装和外貌；第二，可口可乐终于打破了冬季销售滞销的魔咒。咒骂，开辟了新的销售场景。

原本只是一个小小的商业活动，除了让公司获得了相应的商业利益之外，也在无意中加速了圣诞老人这个超级IP的成长进程。这可能连可口可乐都没有预料到。

然而，历史总是有着惊人的相似之处。 85年后，可口可乐“无意间”见证了另一个超级IP的成长——2016年，支付宝首次推出“征集五福”活动，可口可乐立即与支付宝合作。

作为唯一与吉五福合作五年的品牌，可口可乐相关负责人在谈及合作初衷时表示，很多快消品品牌在营销上都会选择追热点，但可口可乐往往思考品牌的“变与不变”。 。

“对于可口可乐来说，与支付宝合作收五福首先是基于消费者洞察的高度收敛，其次可口可乐让消费者与家人朋友分享快乐的初衷从未改变”。

基于这样的认识，可口可乐和支付宝自然会联手创新每年聚五福的方式，实现线上线下全覆盖。

回顾2016年的五福相聚，除了延续至今的五福相聚之外，支付宝还首次与央视合作。除夕之夜，通过春晚这个流量大窗口，支付宝推出了“甩红包送祝福”的互动玩法。短短几个小时，总互动量达到3245亿。但由于“奉献福”来之不易，首次合集五福遭到网友嘲讽和不满。

“如果你回头看一下舆论浪潮，你会发现它其实是把大家的注意力吸引到了你身上，让你走上了舞台。只有这样，你才有机会向大家展示更多的内容，注入更多的内涵和内容。”延伸至五府。”一位蚂蚁金服老员工回忆起这件事时说道。

如今，用户早已被微信和支付宝两大巨头培养成两种春节习俗，一是抢红包，二是领取五福。前者让人看到红包就忍不住点红包；后者让人好奇年底什么时候开始领取五福。

超级IP的自我培育

从自己的角度考虑问题几乎是人类的本能。用户视角显然是违背人类本能的。

一个产品，从企业角度来说是“我能提供什么”，从用户角度来说是“它能帮我解决什么问题”。

就像吉五福一样，支付宝推出之初，就想为用户提供微信红包之外的另一种新玩法。然而，当参与的用户数量从几千变成几千万时，视角就必须转变为了解用户真正想要什么。

五福“走”上街头

因此，2017年，吉五福推出了“AR”幸运扫描法。扫描任意一个“福”字，即可领取幸运卡。

由于玩法新颖，朋友圈里出现了各种奇奇怪怪的福字，比如用鸡骨头拼出字福字，差点毁了字福字。

为了让用户玩得开心，收集到的幸运卡还可以转让给其他人。朋友中，你缺一位，我有一位。赶紧加支付宝好友，送礼吧。

这种简单的交流行为加深了人与人之间的互动，这就是春节这一传统节日赋予人们的重要意义。

然而，2019年，支付宝内部首次出现了是否保留AR扫描功能的争议。作为商业公司，五福征集活动无论做得再好，也只是民间的事情，与商业相去甚远。

但最终还是保留了AR加持扫描。 “我们还是要扫福、收福，这才是五福的精髓，让叔叔阿姨们也能轻松参与。”五福支付宝产品经理管华回忆道。

后来，这个功能不仅被保留，甚至延伸到包括幸运卡和鲜花卡。

幸运卡可以随机复制别人手中的幸运卡。很多人在这个过程中还进行了自主创新，比如清除所有幸运卡，只留下专用祝福，从而达到每次幸运都获得专用祝福的效果。

这种看似发现小bug的惊喜，大大增强了用户之间的互动，也让国人在这种互动中感受到了久违的年味。

花花卡以抽奖的形式发放。中奖者将全年通过支付宝支付花呗。上限为人民币，下限为2019元。未开通花呗的用户可以获得2019元现金。这种激动人心的玩法让花呗这个拥有数亿用户的产品更加知名。

不仅如此，2019集五福活动还为2018年启动的下沉市场开发了一种新的金融安全知识普及方式——达达星球。任何正确回答有关网络和金融安全问题的人都将有机会。德福卡。 20天内，参与人数达到2.12亿，累计用户数突破3000万。

AR祈福祝福已成新习俗

如今新年将至，支付宝的五福会成为社交媒体上的热门话题，自发形成一波又一波的讨论。

2019年1月30日，阿里巴巴第三财季财报电话会议上，逍遥子向分析师宣布，支付宝极五福已成为中国新的超级IP。

那么，IP到底是什么？

IP是知识产权( )的缩写，是指具有长期生命力、能够聚集巨大流量并转化为商业价值的“知识产权”（内容）。

一个超级IP至少包含四个维度：故事、呈现、价值观和普世价值。

从这个角度来看，姬五福无论是形象还是通过故事传达的祝福文化、家庭文化都已经深入人心。随着五福从国内走向国外，它的价值观影响着越来越广泛的人群。

当我们谈论开放时，我们到底在谈论什么？

IP与品牌最大的区别在于，IP除了商业价值外，还具有很强的开放性。但过去，支付宝一直保持谨慎开放。这从过去他们与品牌的合作仅限于联名就能看出。

但今年，支付宝显然不想保守。月初的支付宝五福发布会上，开放信号更加明显。

蚂蚁金服首席营销官彭一杰表示，“五福并不是支付宝独有的IP，未来支付宝希望携手更多的祝福合作伙伴，为5亿家庭送去祝福。”

这个开口跨越了时间和空间。比如，今年支付宝将祝福“上天入海”。

1月16日，中国航天发射福强福火箭，寓意“福气腾飞”。此外，蛟龙站、雪龙站和南极长城站的科考人员也将通过贴、扫、集祝福等方式喜迎新春。

这种开放也是跨行业的。从合作伙伴来看，支付宝合作品牌规模也不断扩大，包括可口可乐、中国移动、平安银行、星巴克、安慕希、壳牌等11家企业为新老合作伙伴。

他们根据自身的消费特点，通过不同的渠道推出了不同的玩法，让五福IP得以跨圈传播。

您还可以在星巴克门店扫“福”

2019年是直播爆发的一年，所以今年吉五福也进入了直播间。

通过邀请李佳琦直播，直接给与支付宝合作的新年祝福品牌带货。 10秒内，2万盒安慕希酸奶被抢购一空。可口可乐直播当天，同款产品销量较历史峰值增长1938%。

直播间里，李佳琦手写“福”字的消息迅速在微博上形成热潮。

除了营销方式的改变，支付宝今年还向品牌商开放了“轻店”小程序。

从消费者的角度来看，这种变化主要体现在福卡的收藏和刮刮卡功能上。

当消费者收到精准“配送”的加持时，可以通过品牌的“轻店”或品牌的线下实体店兑换，甚至可以通过饿了么将福利送到家。

未来，支付宝希望品牌轻店能够将品牌商的线下门店打造成天猫旗舰店前置仓，提供预约送货、到店提货等差异化服务；

反过来，天猫旗舰店可以成为商店的仓库。当门店的产品无法满足消费者需求时，门店可以引导消费者线上下单，形成完整的闭环。

春节不仅是一个具有重要意义的传统节日，也是品牌曝光和销售增长的黄金窗口。春节期间人流的集中爆发，对企业有很大的吸引力。

显然，2020年支付宝将扩大五福IP与品牌合作的广度和深度，希望借此机会检验五福IP与品牌联手的效果。至于效果如何，我们不妨拭目以待。