2020年初至今，受-19疫情影响，全球航空业经营状况出现较大波动。与此同时，全球航空业也正处于发展的关键转折点，越来越需要从现有市场中挖掘更多价值。在飞机研发、制造和飞行运营的各个环节，“数字化就是金钱，安全就是生命”日益成为行业共识。

中长期来看，由于经济总量和中等收入群体的持续增长，中国仍将是全球最具活力的民航市场之一。以本案涉及的中国南方航空股份有限公司（以下简称“南航”）为例，通过业务流程的数字化改进和完善[1]，南航正在为旅客带来更加便捷的出行体验。更快捷的出行体验，提升服务效率。这种提升转化为品牌实力的提升。

具体来说，南航正在利用微信生态系统的数字化能力，进一步优化整个“以客户为中心”的飞行体验。本文将重点分析南航近年来如何整合内外部资源，实现传统出行流程转型、提升服务效率、提升关键环节价值。

整个飞行体验的数字化改进：

基础与实施

20世纪90年代末以来，南航开始采取一系列电子化、信息化的服务提升行动。在信息化向数字化进一步转型的关键时期，南航2016年全面推进南航全流程数字化服务平台建设，全力打造南航全流程一站式服务移动平台。 “一机在手，全程无忧”。

启动全流程数字化服务建设仅一年后，南航相继发布微信小程序、首张航空旅客运输电子发票、推出国内全渠道客票非自愿退改签功能、推出新版航班地位。 2019年，再次推出100%预选座位、售完航班“自动抢票”、“一人多座”等多项重点产品和服务，并与航空、旅游公司对接，电商平台等

通过数字化能力建设，南航打破了此前运输大量旅客却无法掌握相关数据的困境：一方面，基于微信与旅客建立了无缝连接；另一方面，还利用多种微信工具，覆盖旅客行前、行中、行后多个场景，让旅客更好、更快地接受优质服务。这一互动过程反过来也促进南航服务能力的不断提升。

图解：南航全流程数字化服务地图

（1）数字工具箱助手搭建“服务架”：实现各联络点的按需调用

南航与微信生态的合作经历了一个不断发现和完善的过程。南航前期的想法是，乘客只有在需要的时候才能轻松唤醒服务，所以各种问题场景和信息都在微信上进行了总结和总结，以备将来参考。随着合作的不断深入，南航发现微信也蕴藏着良好的营销场景，于是开始采取营销+服务“两条腿走路”的运营策略。

由于涉及大量线上线下流程再造和资源整合，对于处于航空业下游的航空公司来说，要实现“一机在手，全程无忧”并非易事。南航利用微信生态，连接多链路能力，将微信打造成服务渠道和主力。目前南航全流程数字化服务的建设思路是，将所有可能的产品数字化，放到内部“货架”上，以便各部门根据需要调用、复用。

南航按照“旅行前”、“旅行中”、“旅行后”对旅客从规划行程到行程结束的全流程进行梳理，划分了100多个接触场景，确定了为旅客提供哪些产品每个接触点。为乘客提供合适的场景。微信连接旅客，提供工具，帮助南航在多个接触点从无到有提升服务水平。以购票、办理乘机手续为例，通过“货架”的建设，对南航内部旅客通过各种渠道购票的信息进行汇总和集中收集。南航还能够进行更精细化的数据分析，比如微信公众号、小程序的哪些页面或功能最常被使用，从而与旅客建立互动链。

（2）服务覆盖旅客出行全流程：实现无缝旅客体验

通过上述多环节的打通和旅客接触场景的梳理，南航旅客可以通过南航官方微信公众号或“中国南航”网站，在手机上办理全流程航空服务或购买旅行产品。南方航空”小程序。通过集成，将选座和值机融为一体。旅客在南航购买机票、选座后，不再需要担心后续的相关手续。南航在系统与乘客之间建立起持续的连接后，利用自己的标准对用户进行标签和分层，并根据不同的分类提供具体的闭环产品、服务和营销推广服务。

在南航数字化进程中，微信生态在连接旅客与南航服务、连接旅客与南航员工、连接南航员工与其他员工方面发挥着重要作用。南航利用公众号、小程序、企业微信等一系列工具，不仅提供覆盖旅客出行前、出行中、出行后全流程的便捷服务，还开发更多功能，提供一系列服务。基于微信平台的增值服务。服务。

旅行前

“软营销”推广：微信提供的服务能力和营销能力不是分开的，而是“以服务促营销，以营销促服务”的互动循环

如今的乘客很难对​​“硬营销”感兴趣。南航希望在最合适的时间向用户推送或提供最合适的营销和服务。例如，其公众号所有文章附带的营销、折扣等活动，都会以链接跳转的形式转化为小程序，从而在降低乘客使用门槛的基础上实现渠道之间的切换。随着小程序生态的不断拓展，南航小程序也演化出了一系列南航其他toC口岸所没有的特色服务。例如，它推出了独特的特价机票小程序，集成了大部分会员功能和产品服务。全部覆盖。

此前，寒暑假期间，包括春节，热门航线的机票往往一票难求。现在，旅客通过南航微信公众号注册后，可自动推送可用座位。通过企业微信，南航还让每一位员工都拥有会员发展、会员认证等相关营销和服务功能，从而发挥全员营销和全员服务的作用。

旅行

提供多元高效的出行信息和服务：从旅客办理登机手续到飞机落地，南航通过公众号、小程序和企业微信，为旅客提供无缝的出行服务体验。

微信是南航与旅客之间的“双向信息窗口”。南航不仅通过微信向旅客广泛传播各种信息（航班旅行、营销等），还及时收集旅客的各种信息。

以办理登机手续为例，现在很多南航旅客都习惯通过微信扫描南航小程序上的二维码在机场办理登机手续。南航还可以获取相关信息，及时判断旅客是否乘坐航班，明确锁定可用座位，并进行现场销售。

进入候机阶段后，航班延误是常见情况。为了向旅客推送延误通知，南航过去常常采用打电话、发短信等低效且成本高昂的方式。通过微信公众号等工具，南航可以通过多种方式高效、低成本地推送相关消息。目前，南航微信可直接推送的场景消息有80余种。用户可以通过南航微信公众号或小程序主动搜索，获取更多资讯。

如果旅客需要取消或变更机票，除了通过南航小程序“机票退改签”功能自助办理外，一些在机场不方便使用智能手机的旅客还可以找到南航地面服务人员为旅客办理取消、变更服务。无论您在哪里购买机票，只要联系南航工作人员即可取消或变更机票。

旅行后

提供各类航后相关服务，旨在真正解决旅客出行过程中各方面的痛点和困难。

通过全流程数字化服务平台，除了为旅客提供一站式服务平台外，南航还积极推进供给侧改革，整合航空旅行上下游行业资源，提供涵盖“食、住、行”的服务。旅游后的住宿、交通、旅游、娱乐”。 、购买”全程服务。南航持续与微信等外部合作伙伴合作，涵盖出行过程中的机票购买、积分累积、用车、酒店预订等服务。

截至2020年4月上旬，南航通过微信相关工具提供的“旅行后”服务已涵盖以下与航班和目的地相关的类别：电子发票、延误证明、航班足迹、智能客服；定制旅游、景点门票、酒店预订、签证预订。

南航全流程客户数字化服务提升的意义：

分析与展望

为避免服务同质化，南航规划了全链条智慧出行服务。由于其在数字化转型方面的清晰脉络和开放心态，可以不断深化和完善其服务。通过数字化能力建设水平的不断提升以及与微信生态合作的不断深化，南航旅客享受的服务正在逐步“从无到有”或“从现有到卓越”。

（一）航空服务业数字化能力建设效果分析

作为一家主要服务消费者的企业，南航与微信合作的初衷就是为了实现与旅客更紧密的互动。随着双方合作逐步深入，南航也通过与旅客建立更多的服务接触点，强化了“一对一”的服务能力。可以为旅客提供越来越多的个性化服务。

例如，南航以前只能知道一架飞机上载了多少名乘客，但现在它可以知道每个座位上坐着哪些乘客，以及他们过去的旅行记录和偏好是什么。通过掌握这些信息，南航可以有针对性地改善旅客出行前、出行中、出行后的体验。南航与旅客之间的沟通和营销成本降低了，线下服务人员的人力成本也降低了。也在附属收入方面增加了新的渠道和可能性，真正实现了销售收入价值的探索和创造。

（二）新的延伸场景及行业参考

航空公司的产品是它提供的基础移动服务，将乘客安全地从A点运送到B点。在这个过程中，购票过程的顺利程度以及在机舱内感受到的氛围都是相关的产品，这在很大程度上决定了航空公司在旅客心目中的品牌形象和满意度。对于航空公司来说，客户是非常重要的服务对象，如何提升客户服务体验非常重要[2]。

目前，南航与旅客出行相关的各服务品类已基本接入微信生态。它所做的就是拓展微信生态的服务深度，比如南航商城通过微信兑换里程等一系列业务。此外，南航还希望通过“智慧”实施，进一步成为旅客的“出行管家”。

对于南航来说，简化登机流程、改善出行服务仍“在路上”。其持续深入发展的新场景包括：全面提质增效，提升公司盈利能力。全面夯实客户基础，深化营销与服务融合；要加强与银行、商旅等的销售合作和会员交流，提高主业引流能力，推动南航商旅生态圈初步形成。二是围绕“亲和、精致”定位，打造一流品牌服务体系。南航正在开展“大服务”工作，对标国际先进标准，突出南航特色，聚焦空中、地面、线上、线下的产品和服务。

相比之下，对于一些国内外航空公司来说，由于航空业长期封闭的市场环境特征，各公司之间差异并不显着，创新空间十分有限。这一切决定了必须通过重新整合资源、重组服务流程来实现。在实施数字化转型的过程中，很容易陷入注重用人、钱、物搭建体系，而不是把数字化提升到战略层面进行全面布局。

总体而言，从用数字化手段提升旅客体验的角度来看，南航的“全流程无缝服务”为近年来航空业较为流行的“全程”理念提供了实践案例，构建了打破固有模式的模型和发现新商业价值的模板。如何强调旅客旅程的视角，挖掘旅客需求的各个触点，打造航空服务亮点，以及在此过程中如何利用微信等第三方平台提供的“双向信息窗口”功能，有很多值得业界学习的地方。

[1]南航相关受访者表示，航空业由于其高科技属性，天然具备信息化、数字化基因。由于数字化提升体现在方方面面，因此本次案例提到的全流程数字化转型基本上以旅客为核心出发点，涵盖了南航提供的可感知服务的多个方面。

[2]根据麦肯锡公司的相关数据，数字化手段的使用可以使乘客的净推荐值提高5%至10%。数字化驱动可以增加收入5%到10%。对于航空公司这样ROE水平相对较低的行业来说，5%到10%是一个非常有吸引力的数字。