来源|剑锋

对于张小龙来说，视频号最初的布局并不是为了竞争，而是为了明确的用户需求。

在2021年微信公开课上，张小龙提到：“视频表达应该是未来十年内容领域的一个主题。虽然我们不知道文字还是视频是否代表了人类文明的进步，但从个人角度来看表达和消费，时代正在走向视频表达，所以在2019年，我们组织了一个很小的团队，开始了视频账号的开发。”

经过约一年的研发，视频账号于2020年1月21日正式上线。

此后，在2021年至2024年的微信公开课中，视频号成为当之无愧的主角，取代了之前的小程序和公众号，成为大家关注的焦点。微信团队的视频号分享也从最后的小板块，到开场率先出现，再到现在在主会场+分论坛全面曝光。

本周日，该视频账户也将庆祝成立四周年。以此为契机，运营深度精选对2021年至2024年涉及视频号的微信公开课PRO内容进行了研究和整理，试图通过回归最原始的官方说法，从生态观察者的角度还原这款产品。过去4年在定位、内容、推荐机制、直播等方面的升级演进路径

01.原子成分的演变

在2022微信公开课PRO上，腾讯副总裁、微信视频号负责人张晓超首次将视频号的本质定义为微信中的“原子化组件”。

在这种功能定位下，视频账号可以与微信中的所有其他组件产生各种化学反应，在微信生态中自然流通，最终成为视频、直播等内容的最佳承载形式。

过去几年，微信持续践行“原子化组件”的定位，先后打通了视频号与公众号、小程序、企业微信、微信支付、搜一搜、看一看、附近等组件。微信生态内，诞生了多个新的体验场景和流通环节，激发了丰富的化学反应。这也使得每个组件不再只是一个工具，而是串联起来的一个新的生态系统，成为像水、电、气一样生活中必备的基础设施。

视频账号✖️公众号-打通内容链接

“公众号”是最早接入视频号的组件。据悉，张小龙在内部审核时表示：视频号不应该做成独立产品/独立ID，公众号应该直接“视频化”。虽然公众号和视频号仍然是两个独立运营的产品，但双向连接、相互融合几乎融为一体。

视频号✖️小程序——打通交易链接

视频账号与“小程序”的结合，也是视频账号商业化的开始，从而打通了视频账号内的交易环节。商家既可以通过小程序组件实现视频账号内带货直播，也可以在小程序中嵌入视频账号导流入口，引导用户前往直播间场景完成交易。

视频号✖️企业微信-打通服务链接

早期，“商务微信”与视频号的对接，直接让公域流量顺利导入私域进行运营，让商家、品牌、网红等创作者叫好，但也引发了一些问题。平台无法监管的交易灰色地带。

回到现在，虽然视频号一键添加企业微信的路径被切断，但在2024年的微信公开课上，视频号导师也明确表示会有更好的公私域联动年内解决。相信企业在作为良好的客户服务工具的​​同时，微博依然会释放更多的服务能力。

视频账号✖️微信支付-打开支付链接

“微信支付”与视频账号的打通，不仅解决了交易中最基本的支付环节，还延伸了很多营销方式，帮助商户提高运营效率，比如支付后跳转视频账号、支付后进行直播预约、并在付款后聊天。该程序具有跳转视频账号、品牌优惠券等功能。

此外，视频号团队重点关注的“先用后付费”功能，预计将使视频号商店的产品转化率提升15%。服装、食品、运动、百货等品类KA商户渗透率已达50%。 。

视频账号✖️搜索-打开搜索链接

“搜一搜”与视频号的连接，不仅丰富了微信生态内搜索结果的展示，也让视频号成为品牌必须重视的内容布局位置。

此外，搜一搜与视频号的结合，还会体现在更多的场景，比如评论区点击关键词搜索、看直播时搜索关键词等。分析抖音的搜索价值，这也将是未来视频账号商业化的重要板块之一。

看看视频账号✖️——打开交流链接

“看看”作为微信生态中创作者获取社交推荐流量的入口，与视频账号的社交推荐逻辑一致。视频账号的加入，为创作者的作品曝光增加了更多的渠道和机会。

看看并加入视频部分

视频账号✖️附近——打通当地生活链接

“附近”是微信中最早与身边陌生人联系的入口，但它似乎已经被大家遗忘了。但随着视频号的开通，这很可能很快就会成为微信进军本地生活领域的重要流量口。

据业内人士透露，Q1视频账号团队目前将与KA客户进行技术开发+内测。运营深度精选预计，如果开发进展顺利，24日的618将是微信本地生活的首次重大亮相。

02.内容生态的演变

从诞生初期到现在，视频号对内容的渴望不言而喻，但微信团队在张小龙的意志下，却始终克制谨慎。张小龙在2021年微信公开课中明确表示：“视频号没有花一分钱购买内容，以后也不想这样做。”

不购买内容，却要实现内容生态的发展，视频号要靠什么？考虑到微信的优势在于有公众号作为内容的基础盘，视频号最初的内容路径是通过头部公众号的流量分流，度过了冷启动期。随后，视频号在创作者端工具上不断优化，进一步降低了门槛和操作难度，为微信内容生态的繁荣奠定了基础。

2021年3月，微信修改了朋友圈发布30秒视频的规则，允许通过微信视频号直接发布。依托微信生态和平台的重点支持，视频账号迎来了快速发展时期。

内容生态的成绩单是腾讯副总裁兼视频账号业务负责人张晓超在2022年公开课上提到的：+西城男孩演唱会直播； + 直播神舟十二号发射和孟晚舟回国； + 全国青工委“云团队班”。

2022微信公开课PRO演讲PPT

视频内容也快速增长。 的《平凡之路》视频播放量已达1.7亿，星球研究所播放量达2亿。有很多视频的浏览量和点赞量达到了500万到600万。数量级为数万。

除了明星在线直播演唱会外，2022年，视频号还投入50亿冷启动流量包，并推出“创作者激励计划”，对原创内容提供流量倾斜，给予新创作者5-100万流量包支持。

要说视频号在内容上的里程碑时刻，就不得不提2022年初视频号推出的首个付费直播间。当时，超过15万人见证了NBA常规赛直播。腾讯NBA.虽然那场比赛勇士队输了。这一重大变化被认为是加快视频账号商业化进程的重要举措。它将增加创作者的变现渠道。直播付费也将鼓励更多优秀的创作者产出更高质量的内容，促进整个生态的繁荣。

与抖音、快手的全民娱乐题材不同，视频账号拥有更严格的内容筛选机制，其处理恶意视频的整体流量下降了80%。 2022年，相关统计显示，视频账号排名靠前的账号大多集中在新闻资讯、教育领域。

这也与张晓超在2022年微信公开课中总结的视频账号鼓励的内容对象和方向一致：“瞄准权威媒体机构、原创作品、现实创作者；重点扶持泛知识、泛生活、泛信息方向，体育、音乐、戏剧、才艺等。比如8点15分的常识课、高校公开课、知识专家等。

2022微信公开课PRO演讲PPT

在创意保护和激励方面，微信仍然是一个平台。我们希望建立一个框架，让创作内容的人能够通过他们的内容获得奖励。从第一个视频和认证开始，我们将建立一套完整的触达粉丝的体系，让内容能够被粉丝看到：粉丝数低于1000的，将拥有直播带货和打赏的权利，有原创保障，以及5-100万的流量套餐；粉丝超过1000人，将有特别奖金和特别流量池；粉丝超过1000人的，将有互选平台和特色项目流量池。

2022年，视频号诞生了众多标杆作者。在2023年公开课首期视频号专题环节，小狮子日记、马明宇玛尔、形象统筹乔领袖等9位视频号创作者及机构进行了主题分享。微信公开课讲师刘泽林强调，“原创、真人、优质作者”有成长和爆发的潜力。视频账号官方数据显示，2022年，视频账号原创内容播放量同比增长350%，载人账号播放量同比增长318%。

对常识性内容的支持和重视，也让教育培训、知识性内容成为视频号中的王牌内容，取得了令人满意的效果。在2024年微信公开课上，相关负责人提到：2023年，优质知识主播数量、付费主播数量、主播总收入均同比增长60%以上——年。

2024微信公开课PRO演讲PPT

此外，知识类直播观看人数增长7倍以上，时长增长450%以上，付费人数增长250%以上。 2023年，视频账号直播，知识付费交易额（GMV）较去年增长三倍以上。在投资方面，2023年与知识付费相关的投资将比去年增长9倍或更多，投资回报率也会更高。

2024微信公开课PRO演讲PPT

除了泛知识、泛信息、泛娱乐之外，视频账号的内容类型也逐渐丰富。情感、幽默、生活、美妆、母婴等垂直品类视频账号呈现强劲增长趋势。

垂直内容的繁荣也可以从2023年双十一购物清单中看出。在我们之前对双11榜单的深度分析《视频号商业化：红利、趋势与想象空间|双11专题》中，我们提到人才侧和品牌侧的变化相比于“ “6.18发货单”和“11.11发货单”上的专家和商家类型显然要丰富得多。

主生态和品牌生态的丰富也在一定程度上验证了平台内容的逐步完善。从生态格局来看，由于没有超级主播，内容生态格局逐渐朝着“驯山为王”的方向演化。

03.流量推荐机制的演变

最初，视频号主要依靠机器推荐算法来推送内容，并稍微添加了一些视频号关注和朋友圈点赞的推荐因素。

但实践一段时间后，我发现其他视频平台上成熟的算法推荐模型已经“水土不服”。原因就是内容不足造成的恶性循环：内容不好，就没有浏览量。没有浏览量，用户就没有动力去创作高质量的内容，算法推荐系统也无法产生好的内容。

算法模型发挥作用的核心前提是拥有足够高质量的内容池供算法运行。这几乎是算法模型平台冷启动时会遇到的问题。为了解决这个问题，视频账号的推荐系统进行了重大调整：社交推荐为主，算法推荐为辅。

张小龙在开头也提到，当内容不丰富时，社会推荐更有价值。当内容丰富时，算法推荐才能发挥其价值。 “最终，当我们有了这个用户基础之后，我们接下来要做的就是布局一些相关的能力，包括直播。如果我们还没有跨过这条生死线，我们做的功能越多，功能就越多。”所以说，社交这里推荐起到了非常重要的作用，当时机器推荐占比很小，视频观看量也很小，留存率也很低。并不意味着机器推荐没有效果。机器推荐可能只是意味着当你的内容比较丰富的时候才能发挥更好的作用。”这是他原话。

随后，视频号几乎每两天更新一次，最后根据朋友的点赞发布了新版本的视频号，这就是社交推荐模式。通过好友点赞栏的设置，一个点赞就相当于朋友圈的转发。当用户打开视频账号入口时，就会看到好友喜欢的视频内容，类似于公众号的“观看”功能。

后来的数据显示，用户留存率非常高，我们终于看到了上升的趋势。我们终于突破了“临界尺度”，跨越了生死线，实现了良性循环。尽管此时有些用户还在纠结是否愿意向他人暴露自己的喜好，但大家很快就接受了这样一个事实：微信是一个社交生态系统，建立“个性”本身就是一种社会规范。

当然，在后来的版本中，视频号也尝试了“私人点赞”，让不想透露自己喜好的用户有了另一种选择。到现在为止，已经成为“竖起大拇指”和“红心”并存的局面。当用户点击“竖起大拇指”时，只有创建者才能看到。用户点击“红心”后，所有好友都可以看到。

内容丰富后，视频号的核心分发逻辑变为社交推荐+兴趣（算法）推荐。

一方面，正是因为社交推荐可以弥补算法推荐带来的不安全感、群体极化、过度沉迷等负面问题：为了在朋友和熟人面前保持正面形象，人们正在生产、发布、转发、点击 人们在进行点赞、收藏等行为时往往会产生更多的“顾虑”。此外，加上进行“社交表演”的动机，人们往往会选择公益性、严肃性的内容来塑造自己的形象、表达自己的情感。

另一方面，依托微信生态的独特优势，社交推荐也成为视频账号区别于其他短视频平台的独特优势，是具有微信特色的选择。当演唱会从一开始就成为视频号独特的内容亮点时，就验证了这一点。当演唱会在视频账号直播时，朋友圈的屏幕就会被刷屏。从传播效果来看，视频账号的社交推荐也有助于平台的传播能力。

另外，社交推荐机制下不容易产生头部效应，因为每个人的圈子不同，价值观越来越多元化，每个人都有自己的粉丝，整个视频的内容生态账户多种多样。视频号运营端，近两年的重点始终是流量分配。只要是原创、不违规的内容，就有可能在冷启动期间获得倾斜流量的机会。平台一直都是以好的内容为导向，而不仅仅是推广大V。

从流量推荐机制的变化中，可以深入看到的一个关键信息是：视频账号希望流量惠及所有人，而不是强者愈强。你不会对流量分配有绝对的控制权，普通创作者也可以通过优质内容获得公域流量推荐。这也是最初的微信公众号希望达到的目标：“个体再小，也有自己的品牌”。

但为什么我们还要结合算法推荐呢？一方面，即使平台不向大V倾斜，为了让用户找到生态中的内容焦点，仍然需要算法推荐来持续保持用户粘性，让用户找到自己想要的内容观看；

另一方面，良好的内容生态既不是完全“中心化”，也不是完全“去中心化”，而是在各个层面的用户之间形成平衡。用户可以看到自己感兴趣的内容，也可以看到别人感兴趣的内容。

04.直播生态的演变

在2023年的微信公开课上，视频号团队用一系列数据让外界第一次看到了视频号直播带货生态圈正在发生的变化——2022年，视频号规模账号直播和带货将保持快速增长，销售额同比增长8倍以上，平台公域购买转化率提升100%以上，单价突破200元。

来到上周的2024微信公开课，视频账号的直播数据依然保持快速增长——2023年视频账号整体GMV是2022年的近三倍。一方面是整体规模增长；另一方面是整体规模增长。另一方面是供给量的增加和转换效率的提高。其中，供货数量规模增长300%；订单量规模增长244%，毛利率900+。