新年快乐，朋友们。 在新年第一篇文章中，卡卡想给大家分享一个带有年味的产品案例——微信红包的商业微创新。

微信红包是微信于2014年1月27日推出的一款应用，自推出以来一直是每年春节的“必备”。 2022年，微信红包团队以红包封面的微创新设计再次火爆朋友圈和社区，这无疑是又一个成功的产品营销案例。 产品营销火爆背后的原因和底层逻辑是我关注的。 本文将尝试从产品运营的角度来拆解这个案例。

1.微信红包数据

我们先来看三组数据，感受一下今年微信红包的微创新效应到底有多强大。

1、商业收入至少2000万+营业额

据微信红包封面公众号发布的数据显示，截至1月24日，线上已累计发布100+品牌的2000万+红包封面。 该公司定制的微信红包封面售价为1元（普通红包封面免费），这意味着今年纯微信红包封面的商业收入至少为2000万+营业额（不计算微信红包封面的商业价值）广告）。

2、微信指数、百度指数翻倍

从近30天的微信指数来看，随着倒计时最后10天，“微信红包”和“微信红包封面”的微信指数翻了一番，从3600万增至8200万（增长127%）。 1月21日春节开始，1月28日微信指数达到1万峰值（同比增长277%），微信红包封影响力巨大。

此外，微信红包、微信红包封面的百度指数也翻倍（增长175%），从8000+飙升至峰值（增长475%）。 微信红包封面营销成为今年春节期间的新现象级产品。

3、超4.3亿用户抢微信红包封面

截至2月6日，微信红包封面预约人数超过4.347亿，这意味着全国至少有31%的用户参与了红包封面活动，流量价值巨大。

二、春节红包的精神意义

这波微信红包封面营销的成功，最终与中国人的春节情绪密不可分。

春节红包对于中国人来说有着特殊的意义。 春节红包是春节期间长辈给孩子们用红纸包好的钱。 传统意义上也叫压岁钱，压岁钱又被称为压岁钱（“闹鬼”就是不吉利的东西的意思）。 古人用这个习俗来表达来年不要发生任何不吉利的事情，寓意辟邪驱鬼，保佑平安。 对于中国人来说，红包里有多少钱并不重要。 重要的是红包背后的用意——他们相信只要收到红包，就能实现自己的愿望。

随着互联网的发展，中国人把春节红包从线下搬到了线上，赋予了新时代更多的格调和意义。 比如，很多地区的红包还细分为过年红包、春节红包、过年红包等，很有讲究； 领取红包的人数不限于儿童，所有人都可以领取红包； 红包的方式也更加多样，有幸运红包、新年红包、普通红包、专属红包等。

时代变了，人们赋予了红包更多的标记和新时代的玩法，但春节红包的本质意义不会改变——祈求来年万事平安、顺利。

3、微信红包的商业微创新

人们愿意为感情付出，因此微信红包产品从诞生之日起就受到国人的喜爱。 不过，两者都是抢红包活动，支付宝红包和微信红包采用的是完全不同的策划方式。 支付宝通过收集五福将其打造成春节必备活动。 如果用户每年在节日期间不收集五福，就显得缺乏仪式感。 相比之下，微信红包在仪式感和爆点上就弱很多。

直到微信红包封面的诞生，红包活动开始变得有趣、共享。 一个现象级的产品如果不能带来更多的商业价值，那就是危险的。 2019年以来，微信红包一直在做商业微创新，取得了良好的创新成果。 丰硕业绩的背后，我想主要是因为企业微信红包团队在产品运营端采用了这四个微创新：

1、注重个性化，开放定制红包封面功能

产品创新从来不是为了颠覆而创新，也不是为了教育用户而创新。 微信红包的微创新也遵循这个规律。

从2014年开始，微信默认红包封面已经使用了5年。 2019年，微信正式首次向企业用户开放“定制红包封面”功能。 那时，企业只要在企业微信中获得认证，就可以制作自己品牌的红包封面。 猪年春节期间，有1.5万家企业参与微信春节定制红包，2021年春节微信红包封面开放平台累计上架红包封面3000万个。

个性化红包封面是一个小产品微创新。 它只是把线下的个性化红包封面风格搬到了线上。 与其他平台不同，微信将个性化的能力回归给企业，省去了微信官方设计红包封面的成本（很多平台通过官方设计几个封面来试水，测试用户反应），可以集中精力发挥平台作用。 能。

开放个性化红包定制后，有没有办法开拓新的商业模式？ 答案是肯定的。

2020年，微信开放视频号可以定制红包封面。 2021年，只有开业的品牌才能定制红包封面。 2022年，符合条件的个人还可以定制专属红包封面。 红包封面定制权正变得越来越开放和包容。

除了定制权日益放开之外，红包的款式也在不断创新，异形红包不断涌现。 （今年异形红包不多，预计明年异形红包将成为新的商家营销点。）

正如我们所看到的，微小的个性化创新带来了巨大的商业价值。 微信红包的商业飞轮再次起飞，进入平流层。

2、创造稀缺性，激发用户自我参与

在人类无限的欲望中，物品往往是有限的。 物以稀为贵，这早已成为家喻户晓的常识。 然而，当它实际运用到产品设计中时，如何最大化“供大于求”、“最大化产品价值”却极具挑战性。

一件物品要成为“稀缺”资源，需要满足两个条件：一是数量要少，二是要有人欣赏。 两者缺一不可。 个性化的封面设计解决了人们的欣赏问题，而数量问题成为关键的优化项。

微信红包封面是虚拟产品，理论上可以无限数量分发。 实际场景并非如此操作，往往遵循“多即少”的原则（分布越多，价值越小）。 送的红包封面越多，就越个性化。 结果和使用微信默认的红包封面是一样的。

2022年，微信红包在创造稀缺性方面主要做了三个微创新，即“限时+限量版+隐藏物品”。

2.1 限制

2020年允许企业定制红包封面时，红包封面仅供内部员工使用，用户无需抢即可拥有企业封面。 2022年微信红包封面将受到限制，即使是公司内部员工也会与外部用户一起参与公司定制红包封面的竞争。

随着微小的创新，“鲶鱼效应”就会出现。 为了拥有自己公司的红包封面，员工们都会时刻关注红包封面的发放时间。 同时，他们会自发地宣传公司的红包封面，这也会带动更多的外部用户来抢。 看来，参与“红包封面大战”的用户越多，公司和员工获得的面子就越多，品牌号召力和品牌信心也就越强。

2.2 限时+预约

早在2021年，为了优化用户体验，扩大红包的使用场景，微信就将微信红包封面的使用期限调整为6个月。 除了“限时使用”外，红包封面今年还新增“限时抢”规则，保证事件营销的火爆。

作为微信平台方，单纯依靠合作伙伴的推广力量来达到产品某个微创新点的推广高潮是不现实的。 流量的聚集和分配由平台掌控，合作伙伴联合推广十分完善。

微信红包封面在限时抢的基础上，新增了“预约红包封面”功能，将所有参与的小伙伴整合到一个页面中。 着陆页统一推广，一是为合作伙伴引流流量，二是增加自有流量集中度，提高用户活动参与效率，优化用户体验。

2.3 隐藏资金

Z世代的用户喜欢盲盒，因为他们不知道打开盲盒后会得到什么产品。 “期待-开箱-惊喜（失望）”的心理动态线是支撑用户不断转化、再次购买的关键点，而绘制隐藏物品则是盲盒动态线的顶峰。 隐藏的物品意味着稀缺性和用户的期望。 隐藏物品红包的封面操作利用了用户的稀缺心理。

3、结合场景探索新商业模式

2021年2月14日情人节，微信红包封面链接《王者荣耀》，出现在微信聊天界面。 只要用户在微信聊天对话窗口中发送“现在分手”，就会出现表情雨。 点击王者福袋可以获得王者荣耀道具奖励，还可以获得王者荣耀微信红包封面。

如今的微信红包封面以多种方式出现在微信生态中，赋予了传统红包文化新的玩法，增添了新的商业模式。

越来越多的企业利用“表情雨”这一新的商业方式，在春节期间在私人场景中推广产品，比如百事可乐、康师傅等。

4、注意打通公域流量和私域流量

公域流量是红海，大多数企业促销都在绞尽脑汁地挖掘私域流量（如社区、朋友圈等）。 但私域流量运营成本高且难以到达。

前述在微信对话框中输入关键词投放礼包的方式是一种到达私域的方式，但用户运营成本较高。 （第一，用户可能不愿意主动发布关键词。第二，如果用户不知道有掉落的礼包，可能不会点击。）

换个角度想，微信中出现的东西一定会触发用户的点击行为吗？ ——微信红包是一个很好的切入点。 谁会因为钱而烦恼呢？ 当有人给你发红包时，大多数人没有理由不点击。 这是几乎每个人的基本人性。

有人性的地方就有产品突破，微信红包产品可以围绕红包私域场景探索新的商业方式。 把红包页面作为落地页，推广方式会变得更加丰富。 这种场景下的推广不仅不易引起用户反感，而且具有良好的推广效果。

4.1 红包覆盖公众号引流

自从幸运红包出现后，用户在使用微信红包时会有一个新动作——用户会再次打开微信红包页面，查看其他用户抢到了多少幸运红包，直到红包被抢光（之前只有指定红包），用户抢到红包后会直接退出，不会重新进入）。

用户主动多次开红包是一种价值极高的新业务推广场景。 当红包页面承担起营销分发的作用时，每个红包都可以嵌入更多新的促销方式。 引流到公众号/视频号是最基本的能力支撑。

如下图所示，用户可以通过点击公众号文字链接或点击封面下拉按钮进入促销登陆页面。

4.2 红包封面融入视频推广+小程序跳转

除了公众号导流之外，视频+小程序跳转是第二波能力支撑。

比如今年华为终端的红包促销，当用户打开红包时，首先显示红包封面（约0.5秒），然后红包封面位置自动切换播放华为终端的春节促销视频。 如果用户对促销感兴趣，点击视频，视频就会下拉，用户可以同时听到视频声音和小程序跳转入口，引导流量到促销页面。

阿基米德说：“给我一个支点，我可以举起整个地球。” 微信红包利用人性的支点，通过红包封面上的微创新撬动新的商业模式，形成强大的生态闭环（闭环：微信-微信红包-微信支付-微信广告-微信视频号-微信小程序）。

最后总结一下本文的主要知识点：情怀、个性化、稀缺性、精准场景。

#专栏作家#

卡卡，微信公众号：卡卡的产品笔记，人人都是产品经理专栏作家。 8年大型互联网产品运营经验。 曾负责稻壳、手机主题等产品，IP字体创作引领行业。 他既是企业经营者，也是自媒体创作者，对产品运营和内容运营都有自己的见解。