今年的618悄然过去了。

今年抖音电商也“悄悄”参加了本该轰轰烈烈的618好物节。 虽然抖音官方或抖音商家公布了一些数据，比如抖音官方数据显示，6月1日至18日，抖音电商直播总时长4045万小时，播放带有购物车的短视频1151条。 亿次，抖音商城场景带动销售额同比增长514%，参与商户数量同比增长159%。 但这些统计数据远非漂亮。 要知道，同比是和2021年对比的。51秒看懂电商信息网

今年5月31日，抖音电商总裁魏文文宣布，将兴趣电商正式升级至全领域兴趣电商阶段。 抖音作为一款短视频应用，有着改变整个电商模式的野心。 抖音揭东背后的话语也正在酝酿着巨大的变化。

5月6日，字节跳动香港公司正式更名为抖音。 字节跳动旗下多家公司也纷纷更名，主打“抖音”。 4月底，知名律师事务所合伙人高准宣布出任字节跳动CFO。 这位为100多家企业上市融资提供法律服务的“IPO专业人士”，也让抖音的上市计划迫在眉睫。 有市场人士指出，字节跳动更名显然是为了提升抖音品牌估值，使得抖音集团赴港上市指日可待。

细心的网友还发现了抖音产品的变化：抖音和“抖音商城”的宣传视频比以前更多了。 据传，抖音商城未来也有望从二级页直接进入首页。 抖音电商未来在整个产品上的布局是否会影响用户体验？ 所谓的利息电商到底是概念炒作还是模式创新？ 抖音傲人的流量已经到了天花板吗？

从内容到电商，抖音商城是否成为押注的棋子？ 51秒搞懂

数据显示，抖音的主要用户集中在35岁以下，其中25岁至30岁的比例仍然很高。 这群用户很容易对产品产生粘性，也是传播抖音产品的主力军。 最重要的是，这群用户拥有相对稳定的收入来源，这也成为抖音决心拓展电商功能背后的基本逻辑。

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从短视频投放到直播电商，抖音为电商提出的新逻辑是利用算法推荐用户可能感兴趣的内容，然后利用内容来推广产品。 从搜索或者信息流广告来看，它可能比传统电商更好。 应该更适合普通人的信息浏览习惯。

然而，基于短视频的产品广告的缺点仍然很明显。 首先，视频广告用户很少进行主动搜索。 虽然抖音的二级页面有浏览历史功能，但现实情况是，当用户刷过某个广告时，如果以后还想购买，可能就找不到原来的广告信息了。 有时你会跳出抖音，去其他电商平台，导致复购率低，抖音成为其他平台的嫁衣。 。

此外，抖音的电商流量入口依赖于短视频内容。 这意味着要想卖得好，不仅要有好的产品，还要有好的主播和制作精良、创意十足的短视频。 压力和主导权已经无形地转移到了品牌身上。

提高抖音商城入口位置、增加短视频广告频次，显然是抖音巩固用户与产品关系、稳定电商流量池的意图。 然而，作为一款娱乐短视频软件，抖音用户还没有养成主动购物的习惯。 未来，平台必须为广告视频提供一定的流量支持，打造电商内容生态。

去年10月13日，抖音电商推出《电子商务内容创作规范》。 抖音电商建立了内容生态分级标准体系。 还从内容安全、音视频质量、信息价值、作者影响力、品牌影响力、直播互动氛围等多个维度评估创作者发布的内容质量。 分类，还推出了鼓励优质内容、打压低质量内容的策略。

平台加强内容监管、提高内容制作门槛，一方面是为了规避政策风险，但从另一个角度来说，也扩大了头部内容制作机构的优势，这对于中小电商博主来说显然是不利的。 在此背景下，抖音主播人员化、日播更加常态化已成为趋势。 随着大品牌的进入，不少抖音用户期待的低价甚至破价也会相应降低。

触及流量天花板，抖音流量还越来越贵吗？

在互联网短视频舞台上，抖音独领风骚已是不争的事实。 然而，近年来，关于抖音是否已触及流量天花板的质疑并未停止。

据抖音自身2020年8月公布的数据显示：包括抖音火山版在内，抖音日活跃用户已突破6亿。 同年1月，抖音日活跃用户为4亿。 但如果对比2018年的数据，就能发现差距。 2018年6月，抖音首次宣布日活跃量突破1.5亿，较2018年初的3000万环比增长400%。在抖音6亿日活跃用户的背后，用户增速放缓增长是现实。

广告收入也在放缓。 公开资料显示，抖音2021年总收入为580亿美元，同比增长70%。 增速已经低于2020年的水平，其中广告收入占比为57%。 ％关于。 据微信证券报报道，2021年上半年以来，今日头条一直处于亏损边缘，抖音广告收入也面临停止增长的困境。

《螳螂观察》认为，用户增长的红利期已经过去，广告收入减少，抖音目前的策略已经从获取用户转向留住用户、增加变现渠道。 但另一个问题也接踵而至，那就是大大增加了商家和经营者的难度。

有业内人士表示，与其他具备电商功能的直播平台相比，抖音的优势在于玩法丰富。 抖音使用聚梁千川（抖音直播间的购买系统），更注重运营的个人实力。 可以推荐的是抖音也拥有最多的渠道和支持计划。 但由于抖音的流量生态已经集中在大品牌手中，中小企业的运营难度变得比以前困难很多。

与其他电商平台不同，抖音还不是一个电商生态系统。 所有主播或者短视频都表现出喊卖卖货的逻辑。 主播甚至要与经营者来回协调“表演”，营造抢购、缺货的氛围，让消费者有捡到便宜的感觉。 整个产品的气质不太符合电商。

随着抖音平台的规则和玩法不断更新迭代，商家的操作难度也在增加。 有商家在社交平台爆料：以前抖音直播间经常玩“憋单”，意思是挤压用户订单突然增加。 销售，但现在不允许夸张的“拖订单”。 开店方面，2020年，在抖音店搭建一个直播间仅需5万元，商家无需囤货，只要有合作的供应链即可。 但其他门槛却大大提高，很多要求堪比开一家小型实体店。 一些入驻抖音的商家表示，虽然抖音的流量依然不少，但流量越来越贵。 一位抖音直播运营商在《电商直播《三国志》：流量之战》中透露，前两年抖音的一些转化成本可能是7元，但现在是8元、9元。

对于一些头部品牌来说，在抖音上赚钱并不像以前那么容易了。 100个人做抖音直播，99个人没赚到钱。 这也是一些自媒体在抱怨抖音卖货现状的原因。 去年火爆的抖音直播间，“鸿星尔克品牌官方旗舰”，在巅峰时期的超级粉丝已经跌落。 直播间的在线人数也增加到了100多人，而每场比赛的平均销售额已经不足15万。 一场直播结束后，考虑到主播人力和场地成本，“入不敷出”或许已经成为常态。

成为真正的电商公司，内容和商城能否融合？

除了流量入口之外，淘宝传统电商与抖音爱好电商最大的区别在于用户动机。 大多数人花时间在抖音上是因为内容。 另一方面，抖音用户访问直播间看到推荐会觉得产品和价格都不错，很可能会冲动购买。 对于淘宝来说，人们只有在有需要的时候才会搜索和购买。

因此，淘宝的流量在渠道上是比较稳定的。 对于在淘宝上购物的用户来说，一部分是店铺流量，另一部分是推荐流量。 进入商店的人通常会识别该品牌并进行搜索。 需求比较明确，但抖音的内容有些随意，用户不一定有购买的需求。

因此，无论是内容还是抖音自定义的全球兴趣电商，其核心都是通过信息流推荐来完成用户的订单。 历史上，抖音一直是淘宝、京东、苏宁等电商平台的站外流量来源。 短视频、直播间都有购买上述平台产品的外部链接。 但随着抖音自身电商生态的逐步完善，外部链接跳转功能于2021年10月正式关闭。

《螳螂观察》认为，抖音目前最大的危机是变现方式的矛盾。 互联网离不开流量的分发和变现。 抖音的变现方式一直以广告为主。 有公开资料显示，2020年字节跳动的广告收入占总收入的77%，2021年将占比57%左右。 可以看到，字节跳动的广告收入占比正在下降，但对于抖音来说，流量池就这么多，给广告主和用户分配多少公域流量成为了一个大问题。

二是抖音内容社区与电商平台的冲突。 本质上是一个内容平台。 内容平台搭建了人与人之间的交流平台。 电子商务平台是关于人和商品的。 就抖音目前的生态系统而言，大多数用户对抖音的需求仍然是短视频，显然不是电商。

抖音的流量是否有机会引向电商渠道？ 答案是很难，因为本质上，抖音作为一个产品，流量基本都是内部分配。 它不能像微信一样自然转化为拼多多，也没有直接从种草到购买的小红包内部循环。 普通用户进入抖音观看视频，但抖音的功能显然无法留住用户。 未来抖音如何协调内容与电商的关系，将是内容电商能走多远的重要指标。

未来，直播、短视频将继续与传统电商融合。 随着互联网技术的发展，电子商务模式将不断更新。 如何抓住现有用户的购物需求，持续扩大用户平台与产品的连接，将是抖音电商乃至整个互联网电商流量竞争的焦点。

参考

1、抖音电商开始拼“多多”并发生巨大变化

2、抖音电商的天花板已经摆在眼前。

3、狼来了！抖音电商的威胁与自我困境，财经奇观

本文来自微信公众号“螳螂观察”（ID：），作者：星影，36氪经授权发布。