抖音“上流下层”路线的成功，说明底层年轻人的娱乐方式正在向都市青年看齐。 无论是春节票房一票难求，还是抓娃娃机、报道下沉，都在合力推动顺应这一趋势。

中国的春节是天然的观察产品的好时机——阶层流动、人群聚集让春节成为社交传播的“热点”。

因此，春节成为移动互联网产品弯道“超车”的关键节点。 微信依靠“红包大战”给支付宝背后一击就是一个经典案例。

2018年狗年春节，年初火爆的直播问答想趁春节趁势，却被叫停。 于是我们只见证了两场近战的战场：一场是“吃鸡”与“王者”《荣耀》的博弈，另一场是快手与抖音在电视、视频网站上的广告大战。

我们来聊聊短视频领域的“双雄争霸”。

近一个月短视频分享产品在App内排名趋势变化

反击达成

从应用排名来看，上线500天的抖音已经牢牢压制了快手的“老大哥”地位。 从1月31日到2月27日不到一个月的时间，抖音在App内的短视频排名一直保持在较高水平。

平台数据显示，去年9月以来，抖音App单日下载量持续上升； 而就话题热度和社会影响力而言，抖音可以与快手并驾齐驱。

“现象级产品”抖音终于证明，它并不是转瞬即逝的“爆款明星”。 互联网产品圈已经开始对“上线才500天的抖音，这个团队做了什么？”产生了浓厚的兴趣。 好奇的。

瞬息万变的短视频市场，为何旧格局再次被改写？

抖音是一款音乐创意短视频社交软件。 是一个专注于年轻人的15秒音乐短视频社区。 用户可以使用该软件选择歌曲、拍摄15秒的音乐短视频、形成自己的作品，并支持一键发布到社区，在这里可以接收其他人的点赞、评论和分享。

图1 抖音短视频产品页面（V1.7.3）

在这个娱乐至死、娱乐至上的社会，面对庞大的新生代、二次元人群的娱乐需求，同时满足大众的自我愉悦和“名利”心态，抖音短视频顺应了遵循核心业务逻辑和产品结构作为解决方案。

图2 抖音短视频核心逻辑

图3 抖音短视频产品功能结构

抖音短视频发展大事记——

抖音短视频自2016年9月上线以来，上线仅500天。 它已经锁定了摄影视频应用类别第一名和免费榜第二名（偶尔会冲到第一名）。 上线365天内，该视频日均播放量超过10亿次，日活用户超1000万。 这是如此疯狂而美丽的成就，可能是普通产品经理一生都无法企及的。 让我来看看它经历了什么。

抖音短视频APP在短视频领域并不具备先发优势。 国内短视频霸主快手成立于2011年，新浪微博旗下秒拍成立于2012年，甚至美拍（2014年）和小卡秀（2015年）也比抖音早一年多上线。 庆幸的是，抖音选择了更加细分的音乐短视频领域发力，最终实现弯道超车。

产品增长分析：运营为王

时下流行的《海藻之舞》等音乐元素以及标准化的玩法设置被认为是抖音“逆袭”的关键因素。

不过，抖音并没有像.ly那样坚持走“音乐短视频”的高端路线。 而是在以音乐短视频吸引核心潮流青年的同时，不断添加更多“接地气”的草根玩法。

抖音上的短视频不再“做”，也不一定需要音乐。 相反，他们已经成为像快手这样的综合性短视频社区。

快手的轻运营、淘汰大V、坚持UGC，给了抖音机会。 这当然可以使快手成为展示中国下层青年生活的万花筒，创造一个平等的内容社区。

但在娱乐内容方面，抖音的热点运营、明星带动流量、专家加持更容易快速突破。 普通用户只需要成为手机版的沙发土豆即可。

从娱乐角度来看，抖音显然比快手“更好玩”。 无论是特效滤镜、炫丽声音，还是炫酷剪辑，虽然提高了创作门槛，但无疑有助于制作有趣的视频； 相比之下，快手的视频更“原创”，更贴近身边人的生活。 快手的娱乐效果更多依靠的是生活本身的“新奇”，而抖音则可以依靠滤镜效果和剪辑。 “祝福”。

快手的产品页面已经好几年没有变化了（每次升级只是例行的问题修复和性能提升），而抖音则每两周迭代一次。 这并不意味着快手的产品“偷懒”、抖音的产品“绝望”。 但因为除了优化算法之外，快手并不频繁升级玩法，而是依靠用户自发的创意和社区交流，而抖音则不断升级玩法，推动一波又一波的热门玩法，包括去垃圾。 《中国有嘻哈》和现场问答很受欢迎。

可以说，抖音展示了年轻人如何玩，而快手则想展示年轻人如何生活。 只需要对比一下抖音和快手推荐视频的拍摄场景，就能发现这个区别：抖音视频一半以上都是在日常场景（以室内为主）拍摄，而快手的镜头则延伸到了田野、县城广场、出租房、高速公路...

快手数年坚持“记录世界，记录你”，使其成为底层年轻人的生活圈，成为中上层社会窥视“底层残酷故事”的窗口。

问题在于，它更愿意把“原创录音”而不是“娱乐效果”放在第一位，这使得它几乎不从事内容运营、吸引和培养大V和明星代言，只专注于不断优化推荐。 算法。

在“前短视频时代”，即短视频流行之前的时代，快手承载着底层年轻人自我表达、娱乐、好奇、社交的综合诉求。

今日头条的短视频策略利用抖音和火山对快手形成夹击。 抖音分流娱乐视频，霍山则希望通过简单粗暴的补贴政策，动员底层群众生产原生态生活内容。 。

这种差异化策略之所以奏效，一方面是95后、00后年轻人“娱乐升级”的结果。 另一方面，随着他们的生活条件和娱乐方式逐渐同质化，万花筒不再丰富多彩。 。

更重要的是，如前所述，快手的娱乐效果取决于生活和行为本身的“新奇”程度。 对于绝大多数普通年轻人来说，只能观看而不能模仿。 、鬼步舞和其他一些自发流行的模因——这是一条“内容为王”的老路。

新颖性本身是稀缺的，这与好内容的稀缺性是一样的。

对于表演欲望强烈、被“戏女王”附体的年轻人来说，即使生活本身平凡，通过抖音上的视频特效和音乐剪辑，通过模仿流行的“视频笑话”，仍然可以变得有趣。 更重要的是，抖音推荐的帅哥美女可以充分“挑逗”用户的表演欲。

抖音的突然崛起是短视频进入细分时代的必然结果：抖音的“上层渗透下层”路线表明，底层年轻人的娱乐方式正在向都市年轻人看齐，无论是春节档票房难求，还是抓娃娃机和手机覆盖，都在共同推动这一趋势。

当然，当这些都市年轻人有了更新的玩具时，抖音可能会像过去的小咖秀一样被抛在后面。

快手将如何应对抖音的进攻？ 我们很好奇。

尽管快手和抖音在宣传推广方面有着相似的路径，都紧紧追随娱乐类节目，但快手的内容运营和“娱乐化”还没有赶上。 它仍然顽固地坚持自己的原生态，不愿意放弃“记录生活”的使命（这使得它的推广效果落后于抖音）。

作为一款音乐短视频产品，抖音从名字开始就有两点非常重要。 一是音乐，二是短视频。 音乐作为短视频的重要题材，面临版权、数量限制等问题。 首先，音乐版权受到限制，目前尚未找到抖音被投诉的信息。 有可能抖音已经购买了音乐版权，暂时不会进行分析。 其次，能够用来拍摄有趣好玩的视频的背景音乐是​​有限的。 如果抖音社区充斥着大量雷同、没有新意的音乐和视频，就会造成海量用户视觉疲劳，进而放弃平台。

2018年1月25日，抖音启动抖音原创音乐计划，联手8位评委和数百位知名音乐人，寻找自由、独立的原创音乐人。 一方面为原创音乐人提供了一个出路，另一方面也拓展了抖音自身社区的音乐库。 对别人、对自己都有好处。 可谓一石二鸟。

国际化方面，抖音业务已覆盖东南亚、日韩、北美、欧洲、拉美等全球其他地区。 资金方面，今日头条计划投入数亿美元支持海外扩张。 抖音去年8月以Tik Tok之名低调出海，在日本、泰国、韩国等取得了不错的成绩，在日本不仅超越了中国、台湾等全球短视频巨头。摄影、视频分类，还有一直位居榜首的APP、LINE等App，成为日本免费App第一名。

（左为泰国市场，右为日本市场）

抖音深度解析

通过截至2018年2月的抖音短视频分析，我们在产品和运营方面受益匪浅。 我要向抖音团队和.ly团队致敬。 产品方面，抖音团队在确定了主要产品框架后，保留了较大的容错空间。 截至目前，其尚未对产品架构进行重大重组调整。 抖音自第一个版本发布至今已有约500个日日夜夜，基本保持着平均每10天发布一个版本的节奏。 虽然敏捷开发和小步快跑的方法论在互联网圈里被讲得不好，但真正能操作的团队却很少，这说明整个团队都非常有才华。

除了团队的努力和平台本身之外，抖音的成功还能给我们的产品人员带来哪些借鉴？ 我认为有两个：

1、对于纯互联网产品来说，产品永远是基础。 你一定要给你的团队和产品一些时间来仔细打磨（抖音打磨了7个月才加大市场投入），前期不要过分追求用户数。

2、尽力保持产品的基调，保持产品的内部氛围，仔细探索和拓展产品的边界。

关于第二点，我想指出的是，抖音前期投入了大量人力打造去中心化的视频分发算法。 即使后期利用运营端吸引了大量人群，仍然可以有针对性地将他们喜欢的内容推送给原来的老用户。 视频不会造成意识形态影响。 对于其他类型的产品，不应该一味地在运营端下太多的功夫，否则可能会适得其反，导致新用户对产品没有情感、意识、冷漠； 老用户不习惯这种氛围，很反感。 甚至放弃了产品，导致大量用户流失，可以说是失去了妻子和军队。

抖音未来的发展及前景

抖音无疑是2017年最受欢迎的应用之一，在国际上也取得了不错的成绩，可以说是不可限量。 在漫长的历史长河中，从来不缺乏短暂的辉煌。 具有代表性和可比性的产品——小卡秀就是一个活生生的例子。 记得当年，小卡秀的出现带动了大半个娱乐圈。 明星们都参与其中，但由于过于集中，对大众不够友好，最终在厌倦了大众的视角后离开了这部剧，留下了一群毫无趣味的演员。

抖音在这方面借鉴了小咖秀的经验，目前还没有大规模动用明星加持。 令人意外的是，因为自家产品的受欢迎，也吸引了很多明星积极加入抖音社区。 当然，抖音并没有特别照顾明星，仍然保持着“去中心化”的产品理念。

经过上一轮的暴涨，抖音也不能高枕无忧了。 相反，整个团队还面临着很多困难，比如：

1、作为新一代音乐短视频应用，如何消化因市场影响而下载使用的用户，这其中包括抖音的核心用户95后，也跨越90后、85后、80后甚至75后。 如何减少下载和使用的用户数量？ 流失过多？

2、大量内部视频由抖音助手发起，大家一起挑战拍摄。 这必然会导致出现大量不具有娱乐性的重复视频。 自然无法给高手们带来流量和喜爱。 一方面，它们会给普通玩家带来疲劳。 一方面，专家感受不到动力，陷入死循环。

3、之前我们已经讲过音乐版权和数量的问题。 可见，抖音团队通过支持本土音乐进口、开展原创音乐创作活动等方式，尽力解决上述问题。 但目前效果还未知。 从长远来看，通过资本购买大量音乐版权应该是主流路线。 同时，通过算法对影视音乐进行个性化推荐，可以激活长尾音乐的使用频率。

4、抖音的国际化也将是2018年的主要目标，本地化团队在国际市场的经验相对有限。 国际化团队的盲目扩张也会带来很多管理问题。 对于抖音整个管理层来说，国际化都是一个全新的话题。 何去何从，一切都需要抖音团队弄清楚方向。

5.......

抖音团队还有很长的路要走。 然而，作为一个上线仅500天的产品，抖音已经度过了最困难的时刻。 不管未来有多么困难，对于这支球队来说都不会困难。 致命一击。

迄今为止。 抖音深度解析到此结束。 虽然我没有参与到抖音的各个阶段，但当我以观察者的角度回顾抖音的发展历程时，我还是感到非常兴奋和难忘，包括A.me改名抖音短视频、如何避免产品工具化（指南分享） 、增加社区运营等）、在没有明确变现方式的情况下主动向微博引流、不断增加拍摄方式有序拓展产品边界等。

最后我想送给抖音团队一首奥地利诗人里尔克的诗：

“Wer von ü ist”——说到胜利，坚持就意味着一切。

结尾