中国互联网发展20多年，先后经历了社交、搜索、博客、电商、O2O、社交电商、短视频等流量变革。还催生了淘宝、豆豆、快手、拼多多等品牌。依托流量平台的新锐品牌。面对不断增长的需求，每一次流量高峰，挖掘或寻找新的流量红利就成为大家的惯性。

如今，直播电商和短视频已进入成熟中后期，但其接班人尚未出现。创业者就像在雾中行驶在蜿蜒的山路上。山路蜿蜒，雾气越来越浓，越来越看不清未来的增长点在哪里。

从优惠券到“鸡肋”

许飞也享受到了流量红利。

2018年11月初，由于徐飞太忙，半个多月都找不到合适的时间接受记者采访。他曾告诉记者：“每天下班回家的路上，我就开始思考今天挣了多少钱，明天要去哪里，距离双11结束还有多少天。”

交通时代真的变了。

2018年底，淘宝直播开始腾飞。明星、资本、流量纷至沓来，吸引了大量企业和工作室加盟。稍微大一点的淘宝店要么跟外部团队签约，要么自己做。电商直播曾经承载着大家对流量增长的期待和信心。

“当时的电商直播一般需要主持人、专家和互动嘉宾。粉丝50万左右、日观看流量10万左右的主播都是有自己流量的小网红。一般一场直播的报价都会很高。”对于我们这些做拍戏的人来说，每次直播的成本基本上都在1万元以内。一场直播的总费用大概在10万元左右，对于明星来说就另当别论了。”徐飞回忆道。

摄影：石小兵

这个比较太严酷了。

徐飞告诉我们：“我是2018年正式创业的，2019年，我的生意走上了正轨，订单最多，经常一天两单。现在，我一周只接到一两个订单，而且就是那种求婚的，每个位子要1000块。”元。”

从直播到结婚庆典，许飞也是无奈之举。

徐飞告诉《中国企业家》，目前品牌自己做直播主要有两种模式，一是自播，二是与第三方服务商合作。自播主要针对中小微企业或初创品牌，要求不高。一部手机和一个支架就可以搞定直播；与服务商合作的对画面质量和设备要求更高。 。

“本来直播的话，一台2万多元的摄像机可能就够了，现在更换同样的设备，一台摄像机的价格在5万元左右。一些要求较高的摄像机，可能需要电视台的广播级摄像机价格大概是12万元左右。”徐飞表示，他们并没有放弃直播业务，但考虑到成本和现金流，贸然更换升级设备并不现实。

经过几轮波折，徐飞以前的目标客户、想要主打直播的中腰品牌已经逐渐分化。他们要么向上走，成为领头羊，要么向下走，停止烧钱，回到合理水平。范围内，仍有不少企业被淘汰。

徐飞坦言，品牌或者企业都会根据自己的目的有自己的策略。 2021年热点新消费品牌的冷启动策略已经明确安排。例如，第一个月将主要推出小红书，其次是抖音或快手。

经纬创投在《新兴消费品牌冷启动操作手册》一文中也提到了类似的观点。本文根据5个时间段的不同指标制定了5种投放策略。此外，还总结了营销占比占总GMV的比例、团队配置等。

但当大量商家涌入类似内容时，转化可能不会立竿见影。

“前几年，直播市场好的时候，我们一个月可以做3场直播，大多是母婴直播。现在这些客户不再寻找外部直播，主要是因为直播平台上的粉丝数量增加了。”服务商提供的平台还没有转换，效果不太好，要么自己做，要么放弃。”徐飞解释说，2019年前后很多直播老客户都转为自播，对外投入越来越少。 “我撑不住了，没什么了，生意，我很快就去找工作了。”

蛋糕缩小了，但吃蛋糕的人却增加了。

专注消费领域、拥有多年投资经验的艾晓分享了她总结的交通规则。她认为流量上涨的原因主要有三个：一是建立平台特色，吸引特定人群，完成流量积累；其次，平台初期需要GMV来衡量规模。为了形成规模效应，平台现阶段会向部分先行者或商家提供一些优惠和支持；第三，平台发展初期，机制尚不完善，存在很多可钻的漏洞。

许飞彻底经历了电商直播的生命周期。 “去年赚的钱还不到2019年的一半，做这行的人越来越少了。”他感慨地说。

商家关注投资回报率

“我们还想知道交通流向哪里。”负责杭州某坚果品牌电商运营的郭英无奈地说。

2021年底，拥有十多年电商经验的郭莹决定自己创业。但她并不打算打造自己的品牌。相反，她代理一些母婴或美妆品牌，进入电商平台，成为他们的线上渠道。

“我只是依靠纯粹的销售和自然转化。我还没有计划推出它，因为我想要自然人群。稍后我会测试潜在的产品，然后推出它们。”郭英现在的策略是挖井时把水挖出来。 “我们不做小红书、抖音等外部媒体投放，首先我们是代理机构，所以会做站内投放，站外基本上都是品牌在做，这也是我们不做的原因”想要成为一个品牌，它需要太多的投资。

郭影的广告策略简单、直接、有效。

“各大平台都在利用价格竞争，根本不比价的客户少了，价格也变得透明。即使流量高了，转化也不一定能提高。”郭英告诉我们，现在很多电商平台已经进入了“付费模式”，只有付费才能获得流量，不付费就什么也得不到。

国金证券研报提到，当前，互联网商业模式日趋成熟，用户流量增长放缓，竞争格局趋于稳定，政策监管日趋严格，这些都反映出我国互联网经历了两个十几年的发展，已经进入了成熟期。

与此同时，互联网的发展已从早期的用户增长阶段转向追求收入和利润的阶段：从用户角度来看，增长空间有限，后续增长需要新设备、新设备的切换驱动。场景。需求方to B及老龄化友好型产品有潜力；从收入角度来看，变现随着用户规模的增加而加速，头部效应明显；从利润角度看，分化严重，成熟互联网公司的核心业务是稳定的摇钱树，而新兴互联网公司的核心业务利润不足以弥补其新业务扩张的损失。

无论是电商、社交还是电商直播，ROI（投资回报率）已经成为投资者评估的关键指标。

一位公关行业从业者告诉《中国企业家》，公关公司在中国刚兴起的时候，流量和业绩是直接挂钩的，大致就是换多少钱，分多少钱。经过几年的疯狂之后，现在它正在慢慢回归。 “最近有一些公司找到我，表示希望回到流量与效果挂钩的合作方式。”

流量越来越值钱，但与此同时，流量转化也越来越难。

2016年3月，当映客、一博、斗鱼等直播行业第一梯队“战”得焦头烂额时，淘宝开始以直播为外挂，尝试将自身问题变现。通过“直播+”打造自己的生态系统。

淘宝直播上线一百天后，时任负责人陈雷在接受采访时表示，借助淘宝直播，新业态、新物种正在淘宝生根发芽。这一百天的时间过得还算顺利。从当时的数据来看，100万人的浏览量将带来32万次额外购买（将产品放入购物车）。当时，陈雷自信地表示，他有信心未来两年90%的网红都会加入淘宝直播。

插图：王超

这场变革的盛况早已消失。

“我以前工作的单位不投资品牌，主要投资产品。”郭英告诉我们，他们的投资逻辑主要是为了产品上市，推出可能成为爆款的产品。增加销量是关键。 ——金钱变得越来越值钱。

该平台因新增内容而陷入困境

2021 年的交通量似乎突然减少了。

按照每年“双11”的惯例，各大电商平台都会报出令人震惊的GMV。叙事逻辑基本是“今年花了X分钟，打破了往年的X小时”“今年双11成绩是往年的X倍”“今年平台上崛起了哪些新品牌”。

为了完成这个叙述，多方都在努力。比如时间上，名称从“光棍节”改为狂欢季，促销时长从一天改为一个月；在内容和形式上，从简单的50折促销逐渐增加了派对、直播、社交游戏等。内容;折扣非常复杂，需要专业人士帮忙制定策略和注意事项。

这些行为和现象的背后，是不断完成成长背景下的焦虑的需要。

2021年“双11”，人们发现电商平台的叙事风格发生了变化。除了不再滚动GMV数字新闻，“双11”宣传视频中出现了平凡的日子、平凡等词语——叙事也从成长变成了生活中的小美好。

过去被视为标准的电商GMV也逐渐失效。

过去，淘宝通过延长活动周期、禁止买家当天退货等方式人为扩大“双11”期间的GMV； 2014年至2017年，京东九次更改GMV统计口径。过去，GMV一直是衡量电商平台竞争力的核心指标，但从投资者到平台，这一指标正在被淡化。

摄影：石小兵

事实上，罗永浩曾在微博上解释过GMV的统计口径。根据电商行业的通行规则：战报会使用GMV数据。罗永浩首场直播GMV高达1.7亿；但罗永浩当时用的是“支付交易总额”，即实际支付订单总额。这个数字是1.1亿。商家的投资回报也体现在膨胀的GMV上，失去了信誉。

选择GMV作为通用标准的原因是规模。互联网完善的规模效应和估值逻辑，也是其叙事的底层逻辑。而现在GMV已经涨不起来了。

艾晓认为，电商平台是一个以交易为目的的场所，其规模效应尤其明显。 GMV直接代表交易规模，因此将成为通用指标；但在新消费投资激增之后，由于大量新消费者进入市场，投资领域的投资机构之前一直把目光投向TMT行业，所以直接把GMV的概念套用在消费品牌上是错误的。我们目前在投资阶段看的ROI其实是一个短期指标。只能用来判断某种产品在某个阶段的投入产出比，并不能判断品牌的长期价值。

3月29日，快手发布2021年年报显示，截至2021年12月31日，快手日均活跃用户数为3.233亿，月活跃用户数为5.78亿，日均使用时长为118.9分钟每个每日活跃用户。相比抖音日均使用时长101.7分钟、视频账号35分钟，快手已经成为短视频“消磨时间”的工具。

不过，与上一年相比，快手的日活跃度和月活跃度增速均出现明显下滑。 2021年，快手的日均活跃度和月度活跃度同比增长率分别为16%和13%，远低于2020年同期的51%和46%。

2月24日，阿里巴巴发布了截至2021年12月31日的2022财年第三季度业绩。数据显示，2021年10月至12月，阿里巴巴中国广告及佣金收入首次出现负增长，而这主要是由于淘宝、天猫线上实物商品GMV（不含未付款订单）同比个位数增长。

可见，即使有“流量富矿”的短视频和电商直播，快手和阿里巴巴仍然要面对流量增长的问题。

回顾过去两年，为数不多的流量爆发之一就是直播电商和社区团购。两者在疫情期间飙升。前者打造了现象级主播李佳琪、薇娅，也引来了淘宝、抖音、快手的“千播大战”，甚至还普及了多个“直播间”品牌。后者吸引了阿里巴巴、京东、美团、拼多多、滴滴等巨头，再次上演烧钱的“百团大战”。

但同样在2021年双双败北。各大主播卷入逃税丑闻后，直播电商陷入沉寂；社区团购企业在高成本压力下倒闭“退出”。

狂热和混乱并非没有关系。

数据显示，近两年国内移动互联网月活跃度增速不断放缓。 2020年，疫情催化线上经济并达到用户渗透率小高峰后，流量增长几近停滞。与2020年12月移动互联网月活跃用户11.58亿相比，2021年12月月活跃用户为11.74亿，同比仅增长1.38%。

随着人口红利达到顶峰、移动互联网流量红利达到拐点，平台寻找下一个流量爆发点变得越来越困难。

寻找下一个交通城堡

消失的不是流量，而是流量红利。

3月底，快手发布财报后，手机新势力一笑在财报电话会议上谈到快手的下一个增长点：“随着流量的增长，我们将不断升级优化技术和服务，截至2021年12月31日，快手已吸引超过500家服务商帮助提升平台商户专业化、系统化的运营和服务能力。

擅长to C内容的快手也应该转向to B。如果按照这个标准来判断，快手也进入了成熟期。

数据显示：2021年，快手获得的每名日均活跃用户的营销成本为1013元，而2020年同期，这一成本仅为299元，大幅增长两倍多； 2021年，快手每获取一名月活跃用户的营销成本为1013元。营销费用为700元。 2020年同期，这一成本仅为177元。

群邑智库《2021年介质价格上涨预测及应对》报告指出，多种因素的影响将导致2021年介质价格上涨，价格向上波动高达38%。

艾晓告诉《中国企业家》：“流量本身肯定不会消失，它一直都在。大家都觉得流量没有了，但实际上流量成本增加了，所以本质上流量红利消失了。不是这样的。”流量本身就消失了，只要有人有吃、有喝、有玩、有闲逛的需求，即使有沟通、交流信息的需求，流量就一定还在。”

流量就是人，流量就是人的注意力，流量就是人在平台停留的时间。流量的竞争背后是人的竞争。

用户一天24小时是无法改变的，因此如何争夺用户的注意力是互联网公司竞争的焦点。

从搜索引擎、团购、打车软件、共享单车、短视频、电商直播，到社区团购，从一二线市场到下线市场，聚焦社交、游戏、长视频等短视频、资讯、电商、生活服务等方向，巨头们不断争夺用户使用场景、流量和时间，对近11亿网民进行了全面“围剿”。

流量红利的消失通常是不可逆转的。

艾晓认为，流量红利的消失与流量红利的出现是一样的，也是由三个原因造成的。

首先，当平台渗透率达到一定程度时，获客成本会增加。比如淘宝、淘宝商家几块钱的获客成本现在已经达到了几百，人群也会相对固定。

其次，先发优势消失，流量红利被稀释。当大量的人涌向一条跑道时，竞争就会变得激烈。原本可以用来灌溉100亩田的水，自然也就平均灌溉了1000亩，自然感觉水不够用了。

三是平台机制日趋完善。最初的平台规则比较混乱，存在很多可被利用的漏洞。在逐步的版本迭代和优化中，这些漏洞将会被填补。

以前，凡是有出风口的地方，总会出现流动型的产品。比如拼多多正在挖掘下沉市场的流量，短视频时代的抖音、快手等。但这种能够聚集流量的产品已经很久没有出现了。

。结尾。