与众多拥有数百万粉丝的自媒体博主的广告合作正在减少。 大家都在寻找出路，但直播未必行得通。

作者丨罗超

今天看到一位博主在微博上吐槽：他在抖音上有300万粉丝。 他做了一次直播卖货，一个小时只卖了600元。

这不是很有害，而是非常侮辱。

该博主问道：“我不知道其他直播带货的数据是否真实？少则几千万，多则几亿，我特别想知道这个领域的真实数据。”

就在前几天，有一位名叫“彩虹情侣”的主播在抖音直播带货。 女子称，一天之内，她净赚了300万。 “一场直播带货超2亿，扣除成本后净利润400万。” ，捐了100万，最后收入了300万。”彩虹夫妇在抖音上的900万粉丝，只有之前博主的三倍。

为什么差距这么大？

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出货数据水汪汪

但薇娅事件之后，含水量下降了。

直播带货数据真真假假。 过去几年，直播带货的数据非常严峻，每天单场比赛的销量都是几千万、几亿。 各平台公布的销售总GMV超过GDP。

数据膨胀的原因很简单：主播吹的泡沫越大，就越能吸引更多品牌合作。 坑费不断增加，佣金份额也能不断增加。 佣金的前提是销售商品。 除了下单、退货的套路外，卖货还有成熟的下单产业链支撑。 结果是用户获得利润，主播赚真金白银，品牌赔钱赚好评，营销部门可以向老板交付任务。

薇娅因逃税被罚款13.41亿后，人们才意识到，无论直播泡沫有多大，主播收到的钱都是实实在在的。 后来，除了悉尼，还有不少名气不大的主播因逃税被罚款。 即使是你从未听说过的主播也被处以巨额罚款。 例如，徐国豪被罚款1.08亿。 恐怕只有少数人知道。 稀有的。

但薇娅事件后，这位主播变得低调，因为“吹牛要交税”。 虽然直播的数据还是真真假假，但是已经榨干了不少水。 “彩虹夫妇”一天净利润就上百万，利润不会有多少。

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直播送这碗饭

真的不适合做自媒体吗？

为什么拥有900万粉丝的“彩虹夫妇”一天销量2亿元，净利润数百万，而拥有300万粉丝的博主每场只能卖600元？ 原因复杂，涉及多方面； 其实也很简单：博主/自媒体/KOL/Up主不适合直播。

说起来很复杂，因为直播的核心是“货”，其次是内容，最后是流量。

我们先来看“货”。

“商品”指的是供应链。 要么有特色商品，比如快手的很多农业主播，卖水果、种蜂蜜、采人参的。 他们先有货，然后创造内容来获得流量并销售货品； 或者货物必须是可用的。 价格具有竞争力，全网最低价格。 不然用户为什么还待在直播间呢？ 看直播买东西吵闹、费时费力，而且往往拿不到折扣。 花时间、坚持只是为了便宜，不然在拼多多、京东、淘宝上一键下单岂不是很好？

如果直播间没有独家产品或者足够便宜的产品，无论选材多么严格，也走不了多远。

如今，很多品牌已经意识到，与主播合作，给他们全网最低的价格是一种损失。 与其给别人做嫁衣，不如培养自己的主播做“自播”，不用交任何坑费，照样能带来订单。 佣金还可以帮助店铺积累粉丝。 在淘宝、京东、拼多多上，越来越多的主流品牌店开始定期“自播”。 无力承担主播费用的中小品牌将利用“虚拟人主播”来讲解产品、发放优惠券。 人工智能可以做得很好。

“彩虹夫妇”有能力买到最便宜的纸巾和尿布。 这是他们供应链实力的一个重要标志。 文章开头的博主只卖600元的货。 看完直播，主题是“研究实用设备”。 从名字就可以看出它很难卖。

我们再看看“内容”。

这位只卖600元货品的博主叫“卢克文工作室”。 他主要撰写国际时事话题，如巴西、墨西哥、乌克兰等国家话题。 他的讲故事方式受到很多网友的喜爱。 2019年从事自媒体之前，他的职业是电商营销。 一个很懂电商营销的人，第一次直播带货却大获成功。 为什么？

并不是抖音不行。 但是：自媒体工作的人不适合做直播。 无论是to B还是to C，无论是图文还是直播，博主/自媒体/KOL/Up达人/知乎答题达人等，为用户提供的核心价值是内容本身，比如有用的知识、商业观察等人文科普、历史故事等。如果有品牌合作，可以在内容中插入广告，或者内容可以是广告（软文/休闲视频），帮助品牌影响读者通过内容并获得商业回报。 无论什么内容平台，本质都是一样的。

然而，直播主播为用户提供的核心价值并不是内容本身，而是：卖货。 用户关注带货的主播是因为想买东西，尤其是看直播的时候，就已经做好了预算。 不过，用户关注博主/自媒体/KOL/Up主/知乎并不是为了买东西。 不排除自媒体可以说服个人用户下单，但由于内容不相关，转化率肯定会很低。

如果让B站的顶级学员卖货，或者让像顶级明星这样的微博顶级V明星卖货，产品很大概率会失败。

这几年，一些有影响力的自媒体公司做了直播带货，同样受到欢迎。 吴晓波在商圈的粉丝数量和影响力毋庸置疑，但2020年，他在抖音上的一则销售的累计观看人数仅为1.45万人。 三款产品上架，销售额为2658.6元，比好不了多少。 在淘宝直播上，吴晓波的表现更好。 首场5小时吸引了800万观众，共售出100瓶果酒、20床被子、47块鸭锁骨、40份来伊粉零食，销售额总计超过2万元。 出色地; 第二场观看人次超800万，商品销量近百万，但有19件商品销量为0。淘宝直播的转化率更高。 有了官方的加持，吴晓波老师的流量并不惨淡，但带货表现在薇娅、李佳琪等专业主播面前还是有点寒酸。

有影响力的人恰好是有影响力的粉丝，这与直播的变现逻辑完全不同，就像木匠很难做好铁匠一样。

2022年，行业环境较差，广告市场遇冷，品牌预算大幅缩减，自媒体品牌合作机会减少。 许多拥有数百万粉丝的自媒体博主正在经历广告合作的下滑。 大家都在寻找出路，但直播未必行得通。

最后我们来看看“流量”。

今天微博上有传言称，新东方旗下东方精选遭遇抖音限流。 消息传出后，港股新东方在线股价暴跌10%。 不过，双方随后均否认了这一传闻。 新东方表示，尚未收到抖音目前受到限制的通知，而抖音电商相关负责人则表示：“东方精选目前没有受到限制。 东方精选是抖音电商的优质生态。 抖音电商作为抖音的代表性商家，鼓励类似的优质直播间在平台上继续运营和发展。”

为何有传言东方精选遭遇抖音流媒体限制？ 核心原因在于，抖音的本质仍然是一个以算法推荐为主、人工干预为辅的内容平台。 流量掌握在算法手中，最终掌握在能够调整和干预算法的人手中。 对于博主来说，粉丝数量可以影响流量，但影响非常有限。 对于博主来说缺点是没有保障，优点是没有上限。 拥有数十万粉丝的博主可以制作拥有数千万观看次数的视频。

这也是为什么抖音上的“人气主播”每隔一段时间就会换换外貌。 在东方真玄之前，刘耕宏红的时间并不长； 在刘耕宏之前，张刚刚刚出道。 有了铁定的抖音和当红的网红，平台想谁红谁就能红。

说到直播，流量的逻辑发生了变化，因为直播本质上是商业内容。 对于商业内容来说，平台算法只会干扰更多，而不是更少，因为平台不能眼睁睁地看着博主赔钱，因为它要花服务器、带宽、程序员的钱。 结果是，直播带货真正能带货，除了合适的带货和内容之外，还需要“充值”，那就是有完整的带货体系，也就是花钱在平台上买流量。 ，比如放置Dou+。

在抖音+，你不只是花钱就能获得流量。 其他人花同样的钱可以获得十倍的流量。 这从屡战屡败、卖预制菜的曲店罗敏身上就可以看出。 需要专业人士去做，相当于PC时代做流量的SEO/SEM，但比较复杂。

所以，自媒体博主卖不出去很正常，卖不出去才是奇迹。 这样的奇迹还没有发生过。