文字| 吴俊宇《更深》

进入2020年下半年，流量平台普遍进入相对平缓的发展阶段，之前的“热闹”逐渐消散。

三大明星公司的节奏调整，很大程度上预示着流量平台快速扩张的时代已经过去。

“申纪渡”在之前的流量平台分析文章中提到：移动互联网过去的粗放式增长正在朝着商业模式优化、财务模型优化的方向发展，一个漫长的“触底期”即将到来。

除了目前风头正盛的抖音、快手、哔哩哔哩之外，大多数互联网流量平台都面临着“触底期”的问题——包括微博、陌陌、百度APP、趣头条等产品或公司。

“筑底期”，公司的产品形态和商业模式已经成熟，目标也更加清晰：

1、产品形态上，资讯、直播、短视频、长视频统一。 所有的内容形态都只是流量平台的产品组件，根据平台属性和用户习惯不断重新排列组合；

2、从商业模式来看，广告、直播、会员是流量平台的主流盈利模式，几乎没有其他选择。 在宏观环境不确定的情况下，平台需要根据市场趋势动态调整收入结构；

“触底期”的流量平台无论是生存还是发展都处于相对安全的状态。 短期内新公司、新产品的侵入性攻击的可能性不大，企业更加注重内部效率的提升。

经过对微博、陌陌、百度APP、趣头条等产品或公司的长期观察，我们可以发现一些一般规律：

以趣头条为例。 在其刚刚发布的第二季度财报中，我们可以看到组织效率和内容调整对于流量平台的重要性。

01. 提高效率、降低成本

随着疫情缓解，广告市场逐渐复苏。

数据显示，继今年一季度暴跌19.9%后，随着二季度疫情逐渐恢复，市场规模同比增长18.7%。 趣头条营收14.4亿元，同比小幅增长4%，跑输大盘。

用户数据方面，综合平均月活跃用户（MAU）为1.365亿，2019年第二季度和2020年第一季度分别为1.193亿和1.383亿； 综合平均日活跃用户（DAU）为4300万，2019年第二季度和2020年第一季度分别为3870万和4560万。

这份财报仅从“增长”维度来看乏善可陈。 与营收和用户数据相比，财报中值得一提的是亏损的大幅减少。

非美国通用会计准则下的净亏损为1.73亿元人民币，同比收窄65.1%，净亏损率为12%，而去年同期为35.8%。 包括金币成本和获客成本的控制。

第二季度销售及营销费用为9.217亿元，同比下降29.6%，销售费用率为64.2%，创历史新低。 每日DAU用户参与费为0.12元，是峰值水平的一半。

从财务数据和管理理念可以看出，趣头条正试图通过降本增效来探索更大的发展空间。 早在一季度财报会议上，管理层就提到：

当时，管理层预计今年下半年收入和用户规模将继续增长。 资本配置，特别是在用户参与和用户获取方面，将进一步优化，持续提升运营效率。

二季度财报会议，效率提升依然是核心内容：

今年8月，趣头条进行了组织架构升级。

一是合并增长和商业化团队，成立广告和增长中台，进一步提升广告变现能力，降低获客成本；

二是将趣头条App与短视频、短视频合并为短内容BU，重点突破短内容；

三是加大创新业务布局，创新BU重组为创新中心，负责探索新方向。 重组后，前台将由短内容、米读、游戏三个BU和创新中心组成。 中台将由广告与增长、技术、算法、数据四部分组成。 后端结构保持不变。

从谭斯良的内部信中可以看出，这与快手K3活动后的组织架构调整有着类似的诉求：

过去，互联网公司的组织架构调整往往着眼于打破原有的利益格局、清理派系斗争。 近两年调整更多集中在团队变革上，以提高效率、降低成本，比如字节跳动、快手、趣头条。 它代表了“技术+算法+内容”驱动的组织变革。

02.内容调整

2016年，趣头条凭借“金币补贴+社交裂变”模式迅速捕捉下沉市场的流量红利。 当时下沉市场刚刚迎来新一波装机潮。

但如今流量红利已见顶，宏观经济环境下滑，巨头们在下沉市场争夺粮食，趣头条早期的商业模式开始面临压力。 货币补贴不存在任何障碍。 一旦对手加大补贴力度，用户很容易被“冲走”。

突破口仍然是内容。 只有用户因内容而愿意来，因内容而留下，才有可能真正降低金币和获客成本，优化财务指标。

在趣头条宣布的结构调整中，特别提到要突破All in 内容。

目前，几乎所有流量平台都面临着短、中、长内容的权重问题。 抖音、快手变长了，哔哩哔哩变短了，趣头条也在不断弥补内容短的短板。

但短、中、长内容的内容生产机制和用户消费机制是完全不同的。

1. 典型的短内容包括5分钟以内的短视频和短文字。

此类内容的消费门槛较低，用户观看、阅读此类内容的心理负担较小。 即使他们点击了无价值、无意义的内容，阅读的沉没成本也很低。

“消磨时间”和“好玩”是此类内容的核心消费者诉求。 好的短内容需要在几分钟内快速发布并精彩，才能吸引用户。 同时，短内容强调平台与用户的互动，基于算法机器学习不断向用户推荐相似内容。

2、典型的中长内容包括微信公众号的深度文章和B站5-20分钟的视频内容。

此类内容多由成熟团队制作。 用户在消费此类内容时，主要考虑的是机构或团队的影响力以及内容本身的价值。 较短的内容，平台与用户的互动性稍弱，对内容的清爽性和节奏性的要求也稍低。

3. 典型的长内容包括小说、电影、书籍等。

爱奇艺的影视剧、阅文、米读等网络文章都可以算是长内容。 制作群体主要由网络文章作者、导演、编剧、专家组成，用户阅读的沉没成本较高。

平台与用户的互动最弱，很少有人在短时间内持续消费新的长内容。 内容要新颖，节奏要控制。 互联网产品可以长达章节，而影视剧则可以分为剧集。

短内容对内容和平台技术要求较高，但确实是抢占用户时间的有力工具。 QM数据显示，截至2020年3月，短视频在线时长同比增长80%，时长占比接近20%，成为仅次于即时通讯的第二大行业。 事实上，微信和哔哩哔哩都在加大短内容的投入。

在今年年初的一次微信公开课上，张小龙坦言：微信缺乏短内容是一个错误。

微信对于中等长度的内容有着非常完整的生态，但在短文本和短视频方面相对较弱，以至于被抖音、快手等短视频平台超越。 今年推出视频号的最大意义就是帮助微信弥补短视频内容短板。

B站UP主曾长期制作5-30分钟的中长视频内容。 但从2019年开始，1-5分钟的短内容占比逐渐上升，甚至以“配音大赛”等各种操作性较强的方式持续推动短内容的内容消费。

抖音、快手凭借短视频内容迅速走红，随后带动整个内容行业新增“短视频+微博”内容。 我们可以看到，今日头条、百度APP、知乎甚至哔哩哔哩等平台都在随后发展起来。这一年，“短视频+类微博”内容成为了内容流量平台的标配。

对于趣头条来说，短内容依然薄弱。

相比米读在长内容赛道的表现，趣头条的信息流产品表现却不尽如人意。 趣头条目前的创新产品中，除了米读外，主要依托趣头条APP流量母平台。 、短内容开发是创新业务发展的重要前提。

美国研究人员 Chip 和 Dan 在《行为设计：创造巅峰体验》中分析了行为设计对商业的影响及其带来的潜在好处。 当今的大量移动互联网产品都指向“行为设计”。 在“行为设计”中，有几个规律：

所有移动产品都在争夺存量用户、增加用户粘性，而短内容让用户在短时间内、用更少的精力、更低的风险获得巅峰的微信体验。

目前，内容迭代速度越来越快，用户品味就像时尚潮流，每年都在变化。 今年是沙雕，明年是热门歌舞，后年是剧情和故事。 当时尚潮流迅速变化时，短内容也会迅速变化。

抖音依靠强大的算法推荐引擎，快手依靠有效的社区运营。 互联网平台的壁垒在于谁能在竞争中快速建立网络效应。

与其他产品相比，趣头条在短内容方面起步并不晚，但尚未找到金币模式之外更有效的建设方法。 短内容作为趣头条的流量基础，也是内容建设中不可或缺的一部分。 一场失败的战斗。

趣头条今年的目标是实现盈亏平衡，增加内容的吸引力。

从美国投资研究机构的预测来看，趣头条将按照目前的趋势发展，今年年底或明年初可能会达到盈亏平衡。

只有深耕内容作为吸引和留住用户的决定性因素，才能真正摆脱流量焦虑，告别亏损，真正实现长期可持续发展。

放眼整个内容互联网行业，丰富生态、算法驱动、以流量为基础实现多元化变现，是未来流量平台发展的主流路径，也是拓展矩阵的方向。