蓝海时代，很少有金融机构探索新媒体的自然流动。 这是因为金融机构首先缺乏懂内容、懂新媒体运营、懂金融运营的复合型人才； 其次，早期的信息流通和渠道合作可以带来不错的回报。

但在红海时代，信息流广告已经成为最大的销售渠道，性价比极低，非实力玩家不敢轻易下注。 新媒体中隐藏的自然流量仍然蕴藏着巨大的机会。

作者|刘艺文

来源|河金财经

近日，和金财经发现，抖音为多家金融机构通过贷款或信用卡直播等方式获客提供了机会。

交通银行、网商银行、微众银行、微信银行、360借条、安易花等已经低调开展直播测试。 通过这些直播页面我们可以发现，他们是被允许在直播间放置申请贷款的H5链接的，还可以在直播间提供各种福利和优惠券。

抖音首次打通自然流量

据和金财经观察，目前这些贷款平台的直播应该刚刚进入测试阶段，还没有开始大规模直播，也没有开始付费直播。

这和抖音上花钱买信息流广告是不一样的。 抖音首次向借贷平台开放自然流量生态。 这意味着金融行业新媒体获客进入了新时代。

此前，抖音、快手、视频号等短视频平台只允许金融机构开户，但不允许在首页随意放置贷款H5链接。 他们只能通过合作的方式进行信息流贷广告合作。 广告素材中悬挂链接的功能。

在金融机构的短视频内容中，如果没有相关的广告合作，且自营材料提及涉嫌广告内容引导，​​短视频平台也会限流。

这原本是对抖音、快手等短视频渠道获取信息流收入的保护。

但事实上，从2021年开始，抖音信息流广告的每位有效客户成本就高达近2000元，而且信息流已经投放市场，并被拍拍贷、360金融等早期人民币玩家所使用。 ，还有安艺华。 到了极致，无论价格还是客源质量，都不适合没有“钱能力”和风控能力的普通玩家。

用业内人士的话说，目前投资抖音信息流的金融机构，一年花费上亿，可能连声音都发不出来。 每年没有几千亿的投入，很难说有什么意义。

信息流获客墙筑得高高的，流量池也被同一根棍子搅得浑浊。 信息流不仅是金融机构的困境，也是抖音金融广告收入的困境。

贷款直播获客与抖音与贷款平台合作采用的传统RTA信息流投放有着不同的流量逻辑。 他们都在这个庞大的用户池中，但以新媒体内容运营，以直播的逻辑和方法捕获用户，可能会产生与RTA信息流广告完全不同的结果。

即使微信和支付宝的用户重合度如此之高，仍然不影响微信和支付宝客户的借贷行为和资产表现的巨大差异。

此次抖音的尝试，显然是想借助一批金融机构先行试水，推出新型直播来吸引客户。 一旦起飞，未来肯定会有一个成熟的商业模式来连接所有的金融机构。 但在此之前，先入市的金融机构可能会从抖音第一波自然流量中获得红利。

财经新媒体运营时代的到来

金融C端的获客方式主要有两类，一是线下获客，二是线上获客。 线上获客主要分为三种渠道：一是直接渠道合作； 二是基于信息流的广告； 第三，APP+新媒体矩阵。

在付费客户有明显效果的前提下，免费渠道往往被忽视。 新媒体确实是一个很好的免费流量渠道。 但过去并未受到大多数金融机构的重视，普遍被视为类似于官网的公关沟通窗口。

事实上，在内容为王的新媒体渠道，“内容+金融牌照”的组合一旦运用得当，获得自然流量比账号运营内容容易数百倍。

新媒体账号类型中，支付宝生活号、微信公众号、抖音短视频、腾讯视频号的用户粘性远高于普通金融APP。 支付宝和微信公众号的金融客户转化率最高。

但在流量比黄金还贵的时代，支付宝为了给自己成长为巨头的亲生儿子铺路，已经疯狂了。

2021年以来，支付宝对金融机构的流量限制力度非常大。 不在VIP白名单内的金融机构不开新账户，不享受流量支持。

2022年底，支付宝直接对金融生活账户和小程序进行了大规模扣分和下架。 侥幸活下来但没有与支付宝深度合作的金融机构只能在流量的浅滩中搁浅。

一位金融机构经营人士透露，在腾讯相对“客观”的体系内，交通规则相对公开、客观、透明。

微信公众号和微信小程序实际上是金融机构非常优质的金融流量来源。 虽然一些搜索关联规则被禁止用于金融账户，但主流的引流规则并没有改变，仍然可以通过内容建设来使用。 而新媒体运营则发现了很多红利，“尤其是贷款账户，拿到规则就可以获得流量。只要后台不断批准新客户，免费流量就不会停止，只会越来越大”做大，直到成为最大的自营获客渠道。”

然而，大多数金融机构在错过支付宝列车后，由于缺乏内容和互联网基因，几乎无法继续在其他新媒体渠道进行深度运营。 他们怀念支付宝，继续怀念微信平台和短视频的天然流量。 。

在金融获客方面，如果说互联网信息流广告获客是对传统金融获客的第一次颠覆，那么新媒体运营则是互联网金融红海时代的第二次流量突破。

在互联网金融竞争激烈的时代，无论是直播还是内容运营，新媒体内容的成熟爆发都为金融扩张带来了难得的机会窗口。

微信、抖音、快手……这些领先的新媒体几乎都拥有现象级的用户基础和极高的用户时长占比。 从抖音打通自然流量开始，新媒体或许会给陷入困境的金融获客带来新的曙光。